[原创] 09年夏季是凡客诚品（VANCL）成败的关键时期

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　　由陈年领导的凡客诚品于08、09年掀起了一场新的电子商务革新潮流，在短短的两年时间内，在新型购物方式与营销模式方面有了很多大胆的创新，如今可以说在业界已经是一个赫赫有名的新生大品牌了，引起了消费者的广泛注意，也引起了风险投资的大手笔注资，更是引起了新兴企业与传统制造商们的跟风竞争。但客观分析一下凡客诚品今天面临的诸种环境，个人认为其成败得失很大程度上取决于今年夏季的表现，准确说的话，六七八这三个月是凡客诚品竞争成功的关键时期，错过，就是一生，未来将再无翻身重来的机会！此言没有耸人听闻的意思，我们来看下面的分析：
　　
　　先来看看凡客诚品做对了什么：首先是凡客诚品在消费者定位与产品定位方面是比较精准到位的，消费者主要是“都市职场男人”，产品是“全棉”服装。“男人”+“全棉”的公式对当代的职场男士来说，非常契合他们的内在需求。但这一公式的发明并非凡客诚品，而是她的先行导师PPG，是PPG教育了消费者。PPG较早提出了衬衫标准化销售的概念，而VANCL对它的完善与改进在于，提出男性的服装尤其是夏季服装的标准化程度最高，特别是POLO衫在今天的都市男性当中最受欢迎，也最适合于网络直销。凡客在08年的崛起当中，用主打产品POLO衫一举奠定了其新型电子商务服装网站的霸主地位；其次凡客的重要贡献在于提炼了十分准确的男士服饰文化的主流倾向——“全棉生活新公式”，品牌诉求的重点就是“全棉”，舒适、自然、环保、随意，这些是如今职场男性的潜在愿望。对比那个“YES，PPG！”的空洞口号，公众会觉得凡客的诉求既有品味也很实在。拿本人来说，早在十多年前就有一种“怪癖”——对全棉的执着要求，一般内衣棉的含量低于90%的根本不会考虑，多数情况下买的是100%COTTON的产品，对于外套也有棉的成分不低于40%的要求。究其原因，主要是因为棉制品让人有自然舒适悠闲的感觉。本来以为像我这样的男士不多，现在从凡客的实践当中看到类我者甚众。由于对于产品质地要求满足的可能性要远远大于对于款式多样化要求满足的可能性，这就是衬衫、POLO衫等男士服装相较女式服装更容易在网上销售成功的重要原因；三是凡客的营销方式针对性非常强，“共赢”的思维始终贯穿于运营过程。凡客的广告频度非常之高，可以说是无孔不入，但她发动的是广泛的“人民战争”，以“利益”为终极利器，让千千万万的小网站、个人博客等都成为她的义务宣传员，成为进入该网站的无数个不同入口。理论上来说，如果你在阅读我这篇博客文章的时候，点击了凡客的网页，在成功购买并没有退换货（退换也可以，计算最后实际购买的金额）的情况下，我可以向凡客索取相应的折扣返利，多的可能达到购买金额的20%左右，由此也就诞生了一大批专门针对网购的中介“返利”机构，它们一端连着千万消费者，一端连着当当、红孩子、京东商城、凡客诚品等电子商务网站，在获取自己与电子商务网站的协议利润以后，再把部分利润返还给购买产品的消费者。如当前“返利网”给出从该网站进入凡客网页并成功购买产品的消费者的返利是12%，假如他与凡客的协议返利是20%的话，那么“返利网”就能赚取其中8%的利润差价。这是一个“多赢”的局面：数量众多的类似“返利网”的网站赚取不同上游卖家和无数下游买家的返利差价，特别是还能提供比较客观可信的对卖家的评价（相较于卖家自己的网站而言），使得他们乐于去为凡客这样的卖家做推广，自己活得也很滋润；而凡客诚品呢，市场上有着无数个网站与个人由于利益的关系愿意为其推广，这是其胜出PPG的重要法宝。比较一下我们就会发现，PPG走的是大面积传统媒体广告（电视广告）烧钱的道路，它为大量不可能上网的人群和偏远地区的人们也做了广告，无用率很高，其中致命的又有两点：一是一旦PPG停止电视广告烧钱，品牌的推动就停止了，特别要命的是第二点，PPG做的是类似于“垫资”的事情，大把的钱花出去了，能不能收回完全是未知数。但VANCL就聪明多了，我们没有看见她在电视上做过广告，只有无孔不入的网络植入营销。她与返利网站之间也就是一个不需事先实际付费的协议关系，其模式有点类似于移动电话中的“预存话费”制度，只有在发生了实际购买的情况下，才有利润分成的问题。在广告投入上，凡客在很多地方其实做的是无本生意。比较PPG与VANCL的最大区别，可能是凡客一开始就彻底贯彻了“利润分享”的经营理念，而且把它扩大为一种“人民战争”式的营销。从此可以看出，凡客对于人性的把握是非常深刻与精到的。
　　
　　接着我们来分析一下凡客面临的竞争环境。尽管凡客在营销的方式方法上取得了不少的先机，但这些先机不是绝对无懈可击的，也不是独门秘笈别人无法企及的。从现实来说，在短短的一年多时间内，网络上一下子就冒出来很多与凡客相似的网站，如“仕族”、“玛萨·玛索”（Masa Maso）、“生活解码”（shift6-6）等，这些网站的定位更加小众化，把男人与产品进行了更进一步的细分，如“仕族”主要销售欧式正装衬衫与袖饰等，看起来更加专业化与贵族化，而“玛萨·玛索”则主要在“时尚”两个字上下功夫，面对的消费人群比凡客要小一些，但附加价值会更高一些；第二方面是凡客面对的是这些网站在价格方面的巨大打压。这些电子商务网站虽然名气没有凡客的响亮，但它们也没有多少先期的投入，因而敢于把价格降到更低的水平，对于大多数消费者来说具有极大的诱惑力。我们现在看到的凡客满200送200券、30天无条件退换货、全场免运费的活动细则，其实也是其它网站逼出来的。消费者并没有看出他们一定要留在凡客页面并实施购买的充分理由，加之不同购物网站之间的切换非常方便，使得当下凡客的品牌形象很难独树一帜。凡客扮演的是一个5000米长跑中“领跑者”的角色，虽然光鲜，但未必能够坚持到最后。而从互联网“赢者通吃”的特征来说，凡客如果不能成为最后仅存的两到三家当中的一员的话，就是失败的。第三方面，凡客其实还受到来自更广范围的竞争压力，特别是来自传统制造厂商也开始上网销售的压力。近年来一些有影响的服饰制造商早已意识到传统百货公司式的销售已经走上了畸形的道路，特别是在价格的自主决策方面有着颇多跨不过去的门槛，面对汹涌而来的网络购物潮流，他们不得不开始“两条腿走路”，尝试网上的营销。淘宝网也适时地推出了“网上商城”，目前在折扣方面虽然囿于传统渠道的影响而没有多大优势，但在商品展示的多样性与“营业”时间的全天候方面已经让消费者尝到了甜头。事实上目前为数众多的制造商已经默许不少大单购买者在网上销售自己的产品，而未来的趋势是他们自己直接上阵，用第一手的货源来面对最后一手的消费者，这样无论是沟通还是服务以及信息的获取等都具有过去无法企及的效果。据说男装领导品牌雅戈尔已经在这一方面有着详细的规划与行动。这些制造商们对于凡客们的最大威胁是品质的控制是自我进行的，更直接、更到位。
　　

　　

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回到09年夏季的关键期说法，凡客的成败取决于以下几个方面的工作是否能够卓有成效的展开：一是上面提到的产品品质控制方面，这一点在销量剧增的情况下更容易出现纰漏，前两年的PPG最后也出现了类似的严重问题。举一个例子，在顾客的留言当中，关于同一型号的服装尺寸大小相差较大的时有所见，也有同一产品不同批次的色差、缩水等问题的抱怨，这些都可能是凡客在运用不同的OEM厂商时无法对其进行实时控制造成的。怎样像调动千千万万的中介机构推销凡客一样去调动各有差异的制造商们的积极性，形成统一持久的产品标准与品质水准，这是凡客在当前必须要立即解决的第一要务，否则的话，当市场上形成凡客的质量不稳定甚至是较差的普遍评价的时候，再去挽救就没有可能了；二是要形成一种客观公允并动态更新的顾客评价体系，这一点对于网购企业来说也是命根之一。淘宝网之所以能够为亿万消费者相信，其中的买卖家之间的评价机制是关键环节。但凡客与淘宝有本质区别，淘宝是绝对的第三中介，是一个买卖双方交易的平台，因而比较容易制定并执行公允的评价机制，让大家（尤其是买家）比较客观地发表评论；但凡客既是一个交易的平台，也是一个出卖自我品牌的利益相关者，这样我们就很难相信在它的平台之上所有言论都可以自由发表而没有任何过滤。事实上，在凡客的各个产品项下，比较激烈的评论是不多见的，多是唱“赞歌”的好意见，而在“返利网”相应的凡客网站的评论项下，你就会看到多得多的负面评价意见。所以对于凡客来说，如何让消费者感觉评论的意见客观公允是一项既有挑战性也有技巧性的工作，做得好与做得不好的话都会有明显的晕轮效应荡漾开去；三是有所为有所不为的选择问题。从现实状况来说，凡客已经有点耐不住寂寞了，在经营范围方面有“出轨”动作了，最明显的例子就是开始涉足女性的服饰、鞋袜等产品。这些做法在当前的情况下笔者认为是非常不妥的，凡客在今年必须要严格遵守有所为有所不为的原则，夯实自己在职场男性全棉产品方面的专家形象基础，特别是在新款式的开发方面，凡客做得还远远不够。如商务休闲裤标准型的只有5种颜色的一种款式，作为主打夏季的男士裤品，那是无论如何都讲不过去的。消费者害怕的“撞衫”现象必须得到实质性的解决，否则的话就特别容易被更具针对性的其它网站所卖产品取代。在男性的需求都还远远没有被挖掘出来的情况下，就贸然涉足女性的服饰，说明凡客对于女性服饰的复杂性要求是远远低估了。像1996年就成立的麦考林目录邮寄公司，后来在网络上专攻都市女性服装的销售，现在居然做出惊人决定，重新在实体店面中开出大量新店，彻底摆脱对于百货公司的依赖，可见女装的“池水”要比男装复杂多了，对于现在的凡客来说，进军女装实在是为时过早。从理论上来说，“全棉生活新公式”也包涵女装在内，但对当下的凡客来说，她绝对应该归为暂时“不可为”的范畴。同样的道理，进入皮鞋等产品领域的话，现在也不是最好的时候，而大力售卖棉质家纺的做法，由于它们是更加标准化的产品，做起来既不累也会有不菲的利润，可以大大的提倡与强化。

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请管理员把我第一楼的字体大小调整一下，谢谢！

有时巧克力

拜读！！！！

 

 

 

 

cyrus_cwh

对营销开始起点兴趣，谢谢楼主的分析。

水木青春

我前两天刚刚尝试了凡客的产品，感觉虽然质量一般，但是他的服务做得非常好。

 

首先我因为颜色的问题反悔了，于是选择了拒收；

 

第二次因为号码大了，选择了换货。

 

这两次可以说都是因为我的原因造成的，但是凡客都承担了责任，这点让我很是觉得过意不去，所以我能做的就是在我的朋友同事周边进行宣传。

 

我觉得以后的市场质量是一方面，服务将是更加重要的一方面！