[转帖]《22条商规》：商界的“万有引力定律”

田成杰

　　　　　　　　　　《22条商规》：商界的“万有引力定律” 作者：张云

 

　　1666年的一天，牛顿在花园中散步，碰巧一个苹果从树上落在他的脑袋上。苹果为什么会垂直落下？这个别人习以为常的现象却引发了牛顿的思考。11年后，牛顿出版了《自然哲学的数学原理》一书，把地面上物体运动的规律和天体运动的规律统一了起来，正式提出了万有引力定律。

　　万有引力定律的发现不仅对物理学、天文学的发展产生了深远的影响，更重要的是，这个发现埋葬了“哲学家至今仍在愚蠢地试图探索自然”这句所谓的真理，给人们探索自然界的奥秘建立了极大的信心，在人类认识自然的历史上树立了一座里程碑。自此开始，人们相信，人类有能力理解自然界的各种事物以及它们运行的规律。

　　1950年，通用电气（GE）公司发动了一场耗资巨大的营销活动，宣称“进步是我们最重要的产品”，从电气业向金融业、传媒业、钟表业、家电业、能源业、家具业、房地产业等领域全面扩张……集结全美最优秀的经营人才、最雄厚的资金实力，GE期望在各个领域复制曾经在电气领域创造的辉煌。然而最终的结果却出乎意料：GE公司在各个领域都遭到了竞争对手的强烈阻击，非但没有达到全面开花的预期目标，反而波及主业，削弱了原先在电气领域的主导地位，从而导致企业陷入了长达二十多年的低迷。

　　为什么作为世界上最优秀公司之一的GE也会遭受如此巨大的失败？纷繁复杂的商业社会是否也像自然界一样存在着一些基本的不可违背的规律？……1950年加入GE公司、彼时正在GE市场部任职的里斯先生，开始思索起这一命题。

　　对这个问题的探索耗费了里斯先生43年的光阴。经过对成百上千的美国企业的长期跟踪研究和大量财富500强企业的营销和品牌战略咨询的实践，1993年，凝聚着里斯先生和他的伙伴特劳特先生心血结晶的商业巨著《22条商规》正式面世，全面揭示了商业万象背后的“万有引力定律”。

　　和自然界一样，在变幻莫测的商业社会里，同样隐含着一些永恒不变的基本法则。遵循这些法则，企业可以事半功倍地打造全球性的强大品牌；违背这些法则，即使拥有再多的资金、再好的创造力、再大的勇气、再精彩的商业计划也必定落空，哪怕如GE。

　　GE之败在于违背了“延伸定律”。经历了50年代的延伸扩张之后，1963年GE的收入陷入停滞。1970年GE在诸多新领域产生巨额亏损。1981年杰克·韦尔奇上任，他遵循“二元定律”，实施“数一数二”革命，将GE在各自领域排名不是第一、第二的业务或者关闭或者出售，集中精力打造核心业务，GE得以重新焕发活力，再度成为全球市值最高的企业。

　　从GE到摩托罗拉，从IBM到微软，从通用汽车到丰田……商业界永恒不变的22条基本定律，每一条都隐含着这些声名显赫的企业成败兴衰的经验与教训，每一条都价值千金。正因如此，《22条商规》一经出版，即登上全美各大商业图书畅销榜榜首之位，为众多美国企业家所推崇，被誉为企业CEO“最怕竞争对手读到的奇书”，无数美国企业从中受益。

　　但是让我们遗憾的是，此书虽在1993年即已出版，却长期被中国企业界所忽视。

　　1994年，当春兰以53亿元的销售额、6亿元的净利润位居中国空调第一、全球空调七强的时候，格力仅仅以6亿元的销售额居行业十名之外。从1995年开始，春兰集团基于“单一的空调企业未来无法生存”的判断进行了大规模的品牌延伸，从空调领域走进了摩托车、汽车、重机设备、太阳能电池等领域，而格力则持续专注于空调领域（聚焦定律）。到2007年，格力已经以380亿的销售额占有中国国内空调市场超过30%的份额，整体规模位居全球第一，而春兰年报却披露了4亿元的亏损，并因连续三年巨额亏损被迫停牌。

　　2001年杨元庆出任联想CEO时提出了5年将联想做到500亿的目标，为此，联想开始延伸进入手机等领域。2004年，联想在三年规划到期之时宣布，除电脑以外的业务全面出现亏损，柳传志公开检讨，并宣布新三年的核心是“专注当前主营业务，牢牢打下未来发展的基础”。2004年12月，联想收购IBM的PC业务。2008年1月，联想出售手机业务，宣布5年之内不再涉足手机领域，进一步巩固PC主业。越做越少，越少越强。2008年7月，联想集团成为中国首家进入《财富》500强的非垄断性企业（牺牲定律）。

　　今天，当人们为格力和联想的成就而欢呼的时候，回顾历史，我们无法抛弃这样的设问：如果春兰、格力、联想能早一天认识到这些商业社会永恒不变的基本定律，它们今天又会取得怎样的成就？

　　2008年是中国改革开放的第30年。过去的30年里，中国经济年均增长率超过9％，创造了举世瞩目的经济奇迹，依靠的是“中国制造”。下一个30年中国经济的持续发展，依赖于中国企业能否实现从“中国制造”向“中国创造”的转型。

　　处在这样的历史节点，正如德鲁克先生所言，“做对的事情比把事情做对更加重要”。我们但愿，重新修订出版的《22条商规》能帮助更多转型中的中国企业找到正确的方向，做对的事情。

　　（《经济观察报》，2009-2-28。2009-4-11整理）

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　　《22条商规》，艾·里斯、杰克·特劳特/著，寿雯/译，山西人民出版社2009年1月出版。