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[原创][报业传媒行业]南京都市类报纸略评

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发表于 2009-3-27 23:33:59 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

南京的报业市场竞争的惨烈是媒体圈都知道的,一个省会级城市,云集了五份内容趋同的都市类报纸《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》《南京晨报》和一份社区报《东方卫报》。这次在南京出差,回来的时候顺便在报亭买了《扬子晚报》《现代快报》,顺便又在地铁站拿了一份《东方卫报》。

说起来,这三份报纸最大的好处是,名字取的好,都没有地域的限制,有很强的可扩展空间。

综合看下来,觉得有几个结论可以稍作分析:

1、价格战激烈

这也是南京报业恶性竞争的根源,相比于其他城市的都市报六十-七十几版而言,八十八版的报纸,只卖0.5元,除了价格战之外,更是严重亏损发行,这也给广告经营带来了更大的压力和挑战。而实际上而言,如果都是88版,大家出于竞争的压力,都随着跟上,也只能硬扛,而毕竟南京市场的广告容量是有限的,这势必造成大家实际上都赚不了多少的局面,影响广告经营的利润。实际上,这种产品力的提升是最不值得提倡的,因为没有任何技术门槛,只要敢投,谁都敢跟上。

2、内容竞争,从今天的报纸来看,新闻重叠的并不太多,注重报网互动。

粗略翻完了两份报纸,因为88版里面,几个专版占了很大比重,每天出版的专版两个报纸都实现了错位,所以基本上大体看来,就南京和国内新闻有些重叠,其余的重叠性并不大。东方卫报则体现了小而精的特点,内容上比较取悦与年轻白领,有很多消费类广告,不错。从广告内容上来看,除了部分客户是一广告两投外,交叉的并不多。

同时,从这两份报纸能够明显看出来,两份报纸都很注重采取报网互动的策略。同有些都市类报纸只是简单的放个报网零距离的logo和网站的方式不同。两家报纸有了更实质的内容互动,在报网互动方面做的都还不错。

《扬子晚报》最新版南京火车时刻表当天发布,当天下午在网站上即可提供下载和阅览。弥补了都市类报纸早发行,当天新闻传递不及时的缺点,同时也将新闻抢鲜延伸到了网站,给网站增加流量。

《现代快报》相比之下,我更欣赏快报的推广方式,在快报我注意有两点是做报网互动的。一个是一个视频的讲座,报纸上做一些公告,提供了下载地址;另一个是网站上的博客选摘,当天的新鲜新闻,在网友的博客中已有评论,用老百姓的方式解读新闻,很有意思。这是我印象比较深的两点。

3、消费者体验角度,东方卫报更胜一筹

《扬子晚报》和《现代快报》一样厚,都是88版,但是不知道怎么回事,在我的意识中,就是感觉扬子晚报厚一些,可能跟阅读姿势有关系,我是坐着拿着看的,厚最大的好处是信息量大,至少可以打发稍微长点时间。但读者体验的问题也随之而来,打个比方,你做公交车或者地铁,端着厚报,时间长了会有些累不说,因为广告较多,导致要频繁翻报,翻起来也是很不方便。所以,如果我是做公交或地铁,太沉的报纸偶尔翻翻可以,时间长了一定还是会有些厌烦。尤其是当你做公共交通的时候,时间短一般还看不完,但是当你完成交通来到公司或者回到家的时候,一般都不会有太多时间继续阅读,所以容易造成浪费。新闻的浪费,版面的浪费,到达率的浪费。

在这点上,《东方卫报》反而会做的好一些,作为地铁报而言,取阅方便,就在地铁站即可,而且,因为地铁乘车时间较短,20几版,正好比较适合从上地铁看到下地铁,阅读起来不累,而且,能够保证有效传达。另外,听南京的朋友说卫报势头很猛,营销和推广手段很不错,独家的刷卡购报,义卖营销等,在南京报业市场可圈可点。所以现在发展势头也很猛。

4、客户投放角度,投放南京市场,《现代快报》性价比《扬子晚报》高很多。

《扬子晚报》最为凶猛,号称长三角发行,日发行量超百万份。当然,这个发行量实际上水分还是很大的,但究竟有多大,说不清楚,有待查证。但是这个因为长三角发行,导致的问题是发行量大,广告成本过高,很多客户因此而转向投放其他媒体,同时,由于其发行扩大到长三角范围,导致基地市场龙头地位不保,顺利让给了《都市快报》,规模扩大了,反而失去了重心。根据之前在网上看到的一份《南京市场报业发行实证研究》,扬子晚报南京的发行量已经远远落后于《现代快报》,甚至排到了第四。这是扬子目前最大的问题。基地市场不强,基地外市场更是难以形成强势,虽覆盖但缺乏强势,巨大的发行费用,必然导致广告价格的提升。而事实上,四处树敌,每个区域面临区域都市报核心品牌的阻击,又在基地市场难以确保老大的位置。这是《扬子晚报》现在的最大挑战。品牌知名度的问题解决不了核心读者群的问题,要想更上一层楼,必须精耕市场,同时解决谁来看的问题。或许,广告分级管理是个解决得思路。

《现代快报》和《金陵晚报》是我一个客户认为投放南京市场性价比较高的两个媒体。事实上,在南京市场的表现来看,《现代快报》也确实丝毫不逊色于《扬子晚报》,无论是内容还是发行,个人觉得都可圈可点。

5、媒体经营创新方面,《东方卫报》商圈专版别具一格

对南京报业不熟悉,这个评论也不知是否准确,但是就我所观察的城市而言,《东方卫视》的商圈营销确实别具一格,笔者在新街口取阅《东方卫报》的时候,顺便要了一份发报人员正在分拣的一份彩页铜版纸报页,当时该人员说还未到发行时间。在我看到的《东方卫报.新街口版》中,基本上是围绕新街口商圈的新鲜资讯,很适合商家集中传递资讯,也适合消费者购买商品做参考,而且,定点发行,数量不多,成本可控,目标人群又比较精准,这在其他地铁报的经营中,还算是另辟蹊径的。

以上只是粗浅评价,如有不妥之处,欢迎指正。

作者崔洪波,文章均为原创,转载请注明或联系本人。

[此贴子已经被作者于2009-4-7 23:17:22编辑过]
沙发
发表于 2009-4-2 20:40:07 | 只看该作者

有心人

分析有独到之处

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