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关于酒水品牌的植入式营销策略
方德营销咨询总经理 孟跃
植入式营销虽然由来已久，但是它并不是主流营销模式来推广，由于植入的前提条件和场景限制，使得一些品牌或产品很难广泛应用这种模式进行推广。 植入式营销又称植入式广告，是一种隐形的宣传推广，原则上是将品牌或产品信息融入到电影、电视等内容中，在潜移默化中影响消费认知。如此隐讳式的非主流传播模式，一直不被国内诸多企业重视。 另外，国内的影视文化产业对植入式营销的应用和理解迟缓，也未能创造更多的植入机会主动吸引企业参与。而企业更难于捕捉各类影视制作过程中场景或道具设置，也无法主动寻找产品或品牌的植入机会。可见，双方之间的互动和交流非常重要。 酒水一个非常传统的快速消费品行业，和追求时尚消费的汽车、手机、相机等高科技制品相比，在植入式营销上很难得到发挥，也很难起到推广效果。比如在一场电影中植入某白酒品牌的新产品，其营销效果就远远不如某手机品牌的新产品。著名白酒品牌剑南春通过植入式营销模式出现在电影《夜宴》的授权广告上，但同时也有东芝等众多大品牌，在看电影的过程中，东芝的品牌渗透程度要高于剑南春品牌。 植入式营销模式虽非主流，但竞争激烈的白酒市场，更需要企业尝试应用多元化的营销模式来推广品牌。那么，酒品如何应用植入式营销模式呢？ 1、要主动营销，选好剧本 酒水企业很少应用植入式营销联合影视作品进行推广，多是直接在影视作品中插入广告或进行贴片广告宣传，直接的广告形式更容易起到短平快的宣传效果。另外，企业也很少能深入了解影视作品拍摄过程中的植入机会。 对此企业需要锻炼主动营销意识选择剧本，影视制作公司更应该依托好的剧本主动接触企业，提供植入式营销机会。否则酒水企业只能在热播的影视作品中采取直接的插入式或贴片式广告。 2、土豆式营销创新 国内有很多比较风行的视屏网络，比如土豆网，很多作品都是网友自己创意、编辑、制作的，点击率也非常高。这种土豆式的民间DIY的视屏创作浪潮，同样给酒水企业提供了很多植入式营销机会。 酒水企业可以发起网友以品牌或产品为主题视屏创作活动，比如剑南春杯感动中国DV大赛，联合土豆网等进行网络推广，同时可以将品牌和产品植入好的剧本中，以宣传汶川地震的感人事迹来烘托剑南春品牌情感。 3、主题植入式营销 “神采飞扬·中国郎”的郎酒通过2009年的春晚和元宵晚会获得了满堂彩，这种“主题植入式营销”更胜于影视作品的场景植入，尤其是在元宵晚会上，CCTV刻意为郎酒集团董事长汪俊林设置的颁奖嘉宾讲话，可谓郎酒最为精彩的植入式广告。 主题植入式营销虽然需要相对大的投入，但是只要选好题对题，就能赢得更为巨大的品牌或产品收益。 4、网络植入式营销 中国上亿的网民给酒水企业的品牌推广提供了广阔的植入营销机会，比如以网络新闻的主题探讨、经典论坛帖子的回复、博客营销、专家点评、专业营销文章、网络调研等等形式，都是植入营销的可选机会。其实，本文对郎酒的“主题植入式营销”也是一种植入式广告。 当前的植入式营销已经不仅仅局限于影视作品，网络科技的兴起，更应该让国内的酒水企业关注“网络植入式营销”，学会引导网民关注酒水品牌，比如从健康饮酒的角度发起“酒水健康调查”，就像前不久央视新闻的每周质量报告关于健康饮酒的报道一样，剑南春产品位列其中，对于企业而言也许就是无意之间的事情。 | 
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