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李亮终于站出来辟谣了，PPG的投资者也忍不住出来回应，但他们所说的仍然无助于事实的澄清。 12月初，身在美国的PPG创始人兼CEO李亮通过国内某媒体发出声音，用一贯直接的方式指责“携款2000万美元潜逃”的传闻“纯属胡说八道”，PPG“没有问题，从来都没有问题，现在活得很好”。 之前的11月20日，坊间爆出“PPG创始人李亮在9月底带走2000万美元潜逃”的消息。PPG的公关人士随即谴责消息严重失实，并表示计划安排李亮与国内媒体做一次直线沟通，澄清传言。没承想原定于11月27日召开的媒体越洋沟通会议，却因为PPG临时撤换公关公司而夭折。对于被李亮放了“鸽子”一事，当时一些媒体并不感觉意外，因为李亮已经有半年没在国内公开露面了。 现在李亮不再沉默了，但是作为公司的当家人，他为什么不在第一时间挺身而出？就因为他不屑于解释部分人出于“仇富心态”而讲的坏话？ 看不懂的PPG 2007年是PPG风头尽出的一年，2008年看起来也是如此。不同之处在于，2007年的PPG靠铺天盖地的广告成为服装“名牌”，2008年的它却因为一波又一波的负面新闻成为舆论焦点。 PPG于2005年10月在上海成立。在经历了两年的低调后，去年，PPG号称每天已经能卖出一万件衬衫，销售量直逼当年国内市场占有率第一的雅戈尔（日销售量为1.3万件）。但后者达到这个规模用了近30年，而PPG只有两岁，它的成长速度着实惊人。而且在惊人发展速度的背后，一直潜藏着业界对PPG的诸多疑问。 业界认为，支撑起PPG销售神话的是广告，尤其是2.3亿元的广告投入使PPG成为2007年国内服装行业的“标王”。问题是，一家2005年10月才成立的公司哪里来的如此财力。 按PPG的公开说法，2007年该公司的销售额已经达到10亿元，但有业内人士怀疑PPG数倍夸大了实际销售额。 受到怀疑的还有PPG先后获得的三笔风投融资，PPG曾对外声称融资总额为8000万美元。据了解，实际到账金额远没有那么多。李亮回应此次“潜逃门”时也直言，一共才融到3600万美元的资金，8000万美元是风投们的吹嘘。 更叫人大跌眼镜的是PPG在今年内屡次陷入债务纠纷。江苏虎豹集团、广州卓越织造上海分公司等合作厂商，以及上海中润解放传媒有限公司、分众传媒等广告公司，都与其有债务纠葛。 一时间，种种疑问令PPG资金链断裂的传闻甚嚣尘上。 但PPG及李亮每次都回应公司的经营一切正常，欠款不还也事出有因，不付钱给合作厂商，是因为它们的产品质量有问题；不付钱给广告公司，是因为里面有回扣，李亮不愿意屈服于中国广告业内的“潜规则”。 还有去年底推出的打折网和今年大幅削减广告投入的举动，仿佛PPG每动一下，质疑的声音就多一分。 就在许多人大呼PPG是件“缩水衬衫”的时候，PPG向外界传递了一个好消息：9月份，PPG美国公司获得了美国一百货公司1亿美元的战略融资，而且只占PPG美国不到50%的股份。 PPG美国公司今年3月底才注册成立，半年之后就凭借不足50%的股份吸引来1亿美元的融资，实在令人惊讶。加之PPG当时拒绝透露具体的投资方，第四轮融资被部分业内人士看作PPG为洗脱传言投出的“烟幕弹”。 最让人捉摸不透的是，在“潜逃门”爆发后与李亮一样失声的风投竟然和李亮在同一时间出来讲话了，两者间的默契令人吃惊。集富亚洲、KPCB和三山基金均表示依然看好PPG，并否认正在寻找李亮替代人一说。 在风投集体失声的这段时间，曾有知情人士透露，投资者已经自认PPG项目是个失败的案例。不过，尽量减少投资失败造成的声誉损失，也是投资业内的“潜规则”。 PPG“轻”过了头 “我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”李亮把PPG描述为“衬衫行业中的戴尔电脑”。 在服装行业的一些人看来，没工厂、没实体店铺、没自有物流体系的PPG因少了很多耗资不菲的实体机构，而成为名副其实的“轻公司”。在整个销售过程中，PPG仅负责制定款式、采购原料，然后交给工厂加工成品，委托第三方机构进行质量检验，PPG靠“网站+呼叫中心”、“广告+呼叫中心”，以及“目录+呼叫中心”的方式获得订单，最后通过物流公司送到客户手中。 对于这种新型商业模式，金山公司前CEO雷军表示自己仔细研究过PPG，他也认为“PPG一直是成功的标杆”。“产品全部通过网上销售，没有任何中间商，直接送货上门，价格也非常便宜，PPG快速增长的势头也充分证明了这种模式的可行性。”雷军说。正因此，他随后投资了与PPG商业模式较为相似的凡客诚品。 在PPG原营销策划负责人智少奇看来，PPG早期的成功靠的是“轻公司”商业模式，而造成它眼下困境的是公司过“轻”了，重广告轻生产导致PPG生意链的失衡，高投入低产出给公司带来了重负。 PPG起初的广告费用占到了销售额的70%，李亮表示目前的比例是20%，未来几年将控制在10%以下。与去年相比，今年PPG投放的广告可谓凤毛麟角。按照李亮的说法，如今PPG销售很大程度靠的是回头客，客户二次购买率达到了60%。 本刊记者特意登录了一家国内知名的生活类网站，发现留言评价PPG的网友中，许多人抱怨收到的实物“颜色和图片不符”、“料子差”、相同尺码的两件衬衫“竟然大小不一样”、退换货时间久。显然，事实并不完全如李亮所言。 在2007年中国互联大会上，PPG前任COO黎勇劲就公开表示，由于缺乏传统的渠道支持，PPG没法通过用户判断产品到底做得怎么样。如今，黎勇劲已经离开PPG转投土豆网。同样离开的还有转投凡客诚品的原运营副总裁黄朗阳、CFO王彦丰和CMO王奕松，PPG的管理团队也越来越“轻”。 启明创投是同样采用“轻公司”商业模式的凡客诚品的投资方，其董事总经理甘剑平认为，企业的经营管理与模式同等重要，尤其是团队的稳定性。 凡客诚品只是众多拷贝PPG经营模式的公司之一，李亮并没把这些追随者放在眼里。“我们一直关注同业领域的发展态势，但此类品牌与PPG不处于同等重量级，我们认为其他品牌只具备参考价值，不具备竞争要素。”李亮说。事实证明PPG轻敌了。原卓越班底打造了全新的凡客诚品、报喜鸟旗下的BONO以及51衬衫、Shirtonline等竞争对手，不但模仿它大打广告，而且比着在价格上做文章，甚至竖起量身订做的大旗。 据凡客诚品预计，其2008年销售额将接近5亿元，而它2007年10月才正式运营。甚至有知情人士表示，正是经济环境的变化和凡客诚品的强劲风头，给了原本期望今年内在美国上市的PPG沉重一击。 “轻”模式之惑 看着PPG、凡客诚品和BONO等网络服装公司一路走来，这种基于B2C的“轻模式”引起了业界广泛讨论。 中国综合开发研究院物流管理研究中心主任王国文表示，轻公司最大的优势是甩掉了庞大的资产包袱，不仅省掉了生产环节的资产性投入，而且充分利用电子商务平台，能获得可观的利润。他同时也提醒，轻公司应该把握从原料生产到加工制作的主要过程，重视供应商的选择和管理，建立完善的管理体系。而在电子商务专家卢烨看来，衬衣B2C模式是一个完全依靠营销和广告吹起来的商业泡沫，待消费者冷静之后，广告制造出来的消费流行和冲动就会转瞬即逝。 由于没有实体店铺，“轻公司”的客户无法在购买前亲身体验商品，导致它们要冒很高的退货风险。此前，已有统计数据称，PPG的退货率为15%，凡客诚品为10%。 服装业内资深观察人士锐宏建议，在崇尚品牌体验的时代，要注重顾客体验和品牌内涵价值的提升，PPG应该考虑单一向媒体投放广告的风险性，适当评估是否要开设线下体验店。 据了解，报喜鸟旗下的BONO在近期已经有实体店铺“落地”了。BONO副总经理高峰表示，网上衬衫的“落地”，正是为了培养消费者对品牌的了解、认知，从而在电子商务领域获得更多的忠诚客户。 最有说服力的恐怕就是轻公司模式的鼻祖——戴尔公司的转型。在坚持了数年直销模式后，戴尔被惠普挤下了全球PC霸主的神坛。该公司在2007年也走上了传统的渠道之路，把渠道零售商编入自己的销售链。在戴尔最近一季的收入中，已经有一半是渠道的功劳。 和利创投合伙人孔令国结合自己的经验指出，商业模式的创新，风险是很难预测的，要真正改变人们的消费形式很难。 过多纠结于PPG各种传闻的真假没有太多意义，观察第一个吃螃蟹人的表现，总结经验更重要，就像锐宏所说，“PPG存在的问题并不是一个特例，而是其商业模式本身的弊端，具有普遍性。因此，PPG所面临的问题，也正是那些跟随者即将面临并要着手解决的问题。” | 
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