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快餐哪家质量最好？
北京迪纳市场研究院 吴桃
快餐这种餐饮模式是随着人们生活节奏的加快而应运而生的，尽管在国内起步较晚，但是在以麦当劳、肯德基等西式快餐的引领下，整个行业发展异常迅猛，特别是在东部经济发达地区，快餐业发展更快。在商务部新闻办2006年3月26日发表的《２００５年餐饮市场运行情况及２００６年趋势展望》中显示，广东快餐业目前已占到餐饮业市场份额的90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到50％以上。更重要的是，西式快餐的运作模式，对国内传统餐饮业和人们的消费习惯形成颠覆性的冲击，人们对快餐的要求已从原来的价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务（尤其是产品服务质量的稳定可靠性）和品牌文化等综合性方向转变。在这场多方位、多角度的角逐中，哪些品牌占据上风？中式快餐差距到底有多大？面对消费者日益多样化的选择，应该从哪些方面着手留住消费者？为搞清这个问题，2007年5月，迪纳市场研究院就快餐品牌的消费者认知问题进行了一次电话调查，内容涉及快餐的品牌形象、快餐质量、硬件设施、服务质量、性价比等多个方面，调查范围覆盖全国五十个主要城市，有效样本2373份。要说明的是，在此次调查中，我们仍然按研究惯例将合格调查对象年龄限定在18岁以上，这样做虽然保证了调查对象人格的相对独立性，但是却以损失对18岁以下快餐消费人群认知的分析为代价，毫无置疑，这一人群是西式快餐非常重要的消费群体，这不能说不是本次研究的一个缺憾。
以下就此次调查所展现出的几个主要特征进行简要说明。
洋快餐品牌形象优势明显，中式快餐大娘水饺一枝独秀
从调查结果来看，消费者对快餐行业的整体品牌形象评价较高，而其中分值排在前三位的肯德基、麦当劳、必胜客优势非常明显。在本土快餐品牌中，大娘水饺排在首位，而被业界寄予厚望的马兰拉面排在最末，二者分值相差近1分之多（调查采十分制）。究其原因，这可能与马兰拉面的历史比较久，店面比较多，在管理上有所欠缺有关。根据笔者亲身体验，在北京，有的马兰拉面的店面布置，就餐环境还是很不错的，但也有的店面陈旧，感觉不干净。为了证实这一说法，我们对马兰拉面和大娘水饺消费者的评价做了进一步分析，发现马兰拉面消费者的认知差异明显更大。在其它指标的测评中，马兰拉面也存在同样问题。
中西快餐在饭菜质量上差异并不大
饭菜质量是本次测评指标中，品牌间差异最小的，除了马兰拉面外，其它品牌得分均在7分以上，这主要还是由于快餐的性质决定的，因为人们选择吃快餐而不是吃正餐，很大程度上是由于快餐快捷方便（儿童例外），因此对于快餐的饭菜质量并不会十分挑剔，也就决定了消费者对各品牌的评价相差不大。但是从调查结果来看，消费者对饭菜质量的关注度又是比较大的，这似乎有些自相矛盾。实际上，由于我们给出测评结果的品牌均是在快餐行业相对领先的品牌，在饭菜质量方面不会存在大的缺陷，但假设出现这种情况，就会大大降低消费者的满意度水平，例如前期媒体对成都小吃的卫生状况进行曝光，使人们对成都小吃的评价锐减。这也提醒商家，做快餐虽然很难在饭菜质量上做大文章，可是却是绝对不能忽视的一个环节。
服务质量是中式快餐的软肋所在
除了饭菜质量外，调查设计了其它五个指标测量消费者对快餐店的质量认知，分别是设施环境、服务效率、服务人员素质、为顾客着想和服务可靠性。从调查结果来看，中式快餐在这些方面相对西式快餐均存在很大差距。
除了饭菜质量外，调查设计了其它五个指标测量消费者对快餐店的质量认知，分别是设施环境、服务效率、服务人员素质、为顾客着想和服务可靠性。从调查结果来看，中式快餐在这些方面相对西式快餐均存在很大差距。
在设施环境和服务效率方面，中式快餐要想赶超存在诸多客观条件的限制，而在其它三个方面，我们认为缩小差距的方法还是存在的，这就需要商家在管理、员工培训、激励机制上多下功夫。
中式快餐连锁企业的规范性和标准化管理亟待提升
调查的十一个快餐企业均采取连锁经营方式，但是由于不同品牌对加盟店的管理水平不一，造成它们在规范性和标准化方面相差甚远，本次调查利用消费者评价值的方差来测量各品牌在这方面的表现，如果方差小，表明不同店面的差异小，反之则差异大。
在调查的品牌中，中式快餐消费者对各指标的评价值方差普遍较大，这充分印证了中式快餐企业在规范性和标准化管理方面还存在很大的不足，特别是马兰拉面差距很大，说明马兰拉面在快速扩张的时候，对加盟店的管理没有跟上，这对于其品牌的负面影响在未来将会逐步体现出来，应引起高度关注。而在中式快餐品牌中，大娘水饺表现相对优异。
快餐价格偏高，狗不理的性价比最好
在性价比方面，消费者的总体评价仅6.78分（满分十分制），表明消费者对目前快餐的价格还存有异议。狗不理以7.45分高居品牌榜首，比居第二位的大娘水饺高出0.3分。洋快餐中，麦当劳排名第一，比其老对手肯德基的分值高出0.55分，针对消费者的这一认知，作为有着相对优势的麦当劳，自然可以大肆渲染，或者借题发挥，而作为处于劣势的肯德基，则可能需要在产品组合、定价、广告宣传中找原因。而在本次调查结束不久，又传来肯德基对其产品普遍调高价格的消息，尽管报道宣称消费者并未有太多抵触，但是我想这一举动从中长期来看，还是会有损肯德基的竞争力。
市场机会浮光掠影
根据不同细分市场对于各品牌的评价差异，我们发现其中潜伏着一定的市场机会，如果善加利用，将会大大提高品牌影响力。仅以不同性别消费者对饭菜质量这个指标评价为例，我们发现狗不理这种快餐比较适合男性消费者口味，要想赢得女性消费者的认同，还需对产品本身进行改良；永和豆浆在女性市场有着相对优势，企业应该在品牌推广中注意运用这一女性概念，将其打造为女性快餐首选，这将成为该品牌未来市场成功运作的基石。又如，永和大王在35-44岁细分市场中相对有着较好的口碑，如果在品牌策划，比如品牌代言人的确立、市场定位方面考虑这一因素，可能会在市场推广上收到较好的效果。
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