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[原创]酒策划:如何让产品自己说话

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发表于 2008-12-4 16:49:19 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

如何让产品自己说话

方德智业营销咨询汇编

在消费品行业,市场销售终端的管理十分重要,因为销售人员把商品销售给分销商(特别是零售店)以后,还要帮助分销商再销售(把商品出售给消费者),有效的商品陈列就是一种极为重要的手段。

    1、有效商品陈列的原则

    商店里商品琳琅满目,陈列着上千种不同品牌,不同包装的商品,消费者进入商店,一分钟内至少要经过一百多种商品。如何让他们停下脚步,对你的商品发生兴趣,进而购买商品,这时商品陈列的效力即面临考验。

    要做好商品陈列,必须遵循一些墓本的原则,包括利润性、好的陈列点、具有吸引力、方便性、价格及稳固性。

    ◎原则一:利润性

    第一,要确认商品陈列必须是有助于提高店面的销售潜力;第二,通过各方面的努力,要争取最有助于销售的陈列点位;第三,销售人员要记下增加销售量的特别陈列方式或陈列物;第四,适时告诉商店老板或经理,商品陈列对利润的好处,并举出过去一些成功的个案;最后,采用先进先出的原则,减少退货的可能性。

    作为一个销售人员,脑海里经常要有—些数字存在,包括:产品的正常销售速度,在创造商品陈列后,商店销售有何特别的效应,把销售成果告诉你的经销店客户。

    ◎原则二:好的陈列点

    好的陈列点与差的陈列点相比,销量会有成倍的差异,在一些大型的超市或商场,对一些好的陈列点,一些国际性公司就算出大价钱也要抢占不可。

    何为好的陈列点?

    对传统式商店而言,柜台后面与视线等高的货架上、磅秤旁、收银机旁、柜台前都是好的陈列点。

    对超市或平价商店而言,与视线等高的货架上,顾客出入的集中处,采购动线两旁的货架上(超市),店面内货架区的中心位置(平价商店)等都是最好的陈列点。

    开展促销活动时,下列位置要努力争取:商店中人流最多的走道中央,货架两端的上面,墙壁货架的转角处,出纳出口处等。

    应避免一些不好的陈列点,如仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁。

◎原则三:具有吸引力

    商品陈列只有吸引消费者的视觉注意力,才能有效传达商品的讯息。一般把握以下技巧:充分利用现有商品数量,堆放在一起显示气势;正确摆放商品的标签;完成陈列工作后,故意拿掉几个商品,一来可以留空隙方便顾客拿取,二来借此显示商品良好的销售的状况;陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚;配合陈列空间的大小,充分利用广告宣传品来吸消费者的注意,也可运用整堆不规则的排列法,节省时间,并创造特价优待的意义。

    ◎原则四:方便性

    好的陈列一定要方便顾客拿取。要注意几个方面:商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置(考虑是大人或小孩购买);争取好的陈列点,让消费者能从不同的方向取得商品;在货架上至少有80%的商品,可以让消费者很方便自行取购;记住货架正确位置,不要把不同类型的商品混放,助销宣传品不要贴在商品上。

    ◎原则五:价格

    价格对消费者的购买具有极大的影响力,价格本身具有销售力。要注意几个方面:价格要标示清楚,没有清楚的价格,即使消费者有兴趣,也会影响其决心;价格标示必须陈列在醒目的位置上,数字的大小多少也会影响价格的吸引力;直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力。

    ◎原则六:稳固性

    商品陈列在于帮助销售而不是特技表演:在作整箱()展示时,既要考虑适当高度的吸引力,更要顾及它的稳固性。整箱展示应注意,把打开的箱子摆在一个平稳的位置上,更换空箱,从最上层开始,确保安全。

    杜邦公司有一句名言:消费者第一眼看到商品,就可能喜欢它,决定是否购买。商品陈列的最根本的要点,就是要让消费者第一眼就看到你的商品,让你的商品直接跟消费者对话。

    2、有效商品陈列的黄金定律

    1)计划及准备

    好的计划及准备是成功的开始。要确定你需要的陈列器材及工具等,包括:陈列辅助物、大头针、笔、浆糊、订书机/针、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等,并做好相应的计划与准备。如果你的计划在竞争者之前,你就赢得了一半的胜利。

    2)客情关系

    具有良好的客情关系,才能获得客户支持创造好的陈列表现。让客户成为您的好朋友,说服他接受陈列的好处,努力引起零售商的注意与兴趣,尊重他的反对意见,谅解他的感受,从他的角度看问题,要有耐心不断去争取。

    3)客户的机会点

    在客户的商店争取机会占领最好的陈列位置,做最好的陈列,一般要考虑以下问题:

    了解你需要在哪一个客户处做陈列,了解哪一个品牌需要陈列,决定所需陈列商品的大小/种类,找寻适当的陈列位置(交通要道谨记在心),解释陈列的概念,强调陈列的利益点,回应零售商的反对意见,并取得同意,让客户同意陈列的时间等。

    4)熟悉你自己的陈列辅助器材

    海报、货架吊绳、空的货箱、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等,要特别了解与熟悉。

    5)充分利用你的想象力做好陈列

    尽量有效运用一切可用的空间,考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材,使得陈列能更突出;同时弄清楚你的竞争对手在做什么,并采取相应对抗措施;使用相关的器材,以强化你的陈列,使它突出显眼;最后确定你的陈列与自己的产品定位是否相符。

    6)陈列的小密诀

    以下小秘诀,可能会让你受益匪浅:

    不要让你的客户不容易取得你的产品,这会影响顾客购买。

    不要让你的海报或陈列被其他产品或东西掩盖住,这会让你的对手抢走你的销售机会。

    不要让零售商觉得不容易堆放补货,零售商觉得麻烦,会拒绝按你的要求陈列。

    不要将不同类别的产品堆放在一起,那样会引起顾客的不愉快感受与联想,如洗衣粉跟食品放在一起,消费者心中会产生顾虑与不安全感。

    尽量抢占好的陈列位置,客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。

    安置你的陈列可以从外面看得到,这样才会吸引顾客的注意力。

    在客户还未到堆放产品的陈列前让客户知道你的陈列位置。比如运用指示牌等,否则很可能让堆放的陈列失去意义。

    安放你的陈列使之接近收银台或就收银台的边墙安放,客户经过时或当他们等待被服务时即可看到。

    试试运用一些小的“指示/提醒”式的陈列,摆放少数的产品在柜台上,而主要产品就陈列在客户站着面对方向的货架上。

    弱势品牌最好尽量争取陈列在第一品牌的旁边。

沙发
 楼主| 发表于 2008-12-4 16:50:14 | 只看该作者

 7)上货架的技巧

    注意几个方面:上货架的产品,最少的与市场占有率相符;最大的,占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列,应按照贡献度安排,一定要建立一个好的陈列计划。

    为了确保你的陈列有效,最后应对你的商品陈列情况进行检验与评估,考虑以下因素:

    陈列是否位于热点?它是否真的在此店中占优势?这个陈列大小合适吗?是否有清楚、简单的销售讯息?价格折扣是否突出、醒目易于阅读?产品是否易于拿取?陈列是否稳固? 是否容易被迅速补货?所有陈列的产品是否干净且整洁?零售商是否同意在一特定期间保持陈列?是否妥善运用陈列辅助器材?

 

 

3、商品陈列的主要类型及运用方法

    商品陈列一般可以分为两类,即正常货架陈列与特殊陈列两种形式。下面就两种类型的陈列技巧运用进行介绍。

    1)正常货架陈列

    做好正常的货架陈列,要注意几个要素,如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。

    商品陈列要在视线水平位置、中央位置、消费者常走的位置;要拥有最多的陈列面;同品牌或同类型、同规格的商品需集中,品名要永远面对消费者;库存应该足够,随时补货;要容易拿取;先进先出,库存需轮运;一定要使用POP、价格标示,且要有持续性、稳固性;要维持整齐、整洁、拿掉不良品;要使老板了解、同意我公司所作的。

      货架陈列方法

    ①货架上的排列法主要有:

    a.厂牌垂直排列法:每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置;创造货架上各位不同的特色;可以依商品包装大小做最有效的空间利用。

    b.厂牌水平排列法:只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置,容易造成混乱的陈列面,不能依包装大小做适度的调整,容易造成空间的浪费。

    c最理想的货架排列法:厂牌垂直排列+包装大小水平排列,货架上位置的大小,由商品的市场占有率高低来决定,以销售额为计算标准,则高价位的商品比低价位的商品占优势;以销售量为计算标准,则回转速率快的商品占优势。

    ②货架的插卡效果

    在货架陈列上配上插卡效果会更好,要善于使用货架插卡配合商品陈列,促进销售增加,不同标示卡的运用效果如下所示:

    广告讯息标示卡:广告讯息+品牌=+24%

    产品识别标示卡:品牌+利益=+18%

    完全讯息标示卡:品牌+利益点+价格=+33%

    口号的标示卡:如更省钱/特价品=+5%

    降价讯息标示卡:原价X X,特价X X=+23%

      几种常见店形态陈列的要点

    ①小贩/路边店陈列要点

    陈列位要靠外侧,靠消费者常走的路线,靠市场领导品牌,靠同类商品;

要陈列每一品牌的每一配方的主要规格,如有试用包或小包装,吊牌一定要挂;

要有至少一箱库存,高回转商品,至少要有比购买周期多一周的库存;

同时充分利用店门口的挂旗或横幅、柜台展示卡、海报、货架卡,第一线巡点时,应随时维护改善,对于配合度高的商店可给予小奖品奖励,对于自己来拿货的小贩应予教育并约定下次拜访时间。

    ②杂货店、百货商行、超市、自选式商店陈列要点

    陈列位要靠消费者常走的路线,视线水平的位置,临近领导品牌及同类商品,做水平陈列或垂直陈列;

板凳
 楼主| 发表于 2008-12-4 16:50:54 | 只看该作者

多种规格至少2个排面,比竞争者多,愈多愈好;

每一品牌、每一种配方、每一种规格(含试用包装)均要陈列;

货架上要经常补满货,库存区均至少有比购买周期多一周的库存;

货架卡、店门的挂旗、横幅,玻璃窗上的海报、窗贴要充分运用;

销售人员在拜访时要更换POP,维持整洁、补货,并请店内人员平时协助上述工作之维护。

 

 

 

    2)特殊陈列

    特殊陈列,又称第二陈列位,排除正常货架陈列外,另外在适当的位置的陈列,如堆箱陈列、前端陈列,大位陈列、试用品、样品规格陈列等。

○堆箱陈列要点:

a、陈列位要选择消费者最常走的路线;

b、应尽量将所堆的商品全面开箱,并将商品正面对着消费者;

c、除非面积够大,否则应陈列品牌的主要规格及配方,库存内应维持大量库存,堆箱部分应保持满货的状态。

a、堆箱的堆法:注意垫底稳固性,可以使用交叉堆法,或使用垫箱陈列板,除承重之底箱外,均应割箱陈列,POP及产品包装正面均应面对消费者,高度不可过高或过低,要容易拿取。

b、割箱的割法:割箱前要将产品取出,以免割破产品,沿割箱线割开,放入产品陈列;如无割箱线,则自己设计;尽量保留箱外可用的信息、设计,重复使用已割好的箱子,可以省时省力,运用丢弃的纸箱做十字模板。

○前端架陈列要点:

a、选择消费者最先经过的地段;

b、多品牌时,依水平陈列作业;单一品牌、多规格时,可依垂直陈列方式作业,尽量给主要规格愈多排面愈好;

c、横幅、挂旗、货架卡、价格卡、试用包吊牌、海报要充分利用;

d、要注意颜色上的排列,注意库存的翻转及货架的整齐清洁。

销售潜力的创造,与商品陈列细小而具体的工作密不可分,如能巧加运用,将会为您的商品带来更多的销售机会。

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发表于 2008-12-5 10:27:13 | 只看该作者
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5
发表于 2008-12-5 17:00:48 | 只看该作者
陈列的方法很系统,可以作为教科书学习了。推荐!
6
发表于 2008-12-5 20:55:00 | 只看该作者
很系统的好东西啊,签个名慢慢学习[em10]
7
发表于 2008-12-6 00:03:20 | 只看该作者

全,真全

8
发表于 2008-12-6 15:03:55 | 只看该作者

将陈列也因行业而有不同讲究吧?

例如体验性的产品—服装等 照明、色彩搭配……都相当有讲究 有没高手谈谈这方面的要点啊

9
发表于 2008-12-7 06:56:51 | 只看该作者

现在  便利店 超市什么的 已经很成熟了 研究这个行业的人员也越来越多了 越来越专业了 能学到不少东西

就在经营者不断成长的过程中 消费者也在不断的学习过程 呵呵 所以 有些东西可能要变喽 ~

10
发表于 2008-12-10 09:23:36 | 只看该作者
有点道理

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