[转帖]虚拟卖方市场理论（一）

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    没有一个成功的企业是有一说一的、肯定说过“善意的谎言”，所以企业家的话大家最好只相信百分之五十！

    没有一个企业家在讲述发展历程的时候说起他“背后曾经的小事”、尽量展现阳光，但是肯定做过“利己不损人的坏事”！

    但是，我们不能学完阳光就一味的灿烂——做企业，一定学会玩虚的。

    市场一开始是虚的、消费者购买一开始是假设的、资本的运营开始是纸上谈兵的，等等这么多虚的东西，我们绝对不能全部以实际的、实事求是的思想面对并经营企业和市场。

    为了我们获得更好、为了我们不会在竞争中死掉——请学会虚拟。

    这就是我这篇博文想和大家说的：创建虚拟卖方市场的意义！

 

    用一句话总结就是——为中小规模企业卖未来，迅速实现原始资金积累。

    如何操作执行虚拟卖方市场？

    思想可复制、行为模式化。

    生活中我们注意到这样的现象，房地产商经营如果做得好，他的期房会比现房卖的贵而且还卖的快，其中奥秘就在于他卖了一个未来，卖了一个令人憧憬的“画面美景”，告诉你建起来的时候就是这样，所以实际上是卖未来。

    案例：如何运用“虚拟卖方市场”的执行方法进行招商。

    企业初期的时候，按照我们“大市场”的营销思想我们就需要找很多的经销商，而且战术上我们必须实行的是小区域代理，需要每一个小区域都有一个经销商，比如说一个城市甚至一个城市的“区”都需要有不同的经销商，那么我们的业务员怎么招商呢？

    首先，这个业务员找经销商不是说我们要你卖产品，而是说做市场调研，找到了北京经销商万山红贸易公司王总——

    业务员：王总您好，耽误您一点时间，我们是某某企业，这是我们的名片，我们近期要在北京找一家经销商作为我们的区域代理，这是我们的企业的资料，找您是做个市场调研，在这个行业里听说您做得非常好，我也向老前辈你学习来了，边说边把我们企业的广告、产品、形象、代理政策等资料就留下了，还认真的听取了王总的指导。

    但我就不说你卖我的产品，不能说，因为店大欺客，客大欺店，说也没用。我们又到下一家，同样的模式化交流，晚上一回去，业务人员赶快就把各地的名片信息整理传回销售总部，今天我拜访了什么经销商，各自对我们企业的兴趣程度。

    这个时候，有意义的事情就会发生，那些不愿意放弃任何一个发财的机会经销商，就会给我们的销售部去电话询问合作的事情。而且他们会拿上我们留下的资料详细分析，关注企业有没有中央台广告，哪怕五秒的广告而且还隔天播，他偶尔还会对照我们留下的广告播出时间表看一两次，中央台果真有广告，这一个信息就证明我们是肯定要做全国市场，所以经销商就会产生合作的欲望。

    上一章我们讲了推拉结合，而且现在的业务联系手段基本全是电话，所以我们在电话接线员环节必须非常精细和认真培训，我们可能就只有一间房，但我们可以安一个总机，在总机音乐待机响过——

    接线员：您好，蒙牛乳业。

    客户：我联系一下销售部，请稍候。

    电话一转，同一间房内的电话又响了。

    接线员：您好，蒙牛乳业销售部。您有什么需要我帮您解释说明的吗？

    客户首先从电话这个窗口认识了我们企业，非常正规，有总机接转，文明礼貌用语，这对企业马上会产生好感。

   客户：我是北京的客户王先生，想要了解一下北京代理的政策和你们企业的情况。

   其实我们在电话显示上一看就知道是北京地区的号码，马上将北京地区的业务信息表格一翻，准备好回答方法和内容。

    接线员：王总您好，我要作一些交流记录，我能解释的马上回答您，不能的我们会让销售经理给您回电话答复。不过王总，您已经是北京今天第八个来电话的了。

    客户：是吗？还有谁打过电话？

    接线员：有红豆贸易公司的高总，万山红食品公司的王总，天河贸易公司刘总等等都打来了电话，我们经理有的已经作了单独的交流，也是谈合作代理的事情。

因为我们的表格中有客户名单，照住念了几个，可是客户马上就会有反应——产品抢手。

    客户：哦，是我的同行业，有几家我们都认识，我也是想初步了解一下，那麻烦你留我电话让贵公司的销售经理给我会个电话。

    其实别怕，他们之间肯定有相互认识的，因为这个行业里渠道能整合的经销商资源是有限的，相互还能不认识吗？王总有可能给天河贸易公司刘总打电话，说刘总你是不是给蒙牛公司打电话了，是想代理他们的什么产品？刘总可能马上说我没打，只是前两天来了个业务员给我留点材料作了一下调研，说是实行小区域代理，只招一个经销商做北京市场的总代理，我还没顾上联系呢。

大家猜王总怎么想？王总想，真是“没有永远的朋友，只有永远的利益”，他跟我说谎，明明写着他打过电话，难道怕我抢了先机？

    这时候刘总的思想也发生了变化，他会更关注这个事，他怎么知道我给他打过电话，他本来没打电话，这样一来也要给企业销售部打电话，接待他是同样的流程。

    实际上这时“买方市场”正在向“卖方市场”慢慢的转变，两个人或几个人抢一个那就是卖方市场，来电话的人更多，那合同条款就越好签，大家这样一竞争，竞争带来好多的变化，其中最主要的就是经销商同意“现款进货”。

    我们最终在北京就选了一个经销商，企业的产品一进这个市场就是经销商自己的了。

经销商要自己要千方百计地卖，卖不了自己吃、送朋友、搞促销，这个体制变了，再加上我们企业的扶持，可能就打开了一个市场。

    绝对不是“我能卖就卖，我卖不了就拉倒”。人的能动性是能调动的，据科学研究分析，人的大脑连10％都没有开发，关键是没有特别专心，特别用心地做，有的时候在企业做销售的时候，往往会出现这样的误区，到一个地区找一个大的、有实力的经销商，觉得大经销商有十辆车，而我找的那个经销商根本不行，就一辆车。但是你想，那个大经销商虽然有十辆车，可他最后用到你身上的车也许连一辆也没有；而那个小经销商却一辆车，可他会全心全意地去做，甚至会调动他更多的资源。

    我们讲由于中国市场大，每个城市选择几个超市只需少销一点，我们还没能看到非常红火的销售状况，可我们已经在几个亿了，中央台广告的支持继续，对各地的经销商的各种支持继续，迅速走向一个良性循环，实际上大家叫“众人拾柴火焰高”。

     虚拟卖方市场实际上就是一种思维方式，这种思维方式实际上生活当中大家都用，你看最初谈恋爱的，没有一个人傻呵呵的喜欢上某个姑娘了，整天头也不梳脸也不洗就跑去找人家，肯定是出门前总要照照镜子梳一梳头，看看皮鞋亮不亮，衣服合适不，并事先准备好见了面说啥。如果对方爱好文学可能还会背一两句托尔斯泰的话，显得自己有文化。     

    其实，我们讲做市场的时候就跟谈恋爱一样，会谈恋爱就会做市场，谈恋爱叫品牌创立，结婚以后叫品牌维护，那维护得不好，第三者就会插足，那就是别的品牌进来了，实际上是一样的道理。虚拟竞争也是一种思维方式，你看追女孩都是这样，你越追她越没戏，你越不追她，而且隔三差五旁边再领上一个女孩子展示展示，但是别让她感觉你跟她真有关系，但让他隐约地感觉有可能产生恋爱关系，这时这女孩就会主动找你借本书或请教个问题，等到她找你的时候，那这事就不就好谈了吗？

一种思维方式，我们不是有意地要把经销商怎么样，而是我们要改变经销商的一种态度，实现一种“双赢”的体制，让他投入地把企业的事当成他自己的事，是一根绳上的蚂蚱，那这个结果就不一样。但是，在选择了经销商的时候，应该用海尔用人理念“赛马不相马”来优胜劣汰，因为连张瑞敏都不知道谁行，更何况我们中小企业快速成长过程中，能知道哪个经销商行吗？根本不知道，许多认为这个人能做起来的最后不行，认为那个人不行结果人家做成做大了，所以在经营的过程当中，在前进的过程当中，要不断筛选出优秀的经销商来，往往市场都是80、20原则，20％的经销商销了你企业80％的销量，所以对经销商的淘汰率比例您可想而知。

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   大部分经销商可能都成为了“烈士”。

    但是，在历史教科书中都这样说，“新中国的胜利是用无数革命烈士的鲜血换来的”，相比而言“经销商的烈士结果”也是企业完成原始积累的“投资人”。

虚拟卖方市场的前提，一定要是产品做出来有特点，叫产品差异化。你或者口感好或者功能特殊，没有特点我们创造“概念特点”也要实现品牌差异化。那么就是站到消费者这个角度上，真实的看待品牌。

我们战略有了，要做全国的市场；通过“虚拟卖方市场”的运做经销商也能整合；我们企业的人才也可以用傻瓜照相机理论来模式化，按照一定的流程，进行一定的培训，也能上市场，但是我怎么才能成功？

因为现实当中，有太多的企业例子，产品非常好，企业也有实力，也有优秀的管理团队。但是就是做不好市场，什么原因？我讲不是产品的问题，也不是资金的文化，也不是管理的问题，什么问题啊？是消费者的心智资源的问题，实际上这个也是企业整合消费者的一个说服过程。

    但是，由于“心智资源”的品牌定位创建是非常重要的营销课题，我们在此做强化分析。消费者的内心它也是一个资源，但是这个资源每一个消费者自己没有感觉到，疑问自己心理还有资源？如果企业家再不重视，那就市场必然不行。

消费者内心这个资源它是什么样的？消费者又如何看待品牌？我们讲一下这几个广告例子和广告的发展历程。

    70年代的时候，厂家做广告的目的是简单地告诉产品的存在，由于那个时候社会供不应求，所以有人开玩笑说，那是个“狗含着传单都能赚钱的年代”。曾经有一个产品叫中华鳖精，最后315暴光的时候发现，全厂就一只鳖在缸里养着，而消费者真的不是很清楚，所以一时间还形成了大卖特卖的市场现象，实际上这是当时的营销的真实写照。

     那么80年代以后，实际上厂家广告的做法就不一样了，不仅要强调自己有这个产品，它还要强调自己产品的品质甚至优点，展示厂家很有实力，不仅要宣传企业商标还要宣传企业。那你看这个时期的广告，都有一段时期每到过年，企业老板电视屏幕上一坐，“新春佳节，我代表某某某企业向消费者拜年”，这也是一个阶段。

到90年代前后，相当一部分的企业已经成长为很规范的企业，而且有了一定的知名度，就是我们今天说的品牌，叫知名商标，这个时候企业对广告的要求也就越来越高了，那么讲究企业形象甚至是CI的系统设计，敢于投入几百万上千万拍一个很好的片子，企业通过跟消费者接触的每一个点上，让消费者感受到我们这个企业很好，希望赢得消费者的喜爱和信赖。

     而现代的营销学家已经开始研究消费者的内心资源，那么也就是理论上讲的研究消费者心理定位。

在发达国家，比如说象美国，它正好是50年代提出了一个主张叫独特的销售主张，实际上就是USP理论；那么到了60年代的时候，又有一个理论大师，奥格威提出了品牌形象论；到70年代，特劳特提出了定位理论，实际上我们主要研究的就是这个定位理论，它跟消费者沟通的着眼点就是心理上的认同。

大家不可思议的经常老说，一朵鲜花插到牛粪上，很多人愤愤不平，她怎么找他了？其实那就是心理认同，姑娘心智中对小伙子的认同。

    研究心理的沟通可以看一下USP理论，这个广告理论有三条原则，第一广告必须向顾客提出一个主张；第二个是这个主张必须是竞争对手所不能，或者不曾提出来的；第三说这个主张必须要有足够的促销力，也能打动顾客。一个品牌如果能遵照这三个原则，就会比大家卖得好，这是USP理论，你比如说某巧克力广告，“只溶在口，不溶在手”，这叫独特的销售主张，所以他几十年都没变过。再比如曾经在全国热卖的一个西服品牌，“说360道工序精工细做”，实际上谁家的西服都那样，但是就是竞争对手没提出来。再比如说乐百氏“27层过滤净化”，矿泉水那个生产工艺就要求你这样。

    USP理论第二条原则，他指导你在为产品寻找独特的销售主张的时候，说只要竞争对手没有提出来，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌，象当年的威力洗衣机，我们印象特别深去了草原上，到了牧民家里每家都有威力洗衣机，揭开盖一看放的全是粮食。后来我就跟牧民聊天，我说你怎么买这个洗衣机呢？他们说广告里说了，“优质铝外壳永不生锈，威力洗衣机”，当时那我们就笑，因为谁家洗衣机也是优质铝外壳啊，但是别人没提。

    如果竞争还尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP理论取得突破性的成果，但是竞争的程度一高，那这个理论可能就会存在一些问题，原因是什么呢？科技更新速度太快，竞争对手模仿速度也太快。大概是前一两年，空调出来叫“超静音”，你只要今天一说，没有一个月你看所有的品牌都是“静音”，一下没感觉了，因为它模仿更新的速度太快了，所以如果我不模仿你你说上半年一年，那好了，消费者心智资源就被占领了。但是由于这个信息社会，你只要一出来，我立马就知道，所以说讲了一个独特的点，我明天马上就拿出来了，那么渐渐消费者就被教育成对产品的功能性不太在乎，所以这个时候USP理论就解决不了销售难题，因为是共性了，不是你的独特特点。

    所以就进入到第二个阶段，说品牌形象论，这是国际著名广告大师大卫奥格威提出的。随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择就减弱了，人们同时追求功能及感情性利益，对广告更重要的是赋予品牌更多的感情利益在里面，叫情感。说任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。比如说大家看到的“万宝路”品牌，它实际上就是“牛仔”这一种自由、粗放的形象。再如“力士”品牌，永远是一个近乎完美的明星的形象，哪个明星时髦了，他就请哪个明星来做代言，它这种牌性格就是建立起来了，拥有了一种品牌情感。

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    那么进入70年代以后，品牌形象也和USP一样不灵了，因为众多的企业都在塑造形象，把自己的广告都拍得很美，甚至有的产品广告之间相互雷同，这个企业的广告感觉给那个企业做了，所以使消费者慢慢很难区分。这个时候在70年代的美国就出现一个根本性的变革，实际上就是信息社会到来的时候媒体信息量增加得非常快，叫爆炸式的增长，人们已经懒得去主动区分很多信息了，这个时候消费者在选择品牌的时候，由于品牌太多，已经几乎无暇顾及，面临的选择已经太多了，所以这个时候一个叫“特劳特”的人出来又练就了一套武功——叫定位理论。

    定位理论讲的是在费者的心智阶梯当中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别，或者某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将定位品牌作为首选。也就是说这个品牌在心中占据了这个定位，比如说道手机有人就首先想到“诺基亚”，那么“诺基亚”在这个人心中就是手机的代表。

心智阶梯是什么意思呢？研究的结果认为由于品牌太多，消费者内心的资源是有限的，消费者自己感觉不出但是的的确确它存在，科学家研究的结果表明，消费者心理有一个把信息自动分类排序的功能，这就是心智阶梯。

     我们可以做一个测试，女孩子都可以想想，你要买香水，你就会买什么品牌？你脑子里马上就有一个关于香水品牌选择或者记忆的排序。再说小伙子抽烟，买什么？你买手机你会买什么？

由于你脑子里有资源，但这个资源不是无限的，科学家研究的结果。你所有记忆在瞬间搜索时不会超过七个，每一类品牌最多只能容纳七个，一般讲在第七位以后的品牌就基本没有被选择的希望了。

     迅速一想，如果在没有任何干扰的情况下，那么你的消费行为会按照你大脑储存的品牌的排序去选购，说你脑子里如果想到手机，那么你就会想到手机的一个排序，比如说诺基亚，三星，摩托罗拉，索爱，但是买哪个牌子，可能会看价格或者手机的式样来决定，这就是为什么许多企业要在终端搞大量的活动，就是要干扰消费者内心的这块资源，说你本来我想的挺好的，买摩托罗拉，到终端一看，索爱搞促销，可能就会想一想。

     消费者每个人都可以想，你买汽车，你买服装，这个品牌在消费者的心目当中，每一类都有一个排序，如果某个品牌在消费者内心深入的完成注册，那么消费者一旦对你的品牌进行了归类或者说定位之后，它就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入多大的，也很难改变他的心智。就象一个女孩心中有了另外一个男孩，你再想进入女孩的心中占据位置会付出更大的代价，但是结果都不一定成功。

    在信息泛滥的环境当中，人的生理状态自然有一种生存之道，自己会筛选过滤存储有用的信息，比如大家朝夕相处的牛奶，购买时你心里一数吧，不会超过七个。实际上牛奶品牌光是乳业协会就1000多家会员，国家技术监督局2000多家在那儿注册登记，全国大小应该有3000多家，但你绝对瞬间一想超不过7个。而能进入你心里七个中的，在你购买的时候就有机会，这就是劳特的定位理论所研究的内容。

市场销售实际上是根据定位去指导我们的行为，了解消费者他怎么想，他的心智资源是怎么一回事，而且对我们这一类产品是如何认知的，所以特劳特讲，营销是一场认知之战，而不是产品之战。当然占到营销这个角度，企业CEO必须掌管营销，必须掌管消费者心智中的认知，换言之，即在消费者的心智之中建立品牌。我们说品牌的创建和塑造，实际上就是消费者心智资源的一个争夺战，争夺消费者的心智资源，争夺消费者的认同。

    我们刚才讲了，谈恋爱就是品牌创立，和谁结婚就是品牌创立成功，那就是争夺姑娘内心的一个争夺战，而且品牌创立成功后不是“一劳永逸”的事，需要我们不断的维护和继续深入了解对方，将我们的形象塑造成对方喜好的那种，而且还要尽量完美，这就是心智资源之争。

那么，消费者的心智资源需要怎么争取呢？

    它是需要通过营销手段，在消费者心目当中要迅速抢占认知或认同。

    大学里，经常有男同学喜欢另一个女同学了，找个理由去人家宿舍里借本书一下，回去没翻几页，过两天又送去说看完了，实际上看了点简介，看了点中心思想。突然假装又看见一本书也挺感兴趣，我再拿去看看，实际上这是一种手段，目的是想接触，引起姑娘对他的注意。但是他又不想写情书，也不想说那句酸牙的话，所以最好的办法就是引起对方关注，这也是虚拟卖方市场的一种思维方式。所以我讲消费者心智资源之争，实际上是通过营销的手段，来抢占消费者内心的这种认知。

    消费者实际上很简单，任何品牌在消费者内心深处都是有机会占领一个位置的，比如说法拉利你会想到啥？自然会想到速度，跑车的自由和风一样的感觉，实际上对法拉利这个品牌你还能说出更多的什么来吗？消费者说不出更多的东西，就象爱一个人说不清楚具体喜欢他哪一点。

    一说奔驰，那就是尊贵者的座架，即使是一个老式的奔驰别人都会想这个人是“没落的贵族”。而提到宝马就是驾驶的无限乐趣，所以有开宝马坐奔驰一说。大家注意一下高档酒店里，要过来奔驰车，你看门童开哪个门？肯定是开后门，因为他脑子里这个资源已经被这个品牌占了，说后面坐着的一定是尊贵的老板。你看又开过一辆宝马，他过去开前门，他就认为啥呢？开宝马的就是心态年轻而且个性化的老板，实际上宝马750后面宽敞的很，也是老板坐的。但是，他的资源已经被“开宝马”占了。再如沃尔沃，“安全”就是他的诉求，这就是抢占消费者心智的另一种资源。

    再看一些品牌， EMS，实际上在消费者心目当中就是一个快递的品牌代表符号了。但它只是一个公司的名称，可生活中人们就将它等同于快递，甚至有人认为EMS是国家规定的快递标准符号，没有这个是不专业。这就是心智资源，联想就是电脑，可乐就是可乐，蒙牛一想就是“自然好味道，香浓好牛奶”，邦迪那就是创口贴，喜之郎就是果冻，你问孩子说啥是品牌，孩子清楚吗？不清楚？但是他只要一想吃果冻就想喜之郎。

    案例：蒙牛抢心智。

    蒙牛99年4月1日做了一个这样的广告，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙经济”，那么这个一看似乎跟消费者没关系，当然了我们也是有目的要抢占某一部分消费者的某、

    这个心智资源，是给一部分政府官员说蒙牛乳业的创立使命是为发展乳品行业，为振兴内蒙古经济的，一起步就是这样。是怕万一有一些领导不一定完全能想得通，不会一个地区允许有两家乳业竞争，你发展起来是否对我原来那个纳税大户有影响？所以我们还辅助一些报纸做报道，报纸上写奔驰车为啥跑得快，记者采访奔驰的老板，说宝马后面追得快，又采访宝马的老板，说你的车为什么做得那么好，因为奔驰车是个榜样，奔驰车前面跑得快，所以我追得也要快才会不被淘汰。传递竞争是双赢的信息，政府不仅要支持大企业，也要支持中小企业发展，这对地方经济是同样有利的，这也是争夺特殊的心智资源。

    同样的载体上，蒙牛乳业有个“创内蒙乳业第二品牌”的策划行动，如果从政治的角度来讲和上面是紧密联合的，但是这个更主要是给消费者看。4月1日，蒙牛产品还没上市呢，工厂还没建起来，刚在元月份拿的执照，那个时候我们叫一无市场，二无工厂，三无品牌。但是，消费者的心智资源是能抢占的，因为大家都知道第一品牌是谁，第二品牌大家实际上都不知道，研究完消费者的心理，我们技巧性的打出口号“创内蒙古乳业第二品牌”。

    当时很明确第一是伊利，第二是谁？想半天找不着，蒙牛说第二那你就第二吧。实际上消费者已经潜移默化接受你就是第二，离第一最近的就是第二，假设第一那一年销售12个亿，第二的话，消费者会替你估计，第二应该在10个多亿，11个亿吧，因为这就是消费者心中认知的概念。

我们自己许多矿泉水的厂家没去过，许多冰箱厂、彩电厂没去过，但是消费者通过接受有差异的信息并存储了解这些相关品牌，因为消费者内心的资源原来是空白的，每一类品牌都能有第一、第二，就看我们如何能消费者心智资源的关注和记忆。

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   蒙牛刚开始起步，所有的广告里都打着“蒙牛乳业”，后来发展的规模大了变成集团，当时内部还有一个争论，对外的宣传是叫“蒙牛集团”呢还是叫“蒙牛乳业集团”，但是最后大家一致认为坚持“蒙牛乳业”是最为科学合理的。

    为什么？这也是从抢占消费者心智资源角度考虑的。要让消费者潜移默化地感觉到，我们是做乳业的专家，这就象蒙牛的文化，专心、专一、专著。而当时各类企业的宣传，都是某某实业，某某科技这样的，似乎就怕消费者以为自己是小企业。而我们是蒙牛乳业，中央台的广告结尾也有一个标板，“蒙牛乳业”，就是希望通过这种营销的手段，潜移默化地占据消费者这个心智资源，一旦占有，就有一种品牌的附加值叫情感。消费者情感上认为你的企业大那就大，如果一开始都没记住你的“名字”又谈的上是大或者好吗？

    案例：可乐的故事。

    非常可乐上市的时候，在北京的王府井做过一个盲测，和某国际著名品牌的牌子摆在一块，只是将他俩的包装调换一下，让消费者品尝。有的消费者拍着胸脯说还是人家国际品牌的好，理由如何如何一大堆，70％的都认为那个国际品牌好，只有30％的人还实在一点，说好象喝不出来，为啥？因为产品质量本来确实没有差别，可能是“先入为主”，可能是宣传导向，反正消费者就是认同那个历史、文化比较远久的国际品牌好，这就是品牌的力量，这就是消费者认知的力量。

    大家现在都可以做一个测试，你平常看报纸，如果你把你的名字加到全国著名的名人的名字行列里，说李宁，孙先红，高俊刚等什么，你看消费者要不认识高俊刚的时候，也会觉得这个人肯定是个专家，要不然不会和这几个名人同时出现，因为消费者的心智资源就是这样想的。再比如你现在念上十遍，蒙牛、伊利、光明，念十次的排序就是这么排，如果你要能引导着报纸也是蒙牛、伊利、光明这样来报道，日积月累乳业的消费者就会认为“蒙牛”是理所当然的的第一了。就象蒙牛起步那个时候产品一分钱没卖就是第二品牌，他真实存在吗？其实只要在消费者心中真实存在就好了。

    案例：为内蒙古喝彩。

    这是蒙牛在2000年推出的第一块大型的户外广告，上面没做自己的广告，只是醒目的标题——为内蒙古喝彩，小字写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒，走遍中国小肥羊，我们为内蒙古喝采，让内蒙古腾飞”。

    这个广告牌里大家会看到这几家企业都是我们内蒙古当地著名的大企业，当时在中央台都是有广告的企业，我们做了这样一则广告，其中我们有一个目的，想在消费者心目当中产生一个什么样的印象？就是我们刚才举的例子，李宁、孙先红、高俊刚，说伊利、兴发、蒙牛，大家老看这个牌子，看着啥感觉啊？蒙牛和伊利一样大吧？所以这就是心智资源。这个心智资源在企业的快速成长、经营当中，是非常值得重视的一点，就是说你要寻找这个行业在消费者心目当中的空白点，即使没有也要通过概念打破局面创造出心智的空白接受点，消费者了解和记住我们是营销的第一任务。

    案例：时代光华讲课时几个实录问答。

    江阴金信的学员：工业企业或者生产为导向的企业如何运用虚拟卖方市场理论？是否适合？

回答：实际上虚拟卖方市场是种思维方式，那么工业企业虽然不直接面对市场，但是也需要和合作伙伴、原料供应等交流沟通，而“虚拟”只是提供一种沟通的技巧和方法。

你看全世界的申办奥运会，每个国家都说我的条件好，绝对不会说我们国家这儿好象条件差点，这儿好象有点问题，往往都是假如我们举办将如何如何，存在的问题将如何解决，而且象我们国家还请“张艺谋”执导拍摄“中国文化风情”短片，展示我国的优越之处，这实际上也是一种“虚拟”思维方式。

虚拟不是假，而是展示自信和好的一面。你看不同国度的人思想不同，中国的许多人被任命岗位的时候，一上来就说本人才疏学浅，难当此重任，希望大家多包涵。如果是过国外的一些企业，说你才疏学浅，难当此重任，那你上来干啥？看国外总统竞选的时候，如果我当总统怎么怎么样，是靠一些虚拟的政策或者远景来鼓舞民众，那么实际上讲的也是一种虚拟思维方式。

    那么工业化企业或产品你主要还是跟经销商进行交流，实际上交流的时候，我们有一个观点，始终把消费者当成我心中的恋人，那么就象谈恋爱一样，我要经常展示的我才能、展示我的才华，因为啥呢？对方在考虑我这一生托付给你是否放心？那么企业也是，经销商实际上也跟你是有一定的关系，说我找你干什么？我找你就是要共同发展，说你发展了，我也赚钱，我们跟经销商要尽可能把自己美的一面，好的一些东西烙印在对方心里。就象谈恋爱的时候，在姑娘面前你会唱歌就多唱歌，你英语不好就少谈英语，人家说咱们看个英文字幕片吧，你就得说咱们去唱歌吧，你唱歌展示你的才华，她就愿意跟你接触。那么跟企业谈判的时候，即使工业企业，我们的沟通接触思维方式应该是一样的，你得让人家有信心，这就是首先你得自信，你得有信心，经销商才能有信心，有信心大家共同努力，这个就容易成长。

   

   常州润信学员：服装行业竞争激烈，如何实现快速成长？

   回答：不管做任何行业我们都要和消费者学习，做市场调研，并且在对外的每一次交流，每一个环节工作，每一个细节展示，它都是企业综合形象和品牌的接触点。跟所有消费者接触点上，我们都要精心地策划，我们心理要明确自己真实的要传递一个什么信息。

对于竞争激烈的行业，品牌的差异化是快速成长的前提。比如蒙牛想在消费者心目当中留下一个专业的乳业制造公司的形象，名称也不是“实业”或者“集团”，一直就是蒙牛乳业。象服装业的柒牌男装，推出“定型无褶”西裤，这就是品牌的差异性。都是要通过调研了解哪些资源在消费者心目当中是空白的，我们照空白这个点填充的时候是容易。就象有一个姑娘心目当中已经有了小伙子，另一个姑娘心目当中没有小伙子，那你这两个姑娘你都喜欢，你是追哪个最容易成功，这就是显而易见肯定是没有那个要相对成功的。

所以快速成长要先掌握心智，再运用模式。

    北京现场学员：不管蒙古现在有没有草原，但是说风吹草低现牛羊，确确实实已经作为一种理念根植于现在普通的咱们牛奶消费者的心中了，但是听说咱们蒙牛现在也在北京在建厂，如果说，在北京建厂了，给我的感觉，应该是失去了大草原的这种概念，您认不认为蒙牛建厂在北京的话会存在一定的风险呢？

回答：这个也是全国的消费者都非常关注的一个问题，希望你有机会去蒙牛北京通州的工厂去参观，它也同样是一个现代化的工厂，那么它呢是中国最先进的一个酸奶生产的一个工厂，因为我们在这里主要生产酸奶，包装上面都印着说明。

    实际上你主要谈的是一个草原的概念，草原有两种划分，一种是叫行政划分，就是我们地图上，只要版图内的就是内蒙古。那么还有一种实际上是地理上的草原，象关内关外以及北京附近，有草原的地方很多。我们在产品的包装里以及以前的广告宣传诉求里面，经常提到我们的奶质好，为什么？一个客观原因是日照时间长，昼夜温差大，海拔高，那这个地方的人，40岁出头看上去向5、6十岁，而南方人就水灵，这是一个水土环境的问题。另一个是主观的原因，我们有一个“闪蒸技术”，把牛奶当中一部分水分蒸发掉，这样大家喝起来，干物质含量高了，就觉得浓了。

    许多消费者都提这样的问题，你是不是里面加了些什么东西？

    咱们逆向思维，应该讲内蒙古做高科技是最落后的，如果搀了什么东西，弄了什么东西一定能检测出来。而且消费者都满意，都愿意接受这个口味，那么应该其他的牛奶企业都会弄成一个味才对，可是其他的牛奶品牌也都有差别吧，难道他们的差别是靠添加了什么产生的？肯定不是。蒙牛在全国有许多工厂，大部分是冰激凌和奶粉工厂，而且公司的战略就是“牛奶要扎根草原，其他要走向全国”，因为蒙牛希望在消费者心目当中的定位是“蒙牛就是草原，草原等于蒙牛”，蒙牛希望把最好的牛奶，最健康的牛奶、最香浓的牛奶提供给消费者。

    虚拟是一种思想，要一心二用；模式是一种行为，要一心一用；而心智更是一种信念，要始终如一。中小企业成长的三部曲，缺一个都不会奏出“市场的最强音”。