在房地产市场不景气的时候,每个企业都在想办法如何度过这个困局。卖不动怎么办?很多人自然想到降价,于是万科在全国各地开始了一轮大降价,在杭州据说降价高达30%,一时间,被一夜之间损失上几十万的老客户围攻要求退房或补偿损失。在万科明确回绝后,据报道,一些激动的业主甚至采取砸售楼处的极端做法,发泄心中的不满。万科的股价也是应声而跌。难到不该降价吗? 从目前的国际国内经济形势而言,短时间内房价下跌是很难避免的,香港和日本都经历过类似阶段。所以说降价是不可避免的。就像股票一样,从6000点跌到2000点,还没见有人极端的砸证卷交易所。为什么单独万科降价会引起这么大的反应?做为营销人,不可避免的要进行价格战,如何把降价做的更好?处理不好降价,很可能会兵败滑铁辘。 我有一个朋友的公司,在销售产品时,也同样是降价,最终导致销售大幅度下滑,几乎丢掉了市场。他们也是在产品销量不佳的时候,一味的认为降价可以上量,于是当月降价10%,当月销量略有回升。在这种情况下,他们又认为是降价力度不够,次月降价20%,结果是销量不增反降。前期进货的代理商纷纷觉得上当,要求补差价,但他们不予受理。他们在下一个月更是采用降价30%的做法来冲击市场,结果是前2个月进货的客户怨声四起,抛弃与他们的合作,市场在降价30%的情况下,销量不及降价前的1/3。典型的赔了夫人有折兵。 从营销角度看,降价实际上是让利给客户的一种活动,既然是让利,那就要策划好。关键是不要让人觉得这个让利随便什么人都能够得到,否则绝对无法对前面的客户交代。 笔者也曾经组织过多次降价活动,但从来没有以降价的名义进行过。基本是以达到某种条件,便给予特殊优惠的形式进行。而我设定的条件,通常是前面客户没有达到的,所以客户基本都能够理解和支持。为享受特殊优惠,他们都追求去达到某种条件,这样销量会大增,对市场的正面拉动左右很大。若不设条件直接降价,极有可能伤害老客户的感情,最终损害客情关系,影响深远。 当然,不同行业大家心中的认知不同,如IT、家电行业,大家都默认价格会持续下降,即便降价了,消费者也没多大意见,只要做好代理商和经销商的工作即可。而回过头来房子对很多人可能是一生最大的投资,大家习惯于房价永远上涨的逻辑。这种情况下不讲策略的直接降价,肯定会引起老业主不满的。需要的也是通过设定一些条件,然后给予优惠。实际上可以设定的条件很多,如以家庭收入,对低收入家庭给予特别优惠,既响应政府号召,尽社会责任,又能提升企业形象,减少降价冲击。如对投资或第2套房的,由开发商提供利息补贴,对每天前3套给予特别优惠等方法。这样促销,也许也会受到冲击,但应该没有直接降价冲击大。 作为一个营销人,当面临价格变动问题的时候,一定要多动脑筋,想策略,才能做到多赢的局面。 [em01] 本人真实营销案例: 小客户培养成大客户系列: http://bbs.21manager.com/dispbbs.asp?n=176,195106,0,0,0,0,0,0 欢迎光临我的博客: http://blog.sina.com.cn/hzsamtang
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