[转帖]集团品牌：幕后还是台前？

梦想花圃

百合梦度假酒店集团是一家有着20年历史的公司，它在全球管理着12家精品酒店。这些酒店都位于人气极旺的度假胜地，是当地标志性的豪华酒店。所有这些酒店都与百合梦签订了管理合同，成为该集团大家庭中的一员。每家酒店的建筑细节、装修风格和菜肴选择都反映了当地的文化和品味，都有其独特的气质和地域特色。

最近以来，百合梦董事会一直力图通过外部收购来实现公司增长。为此，公司还特意招募了安德烈担任CEO，因为安德烈曾在美国一家大型的酒店投资公司担任收购和资产经理，他可以帮助公司将更多的独立酒店收至麾下。

然而，公司销售和营销副总裁阿比却认为，公司在致力于外部收购的同时，浪费了大量的内部增长机会。市场营销部门进行的调查表明，有的顾客经常入住百合梦旗下的某个独立品牌酒店，却很少光顾集团的其他酒店；大多数人甚至不知道，他们最喜爱的酒店其实是百合梦旗下的一员。就连一些旅行社都说，他们也没有意识到百合梦的各个酒店原来系出同门。去年，惠顾过百合梦旗下酒店的所有顾客中，只有约5%入住过公司的其他酒店。而与此同时，在四季、丽嘉等以公司名称命名的酒店，每年的交叉入住率却高达10%～15%。

鉴于此，阿比认为，公司应该改变目前各自为战的多品牌战略，而采用新的品牌伞战略。具体方案包括：投入大笔资金和资源进行市场营销以提高酒店的交叉入住率，从而提升现有顾客的终身价值，并获取新客源；在旗下酒店内，在酒店设施的醒目位置以及客流集中的区域都标上“百合梦”标志。这样做的目的，就是要培养一批铁杆拥趸——包括商务旅客和休闲游客，他们只对百合梦酒店情有独钟，会去逐一体验百合梦旗下所有的豪华酒店，并以此为荣。

公司CFO萨姆分析认为，这一变革需要的财务支出显然相当大。为了支持公司品牌，百合梦需要重新设置总部及各酒店的电话问候语，还要对所有营销手册、网站、床单、台布、毛巾等物品上的广告语和公司标志进行修改。此外，公司高层必须对所有酒店进行评估，确定它们是否需要重新装修或增添人手，以提供与“百合梦”品牌相一致的服务。最后，公司还需要重新规划培训项目，向酒店管理者和员工传授“百合梦文化”；甚至可能还需要进行机构重组，以加强各酒店同总部之间的联系。

公司创始人贝齐则担心：加强旗下所有酒店的一致性，同现有的品牌承诺是截然对立的。要是顾客认为变化太大而根本不买账，那么一个强大的公司品牌是否还会有价值？比如说，有些客人深深眷恋着海洋酒店，觉得它仿佛让人置身于一个世外桃源，如果他们看到“百合梦海洋酒店”这样一个新标志，或许反而会心生反感，拒绝入住。

安德烈想，所有酒店都使用一个品牌，无疑可以带来显著的规模效应。所有酒店的各种用具可以批量订购，广告宣传活动也可以统一部署。但另一方面，公司也必须同每家酒店重新签订管理合同，还要安抚那些具有企业家精神的酒店总经理。这些人喜欢独立自主的经营方式。而且，事实上他们按照自己的方式也已经取得了成功。

马上要召开董事会了，安德烈是否该说服董事们同意采纳新的品牌战略？5位管理专家各抒己见。