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群雄混战的门户网读书频道
2002年新浪网领风气之先，在门户网站中率先开办读书频道，并在很短的时间内突破了日均百万的点击率，在其网站的点击排行中位居前列，此后，搜狐、腾讯、网易等各大门户网站纷纷效仿，竞相推出各自的读书频道，使读书频道成为门户网站的一个必不可少的频道。
尽管为数众多，但细观各家门户网的读书频道，各自差异性却不大，在栏目设置与排名上，呈现出很强的趋同性，各家都设有新书推荐、书业动态、藏书库、书摘、排行榜等主要栏目。门户读书频道的特点是以新书推介为主线，同时提供书业动态。在推广运营方面，近年来以活动带动影响力的推介方式颇为流行。新浪读书频道率先在2003年推出原创大赛，紧随其后，搜狐、腾讯两家也打起了原创的旗号。门户读书频道之间的竞争渐有演变成门户“写书频道”之争的势头。由于主体结构及运营方式相似，门户读书频道之战，战略战术大体相同，决定群雄混战中何方占优的便在于兵力角逐了，因此，门户网站自身的知名度及点击量也就决定了各家读书频道的知名度与点击量。
这些门户网站的读书频道，不实行读者注册制，所有的人都可以来看，页面陈列众多新书信息，点开任意一个链接，就是一本新书介绍。这种方式像一个网络图书馆，读者与频道的关系就是取书看书，首页面中陈列的，是最新的图书，到书库中，就可以看到以前的存书，只是不需要登记，来去更自由，唯一多出来的地方，是可以在每本书后面任意加几句评论。
独步天下的豆瓣网
与读书频道一样，豆瓣也是一个读书网站，但它不是附属于哪个着名的门户网站旗下，其内容结构与运营方式也与门户网读书频道有很大差异。
豆瓣成立于2005年3月，创立者杨勃在美国呆了将近10年，一直喜欢看非主流的读物，豆瓣的创立源自于杨勃的一个简单的想法，就是“想知道有多少人在和自己看同样的书。”豆瓣的成立目的就是实现兴趣相同者之间的阅读分享与互动，在这个过程中，再帮助大家去发现更多自己不知道但是有价值的东西。因此，豆瓣在建立过程中，新书推介是一项任务，另一任务是帮助读者寻找兴趣相同者，建立起以书为介质，以人为中心的交流互动。这种以人为中心的交流互动组的建立，是对传统门户互联网读书频道以书为中心来进行交流互动的一种突破。因此，豆瓣不仅是一个读书网站、一个“图书馆”，还是一个读者俱乐部，一个以书会友的虚拟社区。
豆瓣为用户提供两种身份选择，一种是看客，不用注册，但不能发表留言、参与讨论。另一种是注册会员，分为两步走，首先是简单注册，只登记名字、邮箱即可。完成注册后就可以发言，建话题小组了，但如果想在社区内受到更多人的关注与信任，就应该在注册项内多加一些内容了：特色头像、常居地、blog、自我介绍，添加的内容多，不但可以在社区内受到更多关注，而且会更加准确地收到网站据此提供的更适合你的阅读推荐。这种两步走的注册方式，既降低了进入门槛，又提高了参与门槛。同时，因自己的个性化提供而获得的惊喜感也会增加用户对网站的粘合度和忠诚度。
通过一些互动性的功能，“豆瓣网”在一年多的时间内聚集了超过30万名注册成员和17000多个用户小组①。这一数目每天仍在增加着。
门户网读书频道与豆瓣网的差异
豆瓣的成立比几大门户网站的读书频道都要晚，成立初期，只有20万的个人借款，将近一年的时间里，是创建者杨勃一个人在做，却在成立一年之后，受到了众多风险投资商的青睐，豆瓣到底有哪些独门秘笈呢？
1、内容选择上：畅销对非主流，恶俗对纯净
正如大家所知，网站生存的第一法则是读者点击率。为实现这一法则，门户网读书频道对所推介图书的选择标准有二：一是畅销书；二是打色情擦边球，图书中含有性元素的作品在门户网读书频道中比比皆是。有些作品明明和“性”无关，在网站连载时为了吸引眼球也换上了情色标题。
豆瓣网对推荐书目的选择上则完全授权给了读者，各个注册用户都有权发布自己最喜欢的书，并以自己的方式对其进行推介，于是发生了一个有意思的现象：在门户网读书频道中流行的畅销书，在这里并不那么流行，而点击率最高的却是那些不太主流的书籍。网站也非常干净，在这里，却几乎看不到露骨低俗的色情推介，是把关人示范效应在起作用（创建者杨勃鼓励原创书评，即使在创立初期，没有多少内容和人气的时候，也没有去其他网站对内容进行复制抄袭，或挑些刺激眼球的东西放在首页面），还是网络社区在自组织下，反而带来了自律，尚有待于做进一步的实证研究后得出结论。豆瓣在内容选择上为我们开拓了视野——读书网站并非只能走畅销与情色路线。那种依靠降低自己的文化格调来迎合所谓大众趣味的读书网站，其结果不仅误导受众，而且使网站浏览者的素质越来越差，忠诚度与粘合度越来越低，使网站在进行二次售卖的深度开发时，遇到困难。
2、制作方式上：自主与放权，推与拉
在门户网读书频道中，网站的专职编辑与出版社联系沟通连载和书评的内容，选择图书进行推介，由专业美术编辑制作页面，由于编辑人数有限，即便加班加点、满负荷工作，所选所荐的内容亦是有限。
然而，有限的畅销书一定不能满足爱书者的阅读要求，那些不太畅销的、非主流的书、属于小众阅读的书怎么办？豆瓣对此的处理方式是：充分授权于民，让用户自己推荐、自己写书评、自己制作页面。杨勃说“和门户网站强大的推力不同，我们靠的是各个用户自身的拉动。”豆瓣没有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题。这里所有的内容、分类、筛选、排序都由注册用户产生和决定。豆瓣相信大众的力量，多数人的判断，和数字的智慧。
革命性的变革源自于制度的创新。豆瓣包括CEO在内只有三名正式员工，而在初创时期，杨勃一个人干了近一年。一个人做起一个专业读书网站，以门户网读书频道现有的运作方式来做是完全不可能的，但豆瓣通过授权于民，通过设计程序，建立结构秩序，将用户资源进行有效整合，在这个平台上，志趣相投的网友被聚集到一起，产生互动，一些精英，以自身品位形成拉力，吸聚人气。一个自组织的俱乐部式的读书网就这样奇迹般地做起来了。
3、在信息处理上：重用巨内容与重用微内容
微内容与巨内容是一对相对的概念，所谓的巨内容就是媒介按照重要性、显着性、异常性、趣味性等新闻评价标准来选择的内容。在门户网读书频道中，重用的就是这些具有“新闻价值”的内容——畅销书和趣味书。
微内容（microcontent）是指互联网用户上传到网上的所有数据内容②。比如一则评论、一次点击、一个自定义的标签、一个收藏、一则上传的封面图片等。这些内容只是数据信息，在传统内容定义中并不能称其为内容。而在互联网中，如果搭建好结构，这些微内容数据信息就可以呈现出建构网站价值内容的能力来。比如在豆瓣中，你的点击会制造出最受关注的20篇评论；你的一次加入行为会使某个专题小组排名提升；你定义了一个书签：女孩子最喜欢的书，就可以建立一个新的讨论主题；你的收藏增加会招来很多同好；你日常的浏览点击，会使系统针对你兴趣为你提供的相关链接……通过网站幕后不断完善之中的算法，有序和有益的结构会从无数特异而可爱的微内容中产生，这些庞大的微内容结构出豆瓣网所有的排行组合，使豆瓣呈现出与众不同的特性来。
4、在网站结构上：多重结构对单一结构
打开门户网站的读书频道，无论打开多少个链接，其中所链接内容的主题都是一本书，也就是说门户网站的读书频道是以书这一单一主题作为其结构方式的。
在豆瓣，除了以书为结构，还可以找到以下八种结构方式：
⑴以人为结构
豆瓣鼓励用户注册，建立自己的主页面，用户将直接参与网站内容层面的构建，并以主体身份参与到各种讨论中来。这样，用户在豆瓣就变成了成员，而不再仅仅是看客了。在自已的页面上，豆瓣为你提供了分类指导：左侧为用户最近在看和想看的书、碟、音乐，进行分类描述，下面是书评；右侧是用户加入的小组列表，友邻列表。点击任何一点，可以进入其它界面，但进入的通道是人，而非物。这种以人为中心的网站建构好处有二：一是人的创造力无限，用户自创造中所诞生的智慧永远是网站编辑所不能及的；二是以人为聚合点，更具有亲和力，可以提升网站的粘合度。
⑵以分类小组为结构
打开豆瓣网，首页面上首行链接中有一个标题叫小组，打开它，可以进行小组搜索；浏览所有17180个小组；创建一个新的小组；还可以从名组列表中选择你想去的小组；所有小组的最新话题列表中选择你感兴趣的话题进入，进入了一个小组并不意味着这个小组的自封闭，在小组页面链接中，还有这个小组喜欢去的小组的相关链接，你可以由兴趣再游入其它小组。这些小组都是注册用户所创，每个人都可以创建一个新小组，可是要将自己的小组在17000多个小组中经营到较高的人气，就要花一番心思了。豆瓣中比较高人气的小组如上海豆瓣、爱看电影、八○年代、王小波门下狗等，人气指数都在千人以上。
⑶以标签为结构
点击页面上面的排行，会出现豆瓣成员的图书标签列表，所有人使用的标签自动聚合而成的分类，供你浏览。举例来说，豆瓣成员上传几米的一本书，将其定义标签为：漫画，在标签列表中，你就可以点击漫画找到这本书以及有关这本书的一切信息，同时还可以知道喜欢这本书的其它人都有谁。当然图书标签都是用户自己来定义的，你完全可以将之定义为我女儿最喜欢的一本书。标签的多样化取向、个性化取向，更加这种结构呈现出更为生动与有趣的聚类来。
⑷以评论为结构
打开豆瓣网的首面，页面的主体位置，不是像门户网站读书频道那样，是一本一本的书，而是最受欢迎的新评论，以评论作为主页的结构方式，更像社区论坛。
⑸以时间为结构
首页中，有一个“过去一分钟，豆瓣知道”标题，上面是豆瓣网友的最新阅读动态。在读书、电影和音乐里有最近24小时的新评论。这两个聚类主题的设立，使在豆瓣网的阅读时效性呈现出来。
⑹以地点为结构
点击首页面最上面的“同城”选项，选择去你常住的城市，你也可以去到包括古巴在内的68个国家和地区，寻找和你有共同书缘的朋友。
⑺以友邻为结构
在自己的主页面上，你可以添加友邻，就是好友，这样，就拥有了你可以进行交流的个人朋友。点击进入友邻的页面，还会发现友邻的友邻有哪些。
⑻以书为结构
一个读书网站，不可能缺少以书作为结构的方式。在豆瓣排行榜中，最近在读最多的图书列表，与门户网不同的是，这个排行是豆瓣成员自己通过点击收藏评选出来的图书排行榜。
以上这些结构方式灵活多样，交叉纵横，无形中增加了用户的使用体验与参与积极性。与供浏览的门户网读书频道不同，豆瓣是一个鼓励用户参与的社会性工具。参与人的越多，收获也就越多。尊重用户个体价值；提倡用户互动、创造；增加用户体验；提供有力的微内容聚合等等，一系列基于web2.0理念所建构的豆瓣读书网，值得结构雷同的众多门户网读书好好思考。
注释：
①此数据为论文结稿日期2006年11月3日豆瓣网首页显示的数据。
②详见《微内容对互联网的价值重构》，汤雪梅，《国际新闻界》2006年10期
参考文献：
《豆瓣：长在畅销榜的边上》，林嘉澍，《经济观察报》，2006年4月10日，第Z09版 来源：价值中国 | 
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