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仔细解读五谷道场从成功到衰落过程中几个关键环节，能够理清民营企业营销工作中的很多通病 □ 胡世明 关于方便面行业后起之秀五谷道场崩盘一事，国内各大媒体已经沸沸扬扬炒了近一年，期间也有业内和业外的各路专家，从不同角度对五谷道场企业的衰落进行了解读，一时间战略缺失论、文化缺失论、管理缺失论、公关缺失论、人力资源缺失论、盲目扩张论、融资不畅论等等各种说法粉墨登场，几乎用尽了企业管理界和市场营销界能够想得起、靠得上边儿的各类新词。 其实，五谷道场就是中国几千万家民营企业中的一员，只是由于其自身的独特运作和媒体的爆炒，才使其蒙上了一层神秘的面纱。针对这样一个颇具争议企业的盛衰，笔者在这里无意于再去分析该企业本身的功过得失，只希望通过对其从成功到衰落过程中几个关键环节的解析，来为中国广大民企的营销提出如下警示。 产品定位不能“走偏” 五谷道场在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。 在这一点上，许多企业做得差强人意，我们举一个现实的例子。 2002年，国内果汁饮料业赫赫有名的汇源集团，聘请了当时的韩国当红女星全智贤为代言人，隆重推出“真鲜橙”系列新品，准备重磅出击以统一“鲜橙多”为代表的低果汁饮料市场。在“真鲜橙”系列新品上市前，汇源曾花巨资引入意大利博高玛公司生产的全球领先的“无菌冷罐装”设备，该设备的单位造价成本20倍于当时市场上占主流地位的热罐装设备，所生产的饮料从工艺流程设计到营养成分保留等多方面都有着热罐装设备无可比拟的优势，但汇源集团一直未能够抓住一个合理的时机，将自己的诉求与市面上的既有产品进行有效区隔，并形成自己独特的定位。因此，直到现在，“真鲜橙”系列产品的市场份额仍与统一“鲜橙多”相距甚远，而占据低果汁饮料市场很大份额的依然是热罐装产品。 若抛开汇源与统一在渠道控制、终端推广等方面的差距不谈，汇源于新品上市时，未能有效解决新品的定位和区隔问题是造成这一状况的主要原因。 单一策划不能保障持续成功 前已述及，五谷道场的新品定位、媒体传播、包括招商在内的全案策划可以说是非常的成功。但是在新品上市后，从总部到各分支机构的销售体系建设与管控、渠道整合与管理、终端拓展与维护、线下促销等方面都显露出太多的不足。尤其对于像大众饮料、方便面等低值易耗的快消品来说，渠道控制显得更为关键，五谷道场在产品上市后，渠道的短板效应迅速显露（各区域的办事机构和队伍都在仓促中组建，未形成合力，战斗力低下），造成了其营销费用的大量浪费，严重透支了企业的资源，成为直接导致项目失败的主要原因之一。 单一的策划只能保证一时或某一方面的成功，并不能保障企业持续的成功。现在的市场环境下，大凡持续成功的企业没有一家不重视系统的建设，并且在实践中形成了自己独特的系统。 娃哈哈集团于1987年创业，经过18年时间的顽强拼搏，目前已成为国内饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的龙头企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在全球排名第五。而娃哈哈却不是一个靠出奇招制胜的企业，而是一个与时俱进、不断创造优势领先的企业——1987年上儿童营养液，1991年上果奶，1996年进军纯净水，1998年叫板“两乐”，推出非常可乐，2001年推出茶饮料，2002年后又陆续推出果汁饮料、营养快线、咖啡可乐饮料等。每一个产品，娃哈哈基本都做到了做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”之下，茶、果汁还在追赶“统一”、“康师傅”外，其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。 其实，单纯从某个营销要素来看，娃哈哈并不占有明显的优势。正如宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力、综合战略优势。” 市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况也是变化的，那些某一时段依靠某一营销要素成功的企业，如万家乐、乐华、哈慈、小鸭、健力宝、包括五谷道场等，正是因为不能因时而动、与时俱进才只能取得一时成功，但是随着市场环境的变化而在激烈的竞争中败下阵来。因此，持续成功的企业只能是与时俱进的企业，更是系统营销的企业！ 系统竞争需要资源集中 在市场竞争日趋白热化的系统营销阶段，对企业的营销能力提出了相对于单点竞争阶段更高的要求。对于中国现阶段的大部分民营企业来说，企业赖以生存的后盾资源相对有限，必须先考虑解决生存问题，然后才能考虑解决发展问题，企业既没有形成明确的多维度战略目标，也没有形成一套行之有效的绩效管理体系。因此，企业在参与市场竞争时，铺的面越大，对于企业的压力和风险也就越大，企业降低这种压力和风险的办法只有一条，那就是集中资源，实现由点（小区域）到面（大区域）的突破，通过对成熟样板市场的复制来实现全局市场的启动。 五谷道场在产品上市后，于短短四个月内将市场范围拓展到全国，使资源非常分散，加上团队组建与管理滞后导致的渠道控制力偏弱，给企业造成了很大的资金压力，成倍地放大了企业的风险系数。 江苏和湖北的几个白酒企业，如洋河、今世缘、稻花香、白云边等，这几年在竞争异常激烈的白酒市场均取得了超速的发展，这些企业无一不是通过集中优势资源而先行区域突破，然后再将局部的成功向更大的范围稳步推进的例子。 因此，系统竞争阶段的营销战，竞争越激烈，越需要资源集中。只有集中优势资源形成样板市场，才能保证更大区域市场的成功！ 打造团队非一日之功 五谷道场出事了，曾有不少业内的专家学者对这一现象的始末进行了大量的分析。其中的“企业文化缺失论”和“营销管理缺失论”对五谷道场团队短板的分析似乎更有道理。其实，我们仔细想想，这些所谓的文化和管理都不缺失情况的假设根本就不可能存在！因为任何一个团队的打造都非一日之功，指望在短期内（尤其五谷道场的期限是三四个月内）形成团队文化、并且管理有素的想法，根本就不可能实现！ 按照国际广泛通用的一种说法，企业文化是个体在某个特定企业环境中的行为方式。我们很难想象在一个原本空白的基础上，一个新组建的全新群体能马上形成一种共同的、而且是良性的文化，没有文化，空谈管理自然也就会显得更加牵强附会。 | 
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