[转帖]爱国者 独辟巧径的奥运营销

紫昕寒日

在数码相机领域，国人对国产货很不信任，爱国者是如何打消消费者疑虑的？

年末岁初，北京的大街小巷，处处都充斥着《集结号》与爱国者捆绑宣传的巨幅户外海报。同时，爱国者也在欧洲的堡垒英国上演了一场王中王（ROC）赛车的生死时速。

在过去的2007年，华旗资讯所扛起的“爱国者”品牌，遭遇到前所未有的压力：2006年，创业14年的爱国者因为数码相机的拖累而首次亏损，扭亏任务艰巨；竞争对手韩国三星携奥运全球TOP合作伙伴身份大兵压境，苹果公司的iPod则在高端市场上纵横捭阖；爱国者每年投入巨资3000万研发数码相机，国人却因受过其他国产品牌伤害而不敢购买国货；MP4、MP5等新产品线需要教育市场。

对不少中国成长型企业而言，研发设计、营销推广、人力资源、生产制造等等各个领域均需要巨额资金，一个都不能少。在注意力缺失的时代，不少企业投入了巨资打广告，结果就像扔到水里，效果很不理想。到年底一算账，销售增长还赶不上广告费增长。如何才能以最小的投入塑造令消费者信赖的品牌？

华旗资讯爱国者品牌历来擅长大事件营销，它在借助奥运营销、体育营销和娱乐营销，消除消费者疑虑，进行国际化扩张方面，做到了小投入大产出。那么，它是如何做到的呢？

独特的奥运营销
2008年，是奥运年。不少正在国际化的中国企业，挤进了不同级别的奥运合作伙伴行列。与不少企业手握巨资去砸奥运顶级赞助、奥运营销放空炮不同，也与不少企业打擦边球搞非奥运营销不同，爱国者的奥运营销策略非常独特：一是“让开大道，占领两厢”，抢占“优质、低价、高科技”的奥运营销阵地。二是奥运营销紧紧围绕新产品推广做文章，让每一分钱发挥最大效能。
我们来看看爱国者奥运营销所做的五件事：一是爱国者理想飞扬是奥运语言培训提供商；二是“妙笔”入驻瑞士奥运博物馆；三是参与成为奥运歌曲《Forever Friends》联合出品人；四是作为奥运海报的技术供应商，所有奥运海报都能用“妙笔”读出来；五是与奥运新闻中心的合作。
爱国者理想飞扬公司，是华旗资讯与李阳疯狂英语合资的公司，是专门为了打奥运概念、直接冲击庞大的英语培训市场而成立的公司。奥运会志愿者需要实用的、以听说为重点的英语，而非传统的、应试式的哑巴英语，爱国者理想飞扬公司秉承李阳疯狂英语的差异化培训特质，紧密地将新产品的独特性与奥运概念结合到了一起。
“妙笔”入驻奥运博物馆，这又是“让开大道、占领两厢”的独特奥运概念。所谓妙笔，就是具有触字发音、点图说话功能的电子笔，通过点触特殊印刷书册上的文字图片，即可以用多达8种语言朗读出设定的内容。2007年6月，萨马兰奇访问华旗资讯时，华旗总裁冯军向他展示了用于帮助志愿者学习英语的“妙笔”，萨马兰奇当时就主动提出希望能将“妙笔”用于奥运博物馆的讲解系统。2个月后，爱国者火速推出的奥运妙笔，正式入驻瑞士的奥运博物馆，成为国际奥林匹克博物馆中国巡展指定讲解系统。借着奥运的概念，爱国者准备借助奥运将“妙笔”推广应用于博物馆、景点导览、翻译和教育等领域。冯军说，2009年，爱国者准备提前进军美国市场，将“妙笔”这个独一无二的产品打入美国的博物馆、景点等市场。
“我们是利用中国的高科技为奥运服务，‘妙笔’所用的技术是其他奥运合作伙伴都提供不了的，我们是平等和互相帮助的合作。”冯军在接受《经理人》杂志专访时说。这也道出了爱国者优质低价的奥运营销战略的秘密：独辟巧径发现奥组委独特的、新的需求，然后用创新的技术满足它，这样既达到了奥运营销效果，又避免了巨额的资金包袱。

一箭双雕的国际体育营销
在数码相机领域，可谓是日本品牌的天下，不仅前有中国四大本土品牌沉沙折戟，后还有美国柯达惨遭败局。爱国者数码相机于2005年携其数字水印技术，在抗战胜利纪念日8月15日在人民大会堂首发，冲入重围。然而，对于价格低廉的爱国者数码相机，国人并不买账，2006年陷入亏损。无奈之下，爱国者在营销上铆足了功夫，赞助《舞林大会》、《玄奘之路》和《我的长征》等大型活动，成为惟一指定数码相机，然而，这都无法根本扭转颓势。
如何才能在国人心目中塑造“高端品牌、中低价格”的形象？伴随爱国者国际化的进程，爱国者启动了“一箭双雕”的国际体育营销战略：赞助F1、赞助英国王中王（ROC）赛车等等。在西班牙，凭借对迈凯伦车队的赞助所带来的品牌知名度提升，2007年8月，爱国者数码相机在西班牙的销量首次超过中国国内，“这对爱国者国际化的信心，是极大的鼓励。”冯军说。在西班牙的胜出，使爱国者继续赞助2007年11月在英国伦敦温布利球场举行的王中王车赛，7次F1总冠军舒马赫重返ROC，F1明星车手巴顿、库特哈德、科瓦莱宁等均参加比赛。ROC是欧洲最有影响力的赛车赛事，爱国者希望以此来继续攻占欧洲市场。

借助王中王赛事，爱国者提升了知名度，在欧洲树起了爱国者“高端品牌、中低端价格”的大旗；通过邀请欧洲代理商来观赛，与著名车手合影等，与欧洲代理商渠道建立了良好关系。更重要的，通过赞助王中王、F1等国际体育赛事，通过在欧洲取得成果，爱国者实现了国际反哺本土，曲线救国，使曾被其他国产数码相机厂商伤害过的本土用户，重新树立了对本土品牌的信心，达到了“既实现国际化，又在本土赢得美誉”的一箭双雕的效果。

超级娱乐营销

“爱国者没有iPod的好，牌子没人家硬。”一位小学生如是说。尽管爱国者MP4、MP5市场份额领先，但其品牌和设计却在消费者心目稍逊iPod一筹。

面对强大的对手，如何强化自己的品牌？赞助2008年贺岁大片《集结号》，借助这种超级娱乐事件强化品牌，实现产品技术特性与娱乐事件的完美结合，是爱国者的策略。

爱国者赞助《大国崛起》反响强烈，蒙牛董事长牛根生一下就订了5000份。一年多前，在中国企业家俱乐部上，了解《大国崛起》的效果不错的华谊兄弟公司总裁王中军对冯军说，“我们也合作一把，如何？”王中军希望爱国者赞助《夜宴》。“爱国者《夜宴》？太怪了。这与爱国者品牌骨子里强调的‘坚持、团队’精神不一致。”冯军说。

了解到冯小刚还拍《集结号》，冯军看了剧本后，一下子就被吸引住，很快就达成了协议。但拍片时，冯军还是担心冯小刚像《甲方乙方》般调侃，与爱国者“坚持”的精神不一致。等到正式看了首影，看到谷子地的英雄气概，冯军悬着的心才落地。“每一幕影像都是一次震撼”，爱国者MP5、数码相机投入了大量的户外广告，聘请《集结号》影片中男主角谷子地的扮演者张涵予代言爱国者数码相机，同时推出可以播放电影的数码相机，与《集结号》实现了神与形的完美融合，取得了轰动性的品牌效果。

战略的背后是精神和人

企业在进行体育营销和娱乐营销时，往往存在几个问题，一是事件与企业产品结合不紧密，没有产生消费者联想；二是事件与企业精神结合不紧密，仅仅做到了形似而神不似；三是企业体育营销和娱乐营销资金投入过大，获取的回报难以衡量；四是与企业战略结合不够紧密。

作为年销售额仅20亿上下、仅有1900人左右的成长企业，华旗资讯爱国者品牌执行的是“高质优价战略”，既然要打高端品牌，又要便宜，就必须在各个环节都实现投入最小化、效果最大化。貌似营销打乱仗的爱国者，其营销战略的核心，概括起来有四点：

一是选择体育和娱乐事件时，要有非常鲜明的独特性，并且能与爱国者产品技术的独特性完美结合。同时，选择的都是最热门的奥运、赛车、足球、大片等大事件、大元素。

二是事件一定要反映爱国者“团队、坚持、激情、高科技、快乐”的精神。如爱国者赞助北京理工大学足球队，是因为该球队是中国联赛中惟一一支由在校大学生组成的足球队，代表知识与激情，并且大学生是爱国者的重要消费群体。

三是一定要符合爱国者1+1=11的理念，具体地说，合作双方是互补型合作，相互提供的都是对方缺的东西，这样才能效益最大化。

四是营销战略的背后是经营人才的战略。如，在爱国者实施奥运战略时，聘请了前国际奥委会市场总监、《奥运大逆转》一书作者迈克尔·佩恩担任全球品牌战略顾问，《奥运大逆转》描绘了20世纪80年代奥运会在崩溃的边缘徘徊时，如何扭亏为盈的故事。早在两三年前，冯军就推荐公司中高层干部研读《奥运大逆转》，并从中找出与奥运巧妙合作的切入点，在奥运会这个“全世界规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会”上，宣传自己。在推进国际化战略时，总裁冯军只要有国际营销专家出席的大会，他一定要亲临并虚心求教，如2007年《经理人》主办的中国CEO论坛，冯军出席与定位大师特劳特探讨“越是民族的，就越是国际的”，聆听大师的见解。

可以说，冯军上世纪90年代创业初期卖鼠标键盘，只要有5块钱利润就卖，被人戏称为“冯五块”，16年过去，冯军可以说已经完完全全从“冯五块”变成了“冯牌子”，他越来越注重品牌，注重建设国际化的高科技品牌。

在大力借助奥运、国际体育和娱乐塑造国际品牌的同时，爱国者能在研发设计、产品制造质量等长跑中取胜吗？冯军认为要长跑取胜，归根结底是人才问题。因此，冯军对《经理人》杂志透露，华旗将于2009年股改，届时冯军仅保留49%的股份，其他51%的股份将拿出来，奖励和赠送给对爱国者建设“令国人骄傲的国际品牌”有贡献的团队成员，并且直接给干股，不用花钱！