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这部分人群学历高、收入高，他们关心社会和环境，只要是具有健康和环保概念的商品，他们愿意支付比一般商品贵得多的价格。 当全世界的顶级设计师一年至少往意大利跑五次的时候，HUGOBOSS集团的董事长兼CEO布鲁诺?塞尔策却建议他们把时间表彻底地改写一下：去一次就够了，剩下的四次应当去中国。 在布鲁诺看来，中国有两个市场值得注意，一个是新兴的富人阶层，另一个是主张低能耗、绿色、健康生活方式的Lohas(乐活)人群。而且，中国的新贵们在纸醉金迷中随波逐流几年后，就会开始有目的地树立适合自己的生活观。富人与乐活族重叠的部分越来越多，市场的界限也会越来越模糊。 布鲁诺的建议并不一定会改变设计师们的行程安排，但他的观点却并非没有道理。这种观点的背后，是全球乐活族已经达到5亿人的现实。按照美国《商业周刊》的说法，这就是一个接近4500亿美元的消费市场——如果把所有跟乐活概念挂钩的产业都统计在一起的话。 那么，谁是乐活族呢?美国社会学家保罗?瑞恩与他的同事在15年的问卷调查之后，于1998年写出了《文化创造：5000万人如何改变世界》一书。书中，他提出一个新颖的词汇——LOHAS，即LifestylesofHealthAndSustainability，专指健康和可持续的生活方式。中文世界则延续译音加词义相近的思路，直接把LOHAS翻译成了“乐活”。 2001年，这个概念逐渐开始全球化传播。到2006年，乐活态度的消费群体急剧增长，乐活生意也随之出现井喷态势。在美国举办的第10届乐活论坛上，参加者几乎一半是来自大公司的设计总监，从有机食品到无害化电子，从时装香水到地产巨头，甚至包括福特汽车的混合动力市场总监。 同样是这一年，我们采访到的几桩中国乐活生意也遇到了重要的发展契机——乐活城和生态家都开办了第一家店，江南布衣请来了国际专业的咨询公司做规划，枣子树把店开出了上海。 在美国，每4个人中就有1个人称自己是乐活族;在欧洲，每3个人中有1个。而中国到底有多少乐活族呢?这个数量很难说。上海的曾芳莹能说得清楚每天到自家素食馆里就餐的人数，但她仍然不能以此估算出中国乐活族的群体数量。你很难界定一个人到底是不是乐活族。在中国乐活族中，他们或许吃素，却不能理解为什么有人买小排量汽车，然后花15秒去等待汽车从零加速到100公里，也不买排气量超过2升的车;他们可能热衷瑜伽，但也不排斥高尔夫，他们未必真的注意到两项运动“一张草垫子和一块自然植被”的根本区别。换言之，在中国，拥有某部分乐活特性的人很多，但不是所有人都能将乐活贯彻到底。 还好，商人们并不是道德家。他们更倾向于根据消费者态度、购买驱动力、使用频率和影响因素等诸多标准来考核每个人心中的乐活成分。他们发现，这部分人群具有普遍的“三高”特质——年龄高、学历高、收入高，他们关心社会和环境，重视品牌和趋势，只要是具有健康和环保概念的品牌或商品，他们愿意支付比一般商品贵得多的价格。 大多数的乐活生意都集中在5个细分市场——可持续性经济、替代性卫生保健、健康生活方式、个人发展、生态生活方式。这些市场无一例外都与乐活族的生活方式有关。 以乐活为名义的营销策略，正在给企业带来意外的收获。耐克一款使用环保材料的最新款式球鞋卖得最快;星巴克的咖啡也会因为纸杯可以回收就卖得更贵;而全球实力最强的天然有机食品连锁超市——天食超市过去13年的股价整整上涨了近40倍，2005年更成长为《财富》500强公司之一。 “做乐活族生意的人，不一定都是乐活族。但不可否认，他们比普通商人更加明白乐活族需要什么，知道如何去打动他们。”乐活城总经理余崇正说。 在他的乐活城里，消费者购买的可能仅仅是西红柿、马铃薯、鸡蛋等，其花费或许是四倍或者更高于普通超市、菜市场的价格。仅仅知道这一点会让很多人犹豫。但如果你进一步告诉他们有机食物与普通食物的区别——以苹果为例，一般的果农都知道，为了保证苹果不受虫害的侵扰，需要喷洒26种以上的农药，但有机的苹果却不是——销售的命中率就会变得很高。 营销学出身的曾芳莹很清楚这一点。面对乐活族，一种比较有效的沟通方式是“事业关联营销”——将公司的营销活动与消费者的某种社会责任感相结合，以打动消费者。从2002年开始，枣子树便每隔两年组织一次行脚活动：创始人宋渊博带着几名员工，从上海徒步走到某一个目的地，比如九华山，或者更远的峨眉山;而在后方，枣子树的每一家店都会宣传这一活动，募集资金。当活动结束的时候，他们便将当次筹集款项捐赠出去，比如捐给需要救助的失学儿童，或者孤寡老人。 要真正将乐活生意做大并不容易。乐活城持续亏本了两年，枣子树的古北店在7年后才第一次收支持平。但他们仍然在坚持。美国天然产品营销研究所“2006美国乐活消费趋势调查”的报告预测，未来的10年里，美国的绿色消费市场将翻四番——到2010年达到4200亿美元，2015年达到8450亿美元。 “中国的市场前景也不差。”生态家的林翰说。他在事业开始之前，曾经做过详细的市场分析，未来10年，中国一定会成为继美国之后的第二消费大国，仅2008年到2012年，中国的纯天然生活品市场将有800亿美元的市场潜力，而目前的市场开发还不足10亿美元。 如果说先前的乐活产业大多集中于有机农业、健身运动和保健品市场这三个领域的话，那么，未来10年，它将横跨多元领域，如太阳能发电、太阳能汽车、省电家电等，并将拥有各自的产品线。到那时，会有更多的企业加入到乐活生意中来。 作者：兰红 来源：第一财经周刊 | 
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