什么是真正的品牌

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与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。fficeffice" />

深圳南方略品牌咨询公司营销专家林源、余昊泽

 

品牌的概念

品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒（Philip Kolter）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者。

      品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，瓦萨琪的太阳神标志图案。

但品牌又不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态综合的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

商标

      商标是品牌的载体之一。品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和迎合消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志的作用如下页图所示。

                              品牌标志

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             |                    |                   |

             |     品牌认知 ------|------ 品牌联想    |

             |                    |                   |

             |                消费|者的爱好           |

             |                    |                   |

             |品牌体现的质量------|------ 品牌忠诚度  |

             |                    |                   |

             |                 产品销售               |

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品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辩认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。

     

品牌的特征：

1．品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。

2．品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。

3．品牌具有明显的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如专有技术、经营秘密）；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护（如专利权）；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等）。

4．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。

      品牌功能

（一）识别功能

品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着着产品的品质、特色。同时品牌是企业的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。

（二）保护消费者权益的功能

由于品牌个有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。

（三）促销的功能

品牌的促销功能主要表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们欲求，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。

（四）增值的功能

品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。美国《金融世界》评出1994年十大著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使扩大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。

      品牌的内涵和本质

   

     从对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这种现象的原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的消费是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。消费者在消费过程中，无论是有意识的还是在潜意识中，都会想要表达要扮演的可能自我，但这种表达并不可能通过语言告诉别人：“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求消费对象能够在公众中树立非常强烈的品牌个性，拥有非常清晰的品牌联想，否则消费者不能通过消费对象来展现自身个性，他（她）就会转向其他能够对该个性描述清晰的品牌。

  国外营销史中有两个非常有趣的例子：

    案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成的品牌联想）。

    案例二：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂的老板一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能够从中找出自己生产的啤酒。

    上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足心理性的需要。在商品的生产能力过剩的经济社会中，产品日益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基础已经没有什么差别，唯有品牌的个性给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神表现。因此品牌是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终体现或改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。因此，品牌个性能够给顾客带来额外价值，同时同类型顾客群的增加也强化了品牌的特质和个性，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是超额利润。

     这也就揭示出品牌用于确认所有权的意义在弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了品牌的关键功能和作用。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌成为了消费者对某产品感受的总和，只有有个性的品牌才能提供独特的感受，才能让消费者容易记忆和接受，而个性代表了一种联想，联想就是品牌最重要的内涵和本质。只有能向消费者成功传递自身个性，引起积极联想的品牌，才是真正的品牌!