品牌铸造新魔法－－虚拟代言人（上篇.研究）

meiwenti

　　目前，营销界对明星代言人的研究较多，但对虚拟代言人的研究，尤其对本土虚拟代言人的研究并没有引起较多的注意。这主要是因为一段时间以来，以明星作品牌代言人在企业里运用较多。但是明星代言人日益暴露的诸多弊端已引起众多营销界人士的思考，随着“动漫技术“的发展，一种崭新的代言人形式已显山露水。在国外，这种代言形式虽还没有系统化、理论化，但早已在实践上运用多年。一个令人注目的事实是，《广告时代》评选出美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外是虚拟化的，比如Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子；恒美环球广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子；李奥· 贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。这些虚拟代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。而中国企业市场化的发展历程中，一直在不断地学习西方发达国家的运作模式，像虚拟代言形式不少企业已经不自觉地运用上了，比如海尔集团的海尔兄弟，美的空调的美的熊等，其所带来的经济效益已有目共睹。对虚拟代言人的实战研究在一定程度上为实践上的运用撩开了一层面纱，使企业主更理性地、合理地选择运用虚拟代言人。

品牌个性、品牌沟通和品牌虚拟代言人

　　品牌个性（brand character），即品牌的独特、明确的个性，它使产品得以与消费者建立某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的个体。在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面，形象只能形成认可，个性则可以形成非它不取的崇拜。品牌沟通（brand communication），即品牌个性通过一定的媒介，实现与目标消费者有效的沟通，这里的媒介可以是广告创意表现，也可以是品牌代言人（spokesman）。

　　而品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。这里的沟通有别于明星代言人与受众的沟通，它更多的是一种视觉与想象的沟通，通过与受众近距离的接触，使受众产生一种角色的自我体验，认同这个角色并喜爱这个角色，从而促成购买行为的发生。

品牌虚拟代言人诞生背景及研究现状

　　任何新事物都有其产生的土壤，虚拟代言人也不例外，它正是顺应了如今的体验营销的潮流而生。而“体验营销”源自于著名的经济学家派恩的“体验经济”，即超越“服务经济”的第四维经济形态。美国经济学家约瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore），在他们1999年出版的《体验经济》（The Experience Economy）中形象地提出：“以对蔬菜的生产和消费来说，当农民种菜并自给或出售时，这种经济是农业经济；当在工厂（或蔬菜大棚中）不受季节制约生产蔬菜并出售时，这种经济是工业经济；当饭店用蔬菜向顾客提供饮食服务时，这种经济是服务经济；当顾客买菜并进行野餐，在这一过程中获取享受时，这种经济就是体验经济。” “体验营销”是由体验者和体验标的描述的。比如蓝猫咕噜噜，其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，如蓝猫的角色个性是“健康、聪明、好学”，那么其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程，就是“体验营销”。而虚拟代言人是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，它赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。

　　品牌虚拟代言人在实践的运用上，早在几百年前就诞生了。恒美环球广告公司早1898年就推出的轮胎代言人米其林男子，这个肥肥嘟嘟的轮胎男子为米其林代言了几百年而不衰。近几十年，全球又相继诞生很多经典的虚拟代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校、万宝路西部牛仔等。迈入新世纪，各种虚拟代言人更是层出不穷：酷儿、高乐高钙奇妹等，中国企业也推出了许多虚拟代言人，如动感地带M仔、海尔兄弟，美的熊，康师傅等。但是品牌虚拟代言人的深度研究并没有引起较多的注意，有的话也只是各个零散的层面，没有形成理论化、系统化，在规模和深度上都有待发展。

“动漫时代”品牌虚拟代言人的可行性和必要性

　　最初的虚拟代言人，靠的是广告人或漫画家们的手工绘制，其表现是平面化的，固定不变的，这限制了虚拟代言人的进一步发展。随着全球漫画产业的兴起，CG（computer graphic）事业的蓬勃发展，为虚拟代言人运用奠定了技术后盾。

　　近年来，我们周围越来越多的成年人加入了“动漫一族”，对动漫的追捧较之孩童有过之而不及，这一切，使“动画片=幼儿片”的狭隘定义被打破，并直接导致了受众层面的拓宽与虚拟代言形式的进一步发展。“动漫族”这个群体拥有无穷消费潜力，是现今消费市场不容忽视的生力军，抓住他们的“心”，就等于抓住未来最大的消费市场，培养出一批潜在的品牌忠诚者。

　运用虚拟代言人的优势

　　1．毋须向虚拟代言人付酬金。

　　虚拟代言人是根据企业及产品特色虚构出来的一个形象，在现实生活中不存在，故虚拟代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必须支付的巨额费用。而只需向制作虚拟代言人的个人或单位支付价格极低的一笔制作费。使用明星代言人虽在很多时候能令产品一夜成名，但也必须付出不菲的代价。比如：搜狐网娱乐频道2004年2月11日报道《郑希怡代言时尚产品，广告费高达七位数字》；北方网业界动态2003年9月18日报道，“继2002年底以1.0889亿元的天价夺取了央视2003年广告“标王”之后，熊猫手机又耗巨资请来当红影星梁朝伟担任广告代言人。业界人士估计，为此熊猫将支付1000万元左右。”这些巨额开支对使用者而言不能不说是一个沉重的负担。

　　2．虚拟代言人形象丰满完美，更能维护品牌形象，提升品牌价值。

　　由于虚拟代言人是虚构的形象，在现实生活中不存在，因而不会犯这样或那样的错误，不像个别明星由于生活不检点，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城门失火”的情况下“殃及鱼池”。李奥· 贝纳广告公司自1955年创造了“万宝路男人”以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌，至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的企业常因代言人“不良行为”而形象贬值、进而损坏品牌形象。例如，百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于被判强奸罪）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦。前年，“谢霆锋事件”（涉嫌殴打记者、车祸顶包案）搅翻了传媒，其负面新闻太多，人气急速下跌，令其代言的可口可乐公司立即做出反应，撤下以其为代言人的广告。

　　3．虚拟代言人的品牌专属性、可塑性。

　　品牌个性需要通过一定的载体表现出来，以达到与消费者沟通的目的。明星代言人和虚拟代言人都属于这一载体。企业可以选择适合本企业品牌的明星代言人，但不是所有的企业都能找到本企业所需的明星，因为这一选择的前提是明星的气质与品牌精神必须存在相通之处。因为，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在的联系，明星就只能构成品牌识别的标记，随着广告力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘，无法伴随品牌成长。而虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有的优势：广告商或企业主可以根据品牌个性来塑造虚拟代言人，这个代言人具有独特的品牌专属性，消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场的目的。

　　从消费者心理学的角度分析，人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”，使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。企业仅仅向消费者传达虚拟代言人的基本信息，但消费者会根据各自不同的知识背景、生活体验和情感需求对虚拟代言人在头脑中“完整化”，使其在心目中达到完美。可见，虚拟代言人又具有可塑性强的特点。

　　4．设计独特的虚拟代言人既醒目又可爱。

　　近几年，明星代言的广告充斥于各大媒体，令消费者眼花缭乱，往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的虚拟代言人在众多明星代言的广告中易于脱颖而出。科健手机开起了中国通讯行业虚拟代言人的先河——一个三维动画制作的电脑美女“艾”出现在科健手机的广告中，她造型前卫，感情动感而丰富，给人留下了深刻的印象，科健手机因此获得了畅销。

　　一个不错的虚拟代言人，会给消费者格外亲切的感受，在产品同质化的情况下，有虚拟代言人的品牌会令消费者感受一缕温情，以此冲破其心理防线，让其挑选商品时理性的、严峻的脸孔上露出一丝笑容，挑中你的商品。同SNOOPY玩具、衬衫质量相当的品牌很多，消费者选中的商品很大原因是看中了SNOOPY这个牌子，更确切地说，是被SNOOPY可爱的虚拟代言人——那只可爱又有点顽皮的小狗给吸引的。

　　5．虚拟代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。

　　虚拟代言人因其定位鲜明持久、渗透力强劲，品牌的广告“累积效应”非常明显，可以根据时代变化，不断地调整、不断地丰满形象，陪伴品牌共同成长。明星代言人则无此优势，尤其在当今的明星代言环境中，“一女多嫁”的情况相当多，导致了“品牌稀释”，如当红影星梁朝伟，昨天还在为“新天”葡萄酒代言，今天既出席熊猫手机代言人，又担任海飞丝形象大使，且成为化妆品行业第一个代言人——“高夫”男性个人护理系列。此种情况，怎能不混淆消费者的视线？再有，明星由于时间的推移和意外事件的影响，明星的形象会发生变化，也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是不利的。

　　6．解决技术语言障碍，提升企业形象、不受地域限制。

　　对于某些陈述式广告，如果请明星代言人在媒体上解说未免显得生硬，效果也不佳，但如果让虚拟代言人解说，它可以用夸张的动作、煽动性的语言，使观众饶有兴趣地观看它的表演，从而使产品的特性得以有效传播，其效果决非其他形式可比。如我们所熟知的康泰克广告，片中一位虚拟代言人——康泰克先生向我们娓娓道来康泰克的功效“一粒持续12小时，一天顺利哦！”试想一下，如果请一位明星来解说，不是显得很生硬吗？

　　虚拟代言人可以跨越国界，走向世界。海尔的两个小卡通人已遍布全球。而真正的“国际影星”能有几个？可以说，凡需要在广告片上注明“国际影星”字样的，其身份都有几份可疑。我们这儿的名人，到了海外市场可能没几个客户能叫上名的。

　　7．虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。

　　企业利用虚拟代言人为其代言品牌的同时，企业还可以开发一些虚拟代言人的衍生产品，不但可以为企业带来额外商业利润，而且可以为企业宣传品牌及代言人。休闲服饰美特斯·邦威请郭富城代言时，就设计了一款酷似郭富城的卡通玩具“小郭”，在每次的企业公关活动时，除了郭富城在无数的闪光灯下的灿烂微笑，还有可爱的“小郭”在舞动。美特斯·邦威专卖店橱窗里摆放着各种POSE的“小郭”，实行买服装赠“小郭”的促销活动，消费者往往受“小郭”的吸引而购买美特斯·邦威服装。同时，这种卡通玩具还可单独出售，售价也不菲哦！腾讯公司的QQ卡通形象成功运用后，企鹅头像的产品销售及品牌输出，已经成为腾讯公司很重要的利润来源。SNOOPYY也是如此。