|
数字电视时代的营销变革 林景新 技术的发展正在改变世界、改变生活、改变我们的所能改变的一切：手机从通讯工具变成了智能移动终端、互联网从单纯的浏览阅读变成了高度智能的互动，而我们的电视则正在从模拟时代走向数字化时代。
与手机从模拟信号阶段进入数字信号阶段一样，模拟电视变成数字电视，其所改变的不仅仅是一种播放制式的改变，更是功能的提升、体验的变化、营销的变革以及所带来的一系列相应的冲击。
2004年是中国广播电视的数字化年和产业化年，中国开始全面推进有线电视从模拟向数字的整体转换。2008年中国全面推广地面数字电视，而到2015年将关闭模拟电视信号，在全国范围普及数字电视。数字电视的到来不仅逼使着历时不足百年的模拟电视走到尽头，也即将引发一场营销模式的大变革。 数字电视时代的机会与挑战 相比于模拟电视，数字电视在图像上更清晰、声音上更逼真，支持的业务也更多，所以其所带来的营销模式也大不相同。这对于广告主来说，既是机会也是挑战。
数字电视的全面崛起，已经使广告主的营销范围从家庭走向户外，首先是数字移动电视所带来的一系列冲击。据权威机构的资料分析，车载(公交)数字移动电视已成为投资商和广告主的新宠。报告显示2007年，移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。与此同时，公交移动电视广告价值的凸现，也直接导致了中国广告市场的变局。随着市场容量的进一步放大，移动电视产业链各环节都蕴含巨大的投资机会，而数字移动电视、并购重组和奥运，将是2008年数字电视传媒业的三大核心投资主题。
移动数字电视的出现给公交、铁路、地铁、专线巴士、户外广告显示屏等户外公共载体获得了新的营销模式。以往这些公共载体上的电视播放的大多是由相应的广告公司制作的节目，节目单一而且更新速度慢，对于广告主的吸引非常有限。而数字电视的高质量及数字传送的技术，使得公交、铁路、楼宇的营销传播带来一场新的机会。如中国领先的智能手机生产厂商多普达，同样认识到数字电视崛起对受众分流以及细分的机会。从其产品D600开始，多普达在分众开始投放楼宇广告，尤其是在S1的营销中 ，分众的“阅读”人群和S1的目标消费群高度的契合，对S1的推广和销售起到了很大的作用。
广告主通过频道控制，播送节目信息更改等方式，将电视节目与自身广告信息结合，即满足了乘客需求又实现自身的广告价值。并且卫星数字信息传输造就了电视终端的形成，这也是造就移动数字广告迅速崛起的原因。
同样，数字电视所带来的各种新功能如即时互动都给广告传播带来新的机会。许多广告主利用这种互动式强的特点，制定一些很有针对性的、同时销售性也很强的新型电视购买广告，如通过手机购物频道中推出的手机知识问答，让受众可以即时用手机短信进行回复互动，答得对者可以即时得到相应的购机优惠，这些新颖的方式都引起了受众的兴趣。
当然，我们也要看到，在数字电视带来许多新营销机会的同时，对于广告主潜在的威胁也是存在的。数字电视的自主、互动性传播替代了模拟电视的被动、单向性传播，然而，也使得原有的传播受众遭受划分，大众传播成为了“小众”传播。更为重要的是，数字电视由于其自身的互动性，受众可以通过技术过滤、屏去部分广告，并且由于可选择的频道节目众多使得广告到达率下降。 寻找营销变革应对之道 在模拟电视时代，传统广告采取插播广告，实行强制性传播，尤其在频道数量有限，内容资源不足的情况下，观众被动接受广告信息，没有太多的选择权。随着数字电视技术的推广，频道数量成倍增加，电视节目不断细分，广告主与受众之间的平衡关系发生了变化。在加上一些新技术的出现如PVR（个人录像机），观众能够在新技术的帮助下躲避和过滤广告，传统的硬销售式的广告形式受到挑战。在这种情况下，广告主就必须制定新的营销策略去应对这种挑战，植入式广告便是其中备受青睐的方式之一。
在美国，植入式广告已经成为电视媒体重要性形式，据美国媒介周刊调查，广告主2007年在节目制作和六大电视网的植入式广告投入超过4亿美元。业内分析人士预测未来的3～4年，75%以上的黄金时间里充斥着植入式广告。这种发展的一个重要原因就是电视媒体的变革迫使广告主必须创新广告方法。
在数字电视时代，受众拥有对信息接受与拒绝的强大选择权利，所以广告主不能再像以往那样以强迫式的方式进行广告传播，而必须找到新的沟通方式、潜移默化地将信息传递给受众，植入式广告作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌等，与被植入的节目、电视剧等有机地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的，这也是对植入式广告数字电视时代受重视的原因。
另外，数字电视频道节目的大量增多进一步导致电视节目信息膨胀，而就像网络一样，电视搜索引擎有望推出。所以，电视搜索引擎的广告将与网络搜索广告竞争价排名一样，成为又一新型广告项目。企业主或节目制造者可以通过制作电视搜索引擎帮助观众迅速搜索到期望观看的节目而集聚受众的注意力。这种广告方式与网络相似，即销售搜索电视画面的广告，也可以是搜索结果排名广告。信息的及时互动性使得电视具有了网络的一些特点功能。 随着各种信息传播载体的不断融合，电视、手机、互联网将逐渐形成一个完整的信息包围网。广告主必须要重视到这种技术发展对于电视广告所带来新的冲击与机会，并且及时制定新的营销策略去应对这种变化，才能够在未来市场发展中取得制胜的先机。 | 
收藏
分享
有用
无用