[转帖]五大门户网争食奥运广告 内容还需雕琢

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尽管搜狐一再表明自己独一无二的奥运网络赞助商的身份，但根据艾瑞咨询近日对170家中国网站监测的数据显示，2008年1月，中国网络品牌广告主共2531家，投放奥运相关网络广告的广告主共25家。在25家投放奥运相关网络广告的广告主中，17家为奥运会合作伙伴或赞助商，2家为奥运会供应商，五大门户网站均成为赞助商投放网络广告的热点。

　　遇淡季 投放频率略有下降

　　相比于去年12月的高投放频率，2008年1月，国内奥运网络广告投放天次共4019天次，比2007年12月的4453天次下降9.7%。对此，业内人士分析，由于第一季度一向是网络广告投放的淡季，因此广告投放天次略有下降实属正常。另外2月受春节假期的影响，奥运网络广告投放天次将进一步下降，而这种现象将在3月开始出现反弹。由于3月24日奥运火炬传递即将开始，届时相关赞助商的广告投放也将会加大，并在奥运会期间迎来投放高峰。

　　另外，2008年1月，五大门户奥运相关网络广告投放天次共1521天次，占奥运相关网络广告投放天次的37.8%，费用则占64.2%。在门户网站的频道选择上，奥运广告投放天次最多的是新闻频道275天次，其次是首页频道186天次，体育频道仅以103天次排名第四。对此相关专家表示，随着奥运的临近，体育频道及奥运专题的新闻价值将逐步提升，并得到广告主更多的青睐。

　　倒计时 百亿市场待开发

　　毫无疑问，今年将成为中国广告市场最为火爆的一年。根据此前摩根士丹利预测，2007年中国广告市场的增幅为15%，预计达到人民币2000亿元。由于受到北京奥运会的利好效应，今年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。面对诱人的市场前景，没有人会质疑奥运年带来的巨大商机，广告客户如此，媒体更是如此，而作为新媒体的代表，网络媒体似乎也不愿意错过这场战争。目前奥运网络广告的投放已经明显呈上升状态，而这种状态在奥运会结束前还将继续保持。根据历史上多个国家的实践证明，奥运会将会使国内广告市场迅速增大，包括网络广告在内的多个媒体广告将同时受益。尤其是2008奥运契机对消费品市场的促进，将进一步拉动相关消费品的品牌广告主的投放。

　　而在今年1月互联网媒体测评机构尼尔森发布的预测报告中，对2008年奥运年的网络广告市场也进行了预测，尼尔森指出，2008奥运年网络广告市场的增长幅度将不低于50%，市场估算总值预计可达140亿元。尼尔森表示，中国网络广告市场肯定将保持近三年来的持续、高速和全面增长。预计2008年来自快速消费品、娱乐、财经等行业的网络广告将有大幅度提升。此外，尼尔森认为，中国倡导奥运全民性，在企业的网络奥运营销和奥运广告中也会呈现这一特色，那些平台包容性更好、营销整合经验更丰富的综合网络媒体在2008年会有更好的表现。而作为奥运营销的重要战场，网络媒体不厌其烦地宣讲奥运，千方百计吸引企业的注意力从而唤起他们投放广告的兴趣。于是，在奥运即将来临的前夜，这场战斗似乎将更加激烈。

　　比收入 门户网站竞争激烈

　　随着奥运赞助商网络投放量的逐渐加大，以新浪为首的门户网站逐渐从中尝到了甜头。这一点在前不久一些门户网站发布的财报中有所体现。此前，新浪、搜狐、网易等多家门户网站纷纷公布财报，其中，截至2007年12月31日的第四季度，新浪净营收为7070万美元，较上年同期的5640万美元增长25%。按照美国通用会计准则，新浪第四季度净利润为1750万美元，较上年同期增长49%。其中，广告收入为5010万美元。而搜狐的2007年第四季度总营收为6530万美元，较上年同期增长90%，比上一季度增长27%，其中，广告收入为3370万美元。另外，在网易发布的2007年第四季度财报中显示，该公司第四季度总营收8528万美元，同比增长23.17%，运营利润4595万美元。相比新浪的7070万美元，搜狐的6530万美元，网易的总收入依然居三大门户之首。

　　尽管如新浪和搜狐的广告收入差距已经从年初第一季度的620万美元拉大到第四季度的1640万美元，短短一年内,SINA已经拉开了1000万美元的差额。但业内人士表示随着奥运会的临近，奥运赞助商的部分特权将会逐渐显现，而在广告投放的尺度上也将逐渐加紧。因此，作为奥运赞助商的搜狐，想凭借奥运改变广告收入差距的愿望并非遥不可及。而相比于搜狐，新浪目前恐怕最要担心的便是“名分”的问题。由于没有奥运赞助商的“名分”，目前的广告收入处于优势的新浪在奥运网络广告营销面前仍旧是如履薄冰。而事实上，新浪的这种担心不无道理，奥运历史上并不鲜见这样的争夺战——1985年底，在高端商务旅游和娱乐市场上占据着垄断性地位的美国运通卡不屑地拒绝了国际奥组委的TOP计划邀请，而一直苦于找不到办法与运通卡比肩的Visa以1450万美元的代价最终成为1988年奥运会TOP计划成员。在合约签署的三年之后，凭借1988年汉城奥运会营销计划，Visa甚至在1987年就成功地从亚洲市场的第三名跃居头名，而在全球范围内，认为Visa“是一家良好公司”的比例提升了100%，认为Visa是“全球最好信用卡”的受众比例也上升了50%。

　　到1992年Visa公司自身所进行的市场调研结果发布时，Visa卡的市场份额已经达到53%。而错过奥运营销机会的美国运通卡前董事长詹姆斯·罗宾随后也公开承认，失去与奥运会合作的机会，“即使不是最大的错误，也是最大的错误之一”。

　　重营销 广告内容还需雕琢

　　2008年1月，奥运赞助商中网络广告投放天次最高的是三星电子3109天次，其次为联想2672天次，中国移动1195天次。奥运网络广告投放天次最高的则是联想1657天次，其次是中国银行427天次，海尔402天次。而在去年12月的报告中则显示，联想的网络投放天次和费用均为所有奥运赞助企业之首，网络广告投放天次为1682天次，网络广告投放费用为697万元。

　　另外，海尔、燕京啤酒、UPS中国、中国国际航空和青岛啤酒的所有网络广告均为奥运相关广告。海尔、UPS中国和三星电子的所有奥运相关广告均为奥运主题广告。阿迪达斯、中国国际航空、搜狐、一汽大众、青岛啤酒和大众汽车的所有奥运相关广告均为奥运品牌广告。

　　艾瑞咨询的相关分析师表示，奥运会合作伙伴及赞助商已经开始重视奥运网络营销的力量，但不少广告主只是简单地在网络广告中加上了奥运五环与会徽，并未注重将广告内容与奥运的深入结合。对于奥运赞助商在网络广告投放的内容上，艾瑞咨询建议，广告主在进行奥运网络营销时应增强营销内容与奥运的相关性，更好地借助奥运的东风提升品牌影响力，达成营销目的。

　　注：奥运品牌网络广告：广告创意内容与奥运无关，仅在广告中有奥运五环标志或北京奥运会会徽标志；奥运主题网络广告：广告创意内容与奥运相关；可能在广告内出现奥运五环标志或北京奥运会会徽标志；奥运相关网络广告：包含奥运品牌网络广告和奥运主题网络广告所有相关广告。

来源：中国网

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