|
我的工作经历中，无论是做实际管理还是咨询顾问，绝大部分都与市场营销有关。在有幸接触到的国内外不同行业、各种规模的企业中，按照行业位置及发展趋势来看，大多属于成长型企业。在这里，将结合工作中的积累，谈谈我对成长型企业市场营销的一些想法与建议，希望对那些正在成长或想要成长的企业有些帮助。 要谈成长型企业的市场营销，需要明确市场营销与成长型企业的关系。提到市场营销，我相信大多数企业家都会不由自主的“心动”。为什么会有这样的效果？因为营销对企业的重要性是就像吃饭对人体的重要性一样，虽然比喻不很贴切，但充分体现了市场营销在企业整体运营中的位置。 市场营销对于成长型企业更加重要。一般而言，成长型企业的定义大多是从企业的规模和行业地位上来界定的。其实一家企业是否具有成长性，要看该企业的盈利能力是否具有成长性，而市场营销正是企业获利的主要方式，也就是说一家企业是否具有成长性，市场营销能力是衡量的主要标准。正如前面提到的比喻，正在长身体的人，往往饭量比较大，正在成长的企业，也需要非常优秀的市场营销能力。如果企业通过资本运作扩大规模来实现增长，而没有相应的市场营销能力，那也只能是非良性的成长，是不会长久的。 而往往成长型企业的规模有限，经济实力、管理基础较弱，发展变化频繁等因素，这都不利于营销能力的提升。如何在资源有限的情况下，获得优秀的营销能力，我想是企业成长的关键。由于企业所处行业、自身背景、发展阶段的不同，对市场营销的要求也必然不同。这里，我只对成长型企业营销能力建设中的几点突出的共性问题进行初步探讨。 我认为，作为成长性企业应重点关注市场营销建设中的“投入”、“规范”，和“创新”。虽然这三个词不在同一个维度上（投入是指对营销的态度，是基础；规范是指对营销的管理，是支撑；创新是指对营销的思想，是方向。），但它们的确是企业成长过程中必须面对的营销问题。下面将分别阐述： 大力的投入 营销对企业的作用，已经没有人忽视。每一位企业家都似乎对营销格外重视。央视的标王不断攀高，促销活动不断翻新，广告几乎覆盖人眼所及的各处角落，等等一切都表明市场营销的地位。但我所提到的投入，不是企业在拥有较强实力时，惯例性的营销支出，而是指企业管理层始终如一的高度重视，是指企业有限资源一直坚持的优先配置。试想，当企业处于创业期或者转型期，连生存问题都没能彻底解决的时候，会把仅有的一点家底投在市场宣传上吗？当企业快速发展的初期，会把掘来的第一桶金投入在渠道建设上吗？当企业获得绝对优势的时候，会一如既往的重视营销投入吗？ 面对这些问题，多数企业会犹豫不决。但有些企业这样做了：创业时期的春都火腿肠，将企业利润的绝大部分投入到产品宣传中，创造了第一个火腿肠著名品牌；可口可乐在成长的过程中一直重视市场营销，在长期保持优势市场份额的情况下，其营销投入力度丝毫不减，成就了企业百年辉煌。与之相对，多数中国企业在创业时期往往会出现小富及安的现象，忙着将并不丰厚的利润投入到“改善生活”，而不用于企业的再发展，或是以为我的品牌创出来了，是中国名牌了，是驰名商标了，不用再花冤枉钱了。殊不知商场如逆水行舟，不进则退，昔日耳熟能详的大品牌被市场淹没的例子举不胜举。 种种事例表明，企业的成长始于对营销的重视，企业的发展也得利于对营销的重视。有志的成长型企业，要将对市场营销的高度重视作为经营管理的准则，始终不渝。 规范的管理 这里提到的规范管理，主要是指：营销战略、营销组织、营销激励与绩效考核等基础管理的规范。目前很多大型企业的营销管理比较规范。但多数在加速发展的中小型企业，由于市场潜力大，可以支持粗放式开发，加上营销人员素质不高等原因，缺乏对营销系统的规范化管理。对此企业们会有很多“可以理解”的理由：如“企业在发展初期，资源紧张，无力规范”，“没有必要那么规范，太规范了不灵活，会降低积极性，待到企业实力强一点、资金充裕一点再进行规范化建设也不迟”。产生一种普遍的感觉：由粗放到规范是企业成长的必由之路。 我到目前还不能肯定是否一定要这么做，但可以肯定的是：这是一条危险之路。很多企业在还没有来得及对营销进行规范化改造，就已无力经营了。 企业的创业初期一定要粗放式营销吗？不一定。我在加拿大做实习的时候，曾参与过一个服装公司的营销系统建设。在该项目中，确定公司的促销管理、销售渠道、营销组织等内容，工作完全细化到可以执行的程度，并且都有完善的中长期发展规划。当所有方案完成的时候，该公司还没有正式成立。 由于中国的管理环境不如欧美先进，致使许多企业在创立之初没有办法进行规范化管理，只能等发展到一定程度，再重新改造。这种代价是巨大的。如我曾经的一个咨询项目，客户是一家快速成长的民营化工企业，靠着良好的行业机遇与家族的埋头努力，在短短3年时间里，已经成为销售额过10亿元的大型企业。而当时该企业的营销管理非常原始：个人跑马圈地式的区域划分；单纯销售挂钩的激励制度；没有统一的市场部门等等。当行业的形式逐渐严峻，销售增长力不从心时，企业领导才意识到问题的严重性，与咨询公司共同进行营销系统的全面改造。由于根深蒂固的利益分配，导致规范化管理推进得异常艰难。与此同时，一家多年排在他们后面的对手公司由于在4年钱就已经做了同样的工作，而显现出巨大的优势，快速反超后绝尘而去。 规范的营销管理是每一家企业必须跨越的一道门槛，尽早地建立起规范的营销管理体系，才能减少不必要的损失，降低成长过程中的风险。
创新的思维 这里提到的创新思维，主要是指营销思路的创新。作为成长型企业，最主要的任务是如何比对手跑的更快，创新性的营销无疑是超越对手的捷径。当然，这是建立在对营销的大力投入和规范管理的基础上的。 在营销领域创新有很多方式：可以是促销方式的创新；销售渠道的创新；也可以是销售管理的创新。如我几年前，为北京一家生产地热供暖设备的企业所提供的营销方案。当时该企业属新兴的高科技企业，拥有先进的技术水平，但地热供暖在中国还未被大众接受，产品推广十分困难。项目团队经过充分的市场调研，发现在欧美的发达国家地热市场已经成熟，建议该企业采取“先国际后国内”的营销策略。目前该企业已经成为行业的领导者。这就是创新的力量。 综合起来，我认为一家志向远大的成长型企业不能不重视市场营销。而从重视投入，规范管理与思维创新这三个维度来考虑市场营销会使企业成长更加健康高效。 | 
收藏
分享
有用
无用