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到2007年，中国的信息产业已经非常大了：全年实现销售收入达到5.6万亿元，产业规模继续在国民经济各行业中位居领先，销售收入占全国工业收入的比重为12%，增加值占全国GDP的比重达5.27%。 然而，与此相对应，中国IT产业的国际知名品牌却寥寥无几，与其在国民经济中的重要地位、在国际信息产业市场规模中所占比重(通信网络规模第一，网民人数第二)相比，极不相称。 溯及既往，从北京到成都，从福州到沈阳，从1950年中国计算机工业奠基开始，国内陆续产生了一大批曾经赫赫有名的IT企业。然而，今天，这些企业多数并没有与国际上那些与他们同时代诞生的企业并肩而立。或者，依然寂寂无名; 或者，倒闭没落。他们因何致死，为什么没有撑到今天？ 死于市场 有相当大一批企业，先后经历了两轮“市场化”的冲击。在1978年开始的改革开放政策出台后，中国的计算机工业开始进入高速发展期，两轮冲击先后来自于我国在上世纪90年代初放开计算机产品进口政策与1999年加入WTO。 在此之前，我国的彩电行业最先进行洗牌。而这种激烈洗牌带来的最终结果是中国彩电业在上世纪90年代后期完成逆转，在模拟影像时代全面占据优势。在此过程中，品牌淘汰率之高令人咂舌。 自1980年创刊起，《计算机世界》就密切跟踪了中国IT产业的发展历史。我国计算机企业从上世纪80年代就开始了开放发展的探索，根据国家的“市场换技术”政策，中国IT产业开始了与国际信息产业初步的接触与合作，通过对外合资、技术合作和商业合作等手段，积极引进国外的先进技术和产品。 上世纪90年代初，我国取消了电脑产品的进口许可批文，并大幅度下调关税。这一政策的直接后果是，到1993年，国内市场前10名都是国外企业。中国IT产业的开创者们如长城电脑、巨龙通信等，均遭遇到巨大的挑战。 上世纪80年代末90年代初，“程控电话，长途直拨”是中国电信业市场化的主要内容，但当时通信网络最核心的系统设备程控交换机，却都是国外品牌，所谓“七国八制”时代。1995年，由多家国有企业发起，中国第一台万门程控交换机产业化的巨龙公司成立。之后，民营企业中兴和华为相继在万门交换机上实现了技术和市场的突破，加上国有的大唐，这4家企业被称为“巨大中华”，中国通信界大众化时代开始了。 然而，短短10年间，“巨大中华”已经今非昔比。昔日龙头巨龙公司在产品开发上过于单一，在快速增长的移动交换领域、光通信领域、IP领域几乎没有任何技术积累和进入动作，迅速被淘汰。 与此相比，中国IT产业的另一个知名品牌实达电脑更是曾经极度辉煌。实达电脑的母公司实达集团曾经创造过“16个人创造16亿元”的业界神话，实达电脑在鼎盛时期，是惟一能够进入银行与税务系统的国产电脑品牌，每个月出货量可达两万台，在2000年之前，这样的出货量与当时的市场容量相比是非常可观的。然而，在2000年之后，实达电脑一路狂跌，直至2005年底，债务缠身的实达电脑一病不起，实达集团发布公告称实达电脑进行停业整顿。至此，实达电脑从人们的视野中消失了。 PC行业在中国的发展曾经面临两个大机遇: 一是1994年之后出现的家庭电脑市场的形成与发展; 二是在2002年之后出现的第二轮洗牌，众多中小品牌被清洗出去，留下来的品牌基本都有自己占据优势的垂直市场或者独特用户群。 群硕软件董事长刘英武曾经是IBM与宏在全球崛起的核心参与者与见证人，他认为，“即使从全球看，中国企业对电脑市场的参与程度也是最深的。”刘英武指出，这跟台湾省抓住了电脑个人化的趋势有关。而在中国内地市场，中国企业从市场角度参与电脑化的程度，也堪称世界之最。鼎盛时期，出现在中国市场上的电脑品牌多达三四十家。然而，能留下来的只有联想、方正、同方、紫光、海尔、TCL、浪潮等不足十个品牌，而多数品牌的出货量已经很小，彻底成为一个地方品牌。 而先后消失与衰落的电脑品牌则包括了同创、柏安、八亿时空、沐泽、新蓝、东海、大亚东海、华禹邦甲、新浪潮、实达、恒生、康佳、熊猫、创维、四通、超群、金恒生等。与联想相比，这些企业不适应市场化的运作方法，未能抓住产业变迁的根本规律，根据自身资源与优势，实现规模化与品牌化运作，“在很大程度上，属于市场化自然淘汰的结果”。 而与电脑行业相似的还有手机业，熊猫、中科健、TCL都是在市场竞争中倒下的品牌。直到今天，我国电信市场并未实现完全开放，只有在消费者终端上实现了市场化，而手机品牌的淘汰率更高，多数手机品牌虽然一直存在，却已经名存实亡，成为出售品牌与生产许可证渔利的工具。 以电脑企业为例，很多行业，都曾经面临过很好的市场机遇，如实达，未能专注于电脑业务实现规模化; 如东海，未能抓住最早进入者的优势实现品牌化; 如2000年左右的家电群雄集体进入电脑业风潮，只有TCL一家坚持了下来，多数变成了一个彻底的“投机者”。 一位企业负责人在采访结束时曾经这样说，“每个时代有每个时代的烙印，无论在哪个时代，企业要成功，要塑造一个百年品牌，永远需要把握市场化竞争的规律。” 死于改制 多数中国企业都会涉及到“出身”的问题。而在中国IT业发展进程中，包括长虹、TCL、华为、联想、方正、长城都曾经饱受“出身”困扰。在建立现代企业制度的过程中，走不出来的企业，哪怕在技术与市场上拥有优势，也不足以保全企业前途。 2002年6月，国内管理软件知名企业利玛软件公开爆发的一场投资者与创业者之间的激烈冲突，把转轨时期的“出身问题企业” 的矛盾演变成一个行业话题。利玛软件前身是北京机械工业自动化所注册的一家企业，在接受了家具企业光明集团的控股之后，遭遇到事业单位机制与现代企业制度的冲突、资方与劳方的冲突、企业财务审计制度与散漫的管理制度的冲突等等。从某种角度讲，利玛是一个难得的转轨企业的范本。 两种制度与文化相较量的结局是企业的衰落。在当时，利玛软件曾经被认为是有希望在短期内超越用友、金蝶的管理软件企业，技术不差，又获得了来自传统行业的投资，没有比这更好的状况了。然而，制度转身不成功，直接导致了企业的失败。 中国IT产业“制度转身”的成功范例当属联想集团与TCL集团。在上世纪八九十年代，我国的众多高校与科研院所都面临科研成果产业化的问题，目前我国的众多创建于那一时期的IT企业，都几乎与高校有过科研成果产业化合作。在此基础上，诞生了一大批知名企业，联想、方正、同方、紫光、北大青鸟、北大未名、北大资源、交大铭泰、浙大网新等，形成了中科院系、北大系、清华系、交大系等诸多流派。 与这些尚且活跃在市场的企业相比，制度转身不成功的企业吃尽了苦头。他们身上暴露出来的从公有体制(国有、集体、乃至事业单位)向现代化企业转变的矛盾，是改革开放30年来中国IT品牌纷纷消失的一个不可忽略的重要原因。北大经济学教授周其仁指出，1984年创办的企业，不是国有就是集体所有，都会面临体制的问题，而多数企业在发展起来之后，都因为制度束缚而错过了做大市场的最佳时机。 1999年，科龙电器年销售额达56亿元，利润高达6.3亿元。然而，在从集体所有制转向股份制之后，地方政府的控制权并未旁落，即使在上市之后，也并未把科龙从根本上变成一个真正市场化运作的公司。在这一过程中，还存在着企业家人力资本的估值问题、管理层股权问题等，地方政府不放权，直接干预企业战略决策，导致科龙错失良机。而在当时的情况下，无论哪个问题都是科龙在既有框架中无法解开的死结，终落得只以区区9亿元就贱卖自己的结局。 死于人治 作为我国第一台计算机的制造者和曾经的第一大电视制造商，长城与长虹都曾有过得天独厚的优势，但是，其在改制进程中的缓慢，包括企业决策制度、领导人制度的不健全等等，都是阻碍其成为产业领袖的重要原因。在辉煌时期，长虹彩电的市场占有率曾经高达42%，然而，由于国企的委任制度使得倪润峰在影响企业存亡的重大决策上做出了错误决策，而企业内并没有提供当领导人做出错误决策时的纠错机制，这直接影响到长虹的前途。 中国计算机工业从上世纪50年代建立以来，到上世纪80年代开始进入市场化运作，在产生了一大批风云企业的同时，也产生了一大批风云人物。在市场化运作体系和计算机工业体系未建立起之前，领导人在很大程度上决定了一个企业的前途。 建立起法治化的企业管理制度，是迈向市场化的中国企业都会面临的一个制度门槛。“企业是一个人管，还是一群人管”的问题，曾经困扰了很多IT企业。巨人的史玉柱、托普的宋如华、爱多的胡志标、创维的黄宏生等等，在打造企业的过程中，曾经将一己之力发挥到极致。在很多情况下，领导人等同于企业决策机构，使很多企业出现了“成也萧何，败也萧何”的情况。 在历史上，长城的王之、联想的柳传志、方正的王选、海尔的张瑞敏、长虹的倪润峰、华为的任正非都不得不扮演这样的角色。而在中生代企业中，熊猫手机的马志平、实达与长城的吴庆生、沐泽的余立新、爱多的胡志标、恒基伟业(商务通)的张征宇、科龙的顾雏军、巨人的史玉柱更是不得不背负起企业衰落的责任。 托普集团董事长宋如华更是一个传奇中的传奇，托普鼎盛时期先后收购了上市公司原川长征(后改名为托普软件)、金狮股份(后改名为炎黄在线、炎黄物流)，还在香港创业板运作上市托普科技，27个托普软件园遍布全国，圈地1.4万余亩土地。在宋如华出逃的最后时刻，2002年，托普软件还在全国打出广告，招聘5000名软件工程师，引发业界广泛质疑，托普随即公布了巨额亏损的财务报告，银行与地方政府纷纷倒戈，托普帝国轰然倒塌，宋如华本人被冠以“骗子”的名声远走异国。 “从品牌的角度讲，领导人的形象几乎等同于企业的形象。”北京BrandMan 品牌顾问董事总经理梁虎指出，很难想像，如果一个企业的领导人留给公众的形象是不诚信、总是撒谎，他所领导的企业能够健康经营下去。 很难想像，托普集团乃至宋如华还可以东山再起; 也很难想像，如果一家公司的领导人没有优秀的特质，企业可以获得长久的生命力。 死于“品牌” IT品牌并非不死的。产品有生命周期，品牌同样会遇到这样的问题。而在中国IT业面临的境遇中，才处于建立品牌的起步阶段。那么，品牌是什么呢？ “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”现代品牌策略大师史蒂芬·金指出。 “一个企业创建品牌的过程，根据过去对数量众多的企业的研究，是基于对7个品牌密码的掌握。”梁虎指出。日前，在《计算机世界》就IT企业品牌建设举行的专题研讨会上，大家关注的核心问题是: 如何构建一个优秀的品牌？梁虎提到的品牌的7个密码，是美国品牌专家帕特里克·汉伦在《品牌密码》一书中的核心观点。中国信息产业过去30年的先烈们，也同样可以归因于在7个品牌密码上的失败。 这7个密码分别是: 徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语、创业史、信条、领导人。对这些密码的破解，是中国IT企业力求持续经营过程中不可忽略的部分，比如对立阵营，意指有意营造出自己的与众不同; 比如领导人，需要强化一个特别的领导人，如比尔·盖茨之于微软、乔布斯之于苹果、李彦宏之于百度，领导人形象与企业内涵有明确的品牌联系认知，这将有助于企业建立长期品牌。 然而，“必须指出，多数中国企业会认为品牌就是广告。”梁虎这样认为。而一拥而上采用名人代言的方式，更是中国信息产业30年来最滥用的手段，成为相当一大批企业坚信的品牌之路。濮存昕代言商务通、梁朝伟代言熊猫手机、刘晓庆和金喜善代言TCL、成龙代言爱多、乐华邀请张学友、联想FM365签约谢霆锋，似乎名人代言是建设品牌的必经之路。然而，在花费巨资之后，对塑造品牌起根本作用的依然是企业战略的是否正确和对市场的持续耕耘。名人代言这种方式带来的短期效应，并不能弥补企业在产品质量、研发、销售、客户服务等方面的短板，而企业的竞争更是综合实力的竞争与耐力的竞争。 商务通与爱多DVD就是典型的死于狭隘理解品牌的范例。“商务通”曾经利用电视购物，成功地塑造了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的广告语，获得了广泛的知名度，却忽视研发、质量、服务、管理以及长期经营心态，使得商务通成为昙花一现的品牌。2006年，商务通卷土重来，试图故伎重演，大推商务通安全手机，结果全面遭遇失败。1997年，爱多斥巨资2.1亿元成为央视广告标王，但是，这并未能使爱多成为永远的标王，公司管理不善导致资金链断裂，胡志标身陷囹圄。与此相似，历届央视标王的命运，都以一种极端的方式昭示了狭隘地理解品牌的命运。30年风云激荡，在从计划经济向市场经济、从公有制企业向现代企业制度、从铁饭碗向职业经理人制度转轨，从电子信息产业作为国家基础产业走向千家万户的过程中，留下了太多叹息，而属于中国IT产业的优秀品牌，也正在这一过程中一步步走向现实。 来源：《牛津管理评论》 | 
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