[推荐]如何处理区域大经销商关系？

吴敌

      “盘锦的武经理经营我司产品已近三年了，但今年以来一直在鞍山老卫那里拿货，每次老卫都承诺给予比公司更优惠的政策！赵总，我也想要业绩，但我说服不了经销商啊…”，负责盘锦的庞亮情绪激动，满肚子的苦水一下子全倒了出来…
    
    “你那好多了，我那边大石桥的刘经理不买老卫的账，老卫就发动海城的分销商使劲窜货，现在好端端一个大石桥市场基本被外来低价货冲死了！”提起老卫，负责大连的宋雨情绪更加激动…
    
    “这个老卫真不是东西，希望公司能好好想办法控制一下，不然连我的铁岭也保不了啦！老卫已经和铁岭的经销商有了合作，中秋节前铁岭本计划打到公司的货款被老卫给半道截走了！”，负责铁岭的刘剑提起老卫也直皱眉头！
    
    紧接着负责抚顺的王悦，负责丹东的付冲，负责阜新的潘扬，…一个一个都表达了自己的担心…
    
    所有的问题基本都围绕着一个人，那就是辽宁鞍山的经销商老卫！
    
    缘起
    
    2007年10月8日上午，N酒业集团辽宁分公司会议室，辽宁的所有业务经理正与他们的新任领导赵正以茶话会的形式讨论着各自区域市场的问题。
    
    赵正是N公司的老员工了，由于其在华中市场的卓越表现，于10月份刚从华中调往沈阳，任辽宁分公司总经理，来啃辽宁这块多年夹生的硬骨头。赵正掐指算算，这应该是自己职业生涯中的第四次临危受命了！临来之前，企业董事长和分管营销的副总裁曾专门找赵正谈话，希望赵正能不辱使命，并给予其很大的“生杀大权”。
    
    N企业是一家中大型的红酒企业，主打产品凭借高度的差异化和良好的品质，赢得了许多消费者和经销商的青睐，产品于2005年全国上市以来迅速成为业内的一匹黑马。东三省一直为酒类消费大省，N企业产品在东三省上市的前两年一直呈现较旺的增长势头。但自2007年以来，由于公司连续换了六任营销总监（副总），导致销售政策频繁调整，许多中小型经销商担心利益受损而停止了和公司的合作。辽宁鞍山的经销商是当地有名的大户，老板老卫做事沉着、冷静、圆滑，自从经销N企业产品后，他发现该产品前景广阔，利润丰厚。当他又发现大部分经销商由于担心公司政策不稳定而不敢进货时（其实这部分不敢进货的经销商很不甘心放弃N企业的产品），他发现自己的商机来了！于是他出面找当时负责辽宁的经理谈判，建议成立商会，由他担任秘书长，并向时任经理保证，将组织广大经销商按进度完成区域任务。时任经理迫于任务压力，就答应了老卫的条件。事后，老卫组织其他经销商到自己名下分销，而由他一家向公司进货，并且每次进货时都要求N企业给予很大力度的市场支持，支持随货物发放（老卫知道N企业产品不愁销售，卖掉就是人民币）。此时，老卫变着戏法轻松的间接变成了辽宁省的总经销商。
 
    此事延续半年，老卫的胃口越来越大，原来答应的政策已不能满足他日益膨胀的野心，于是提出了远超出公司承受能力的投入要求。公司只要答应其条件，老卫就大量屯货，一旦不答应其条件，全省基本会连续几个月“颗粒无收”！同时，由于老卫拿货政策远优惠于省外经销商，使其有很大的空间向外批发，因此一度变成了N公司设在东北的“第二仓库”，不但使东三省许多地区的价格穿底，同时产品流向了距东北较近的京、津、唐地区，此时，鞍山老卫已成为N企业的一块心腹大患！原来与老卫谈判达成协议的经理自然早被撤换，中间又连派了四任也一直无济于事…

吴敌

分析
    
    赵正于10月2日到沈阳上任。上任后，正赶上国庆长假，赵正也就没有惊动其他同事，但自己来不及休息，先通过内勤电话通知全省各业务经理于10月8日上午8：00到沈阳开会，自己则首先到几大重点城市做了初步的市场调研。沈阳---鞍山---盘锦---大连---抚顺，紧锣密鼓的一圈下来，回到沈阳已是10月7日下午。赵正简单总结了对各地终端和部分二批商走访的调研结果，初步汇总如下：
    
    1，产品在沈阳和大连的终端能见度基本为零，经与大连大商、沈阳乐购、家乐福等卖场沟通，产品曾于2005年进店，但后于2006年退出，沃尔玛一直未曾进店。产品退出卖场的主要原因为淡忘季销量相差悬殊，卖场费用高，厂家政策不稳定，供应商放弃了经销。餐饮渠道一直未曾操作，沈阳曾于2005年操作过部分士多店，至2006年基本萎缩完毕。沈阳的南二环批发市场有货，生产日期为2006年底，大连下面的大石桥连续几年为辽宁省的样板市场，但销量于2006年下半年后急剧下滑，主要原因为外来冲货导致价格体系混乱；
    
    2，鞍山市大卖场均有较好的陈列，其它渠道能见度不到15%，鞍山卖场由鞍山经销商鞍山湖南贸易公司供应。鞍山下面的海城（鞍山到大连顺道）终端能见度低，但批发市场有4家门店有货，供货价均基本和公司各品项出厂价持平；
    
    3，盘锦、抚顺超市均有货，但店内形象维护差，其它渠道能见度低，抚顺批发市场有货，出货价与公司对卖场的指导供货价持平。盘锦批发市场无货，据卖场终端反应该地经销商对公司产品投入精力较大，对产品前景较看好，但对公司的操作手法缺乏信心；
    
    4，各地二批商有约80%知道鞍山老卫的来头，认为老卫是N公司的总经销商，与老卫打过交道的二批商都认为老卫比公司讲信誉，所有的承诺均基本能兑现，而公司则一直拖拖拉拉，信誉度很差。
    
    赵正将调研结果整理出来后，又简单回顾了一下这几天走访市场的过程，基本做到了心中有数。为将情况了解的更清楚一些，赵正决定将上午的会议以茶话会的方式轻松召开，以在轻松的氛围中让各业务经理敞开心扉，便于了解更多的情况。于是才有了本文开篇中的一幕。
    
    会议仍在以轻松的方式进行。
 
    待大部分业务人员都发言完毕（同时也是发泄完毕）时，赵正将目光移向了一直保持沉默的鞍山地区业务经理常泳。看得出来，常泳的神经一直绷得紧紧的。虽然同事们将所有的怨气主要都发到鞍山老卫和总公司身上，但做过销售的人都知道，经销商冲货，当事的业务经理肯定难逃其咎。
    
    常泳是个性情爽快、心地善良的小伙子。当赵正看着他时，他以东北人特有的方式开了腔：“经理，同事们讲的都是实际情况，确实，因为我负责的客户扰乱了我们整个省的市场，我心理也很内疚，但说实话，我实在拿老卫没办法，自从去年以来，老卫每次打款谈政策都直接和总部打招呼，不该我说，您真不应该来东北啊！”
    
    “不过，现在老卫也遇到了一个难题，去年公司在经销合同里面规定，凡全年回款额排在前三名的经销商，都会给予奖励一辆价值至少15万的福特轿车，因为公司去年销售下滑，所以一直未将各经销商的销售情况张榜，但据说排在首位的福建福鼎的经销商已经拿到了奖励。老卫认为他进了前三名，所以一直在和公司争取奖励，公司至今没有答复，就在您来以前，他还请季经理（赵正的前任，来公司应聘的新人，三个月试用期内，任务累计达成不到30%，试用期结束后辞职）吃饭，但没办成，所以和季经理闹翻了。老卫曾私下和我唠过，他将这个期望值寄在您身上了！您看…”
    
    “等会儿，你是说老卫因这事找总部张副总也不灵了？”赵正打断了常泳的谈话，插了一句。“是，因为老卫现在公司名声不太好，加之奖励金额偏高，所以一直没有结果。”
    
    …
    
    时间过得很快，一转眼，就到中午了。赵正组织大家简单吃了盒饭，下午的会议正式开始。会上，赵正将自己走访市场的结果，结合大家上午谈到的内容综合在一起，透彻的分析了辽宁省目前存在的主要问题，并介绍了自己在河南市场的操作经验及销售情况。根据总部的整体部署，赵正将自己几天来形成的阶段性工作思路简要的向大家做了安排，并针对国庆节过后商超销售将下滑的规律，安排了餐饮和流通渠道的启动思路，并于10月9日专门安排了大半天时间做“通路精耕”内容的培训，会议于10月9日下午四点钟结束。
    
    会议结束后，赵正进一步充分总结了全省市场存在的主要问题，并形成如下工作思路：
    
    1，解决鞍山老卫的问题是所有工作顺利开展的前提，鞍山的问题必须在15天内解决完毕；
    
    2，在沈阳和大连重新引入大经销商，并投入资源打造沈阳、大连为重点市场，与鞍山形成辽宁省内三足鼎立的局面；
 
    3，安排各业务经理回到市场后，迅速与当地经销商沟通，重新启动市场。考虑到鞍山老卫的影响，要求各业务经理在与经销商沟通时，要多一些说服教育的耐心，并就会议期间形成的工作思路，与各经销商充分探讨；
    
    4，有遗留问题的，理清遗留问题的具体情况，将处理方案迅速报分公司，各区域经销商解决遗留问题的前提为重新和公司建立合作关系；
    
    5，各地先解决经销商的问题，再解决终端进店和终端激励的问题，最后再考虑针对消费者促销活动的安排；
    
    6，安排启动餐饮渠道，并拓展100ml小酒的铺货网点。对于进入的网点，要保证产品的终端陈列，商超渠道维护好正常的陈列。各区域至少在45天内建立样板街道一条；
    
    7，初步形成全省市场分级启动的计划，设定沈阳、大连、鞍山为一类市场，丹东、盘锦、抚顺、葫芦岛、铁岭为二类市场，其它为三类贸易型市场。

吴敌

设局
    
    经过一番准备，赵正对下一步的措施基本做到了的心中有数。接下来，就准备按计划依次拜访经销商，并着手首先处理鞍山的问题。首先，赵正亲自打电话约了老卫。老卫是个在生意场上摸爬滚打了多年的老江湖，接到赵正的电话，马上热情的不得了，“哎呀，赵总啊，等你多时啦，怎么到东北这么久还不来视察工作啊，快过来，我等着给你接风哪！”赵正按照与老卫约定的时间，带了负责鞍山区域的常泳提前一天到了鞍山，在未与老卫谋面之前，先将鞍山所有的售点又底朝天走访了一遍，以做到在和老卫沟通时心中有数。一切准备妥当后，第二天如期赴约。老卫见到赵正，彼此一番寒暄以后，切入了正题。
    
    这老卫是个大嗓门，一副盛气凌人的态势，一开口就全是公司的不是，“赵总啊，不是我说，N公司这个市场操作实在是太差了，同时还不守信誉，这东北要不是有我给撑着，早就完了！但是跟着你们公司干，是费力不讨好啊，我全年本应该得到的那辆福特，到现在依然没有着落！老哥这回只好看你的了，你们公司若派个其他人来，那根本不好使！帮老哥把前期的问题解决了，我一定发动大家（辽宁所有的经销商）好好支持你的工作（言下之意，全省所有的经销商都听他的召唤）！…”赵正操作快消品近十年，和形形色色的客户打交道也可谓经验丰富，但遇到像老卫这么狂妄的经销商还确实为数不多。
    
    “魏总，把您想到都说说吧。”赵正只是偶尔插一两句话，想看看这老卫到底都有些什么想法。“赵总啊，不是我说你，你那个办公室放在沈阳没必要，你就搬鞍山来得了，将你的营销中心放在我这，反正他们都到我这里来提货，有什么都方便沟通，一些不方便的地方也便于我帮你打理一下！…”
 
    中午老卫坚决要请客吃饭，赵正推辞不过，就主动找了一个规模不大但很干净的地方，带着常泳与老卫简单吃了一个便餐，下午到了老卫的公司继续沟通。因为对老卫的想法和市场现状基本都做到了心中有数，下午沟通时，赵正先入为主，单刀直入的谈了自己的计划，“魏总，你的想法和存在的问题我基本都清楚了，其实不瞒你说，对鞍山及周边市场，我已经做了两遍深入的调研（老卫并不知情），我想把我看到的情况和形成的想法和你沟通一下。”当听说赵正已经将市场调研了两遍时，老卫飘了常泳一眼，脸上迅速略过一丝不自然。赵正动了动，继续说道：“魏总，首先，你与公司签了合同，并且若按照合同完成了任务，公司未给你奖励，这是公司的不对，待我落实完细节后马上给你一个满意的答复，这个问题肯定给你解决；其次，我查过你与公司的合同，你在合同里面签订的是鞍山区域的经销商，但你现在将货卖遍了全省，甚至殃及到周边其他省份，这属于窜货，按照公司规定是要接受处罚的；其三，按照公司的既定计划，要将市场做深做透，所以大区域总经销的模式是不可行的，所以你不可能成为全省的总经销，每个区域都要单独找经销商操作，希望这一点你要仔细的想清楚；其四，你主要负责鞍山地区的经销，但你看看，鞍山地区除了商超渠道以外，其它渠道基本就看不到产品，这既影响公司的销售，也影响你的形象，像你魏总这么有实力的经销商，不做个样板市场出来让大家看看，你面子上也过不去啊（赵正不忘记适时的给老卫脸上贴贴金）！其五，你可以仔细的算算账，你现在虽然到处窜货，但一年下来也就三百万左右的销量，利润最多也超不过三十万（分销批发利润自然要低），但若自己直接做终端，虽然资金流转比窜货慢些，但一年做三百万的销量利润最少也有五十万，而且象鞍山这样的市场，若做好了一年卖三百万应该是很轻松吧（赵正讲的这些数据都是实际情况）？这样，你不但钱没少赚，而且与厂家的关系也会理顺，同时还能将市场做透，尤其是将市场做透后，这是你作为经销商的稳固资源，会有更多的机会来找你呢！…”
    
    赵正虽然平时言语不多，但是个思维严谨、内秀外中、很有思路的优秀销售经理，他讲开话后，基本没有给老卫留下太多的反驳空间，这样一口气就讲了近三个小时，等于给老卫上了一堂课，老卫虽然在听到对他的指责时，表情明显僵持，但当听到赵正对数据的分析时，也是频频的点头。
    
    这样一个下午马上就过去了大半，赵正看了看时间，凭直觉认为今天的沟通应该很有效，就站起身来，对老卫讲自己回沈阳还有事，今天沟通的结果和遗留问题处理情况，以及下一步的市场操作计划，会在回去两天内与公司总部财务核对完数据，以书面的形式传来。临了，老卫突然若有所思的说道，“赵总，今天下午通过和你的沟通，我也受益颇多，若真按你的意见办，我也会帮你和他们（其他经销商）做工作支持你的工作，但是，做终端需要大量的人员，你看人家劲酒，在鞍山有6个业务员呢，人少做终端肯定不好使！另外，除鞍山外，辽阳一直是我开发的，经销权得归我！”，然后老卫站起来，边送赵正出门，边拍了拍赵正的肩膀，意味深长的补充了一句，“赵总啊，我那15万的福特可就看你老弟的了！”
    
    赵正回到沈阳后，查阅了往年的销售数据，基本与老卫讲的不相上下，结合自己布局全省的计划及老卫窜货等行为，形成了如下一份处理计划，并在最短时间内征得了公司总部的同意，大致内容如下：
    
    1，鞍山经销商老卫按照与公司《经销协议》约定，超额完成了2007年的销售任务，完成比进入了公司所有经销商的前三名，故应给予奖励，但老卫在合同期内，不断向外冲货，严重扰乱了公司的市场秩序，故对其的奖励将打折处理。考虑到鞍山市场基础较好，将进入计划内的样板市场建设计划，同时为鼓励经销商，综合考虑将给予老卫奖励10万元车辆一部，该奖励以产品形式兑现；
    
    2，将老卫的经销区域严格限定在鞍山和辽阳范围之内，但在辽阳必须设一名与厂家、老卫共同签订的三方协议，以严格控制价格体系，并明确终端操作要求；
    
    3，鉴于老卫以往连续的窜货行为，因此将奖励的10万元待2008年1月31日合同到期后，并确认其于本次约定期内确无向窜货的情况下，方给予兑现；
    
    4，为支持老卫建立鞍山样板市场，特给予两名终端业务员支持，业务员由经销商管理，公司驻地经理监督，但经销商必须于两个月内在鞍山市区新增100ml小酒500家中小型餐饮店铺点，并且按公司要求做好陈列工作，否则，人员将随时给予撤退；在达到要求并保证市场分额持续增长的前提下，人员可给予长期支持；
    
    5，老卫必须在十月份向公司按正常政策回款50万元（老卫仓库库存已降到安全线，但由于其讨要奖励和大力度政策等一直未予进货），作为安全库存和终端铺点所需；
 
    6，该意见以协议的方式在双方签字该章后执行。
    
    赵正将上述处理意见在回到沈阳的第三天上午以书面形式传真常泳，叫常泳交予老卫，并亲自给老卫打了电话，斩钉截铁的说，这是最终处理意见，并已征得董事长的同意，请尽快签字确认。赵正于下午下班时收到了常泳传回的经老卫签字盖章的文件！…
    
    控局
    
    一切都在按计划进行着！
    
    赵正如愿与老卫签下了“生死状”后，接下来就有充裕的时间来招呼其它地区的经销商了。赵正和各区域业务经理一个一个的拜访以前曾经合作过的老客户，同时安排专人在沈阳和大连同步招商，引入大客户。时间过得很快，赵正的进展也算顺利，经过耐心的说服沟通，盘锦、锦州、葫芦岛、朝阳、抚顺、本溪、铁岭、丹东等地的老经销商一个个都和公司恢复了合作，沈阳的招商工作也于10月底完成，大连的招商工作于11月中旬完成，最后只差阜新的客户没有确定，该地区老客户和公司合作期间，在2006年有4万元费用未兑现，现在属于鞍山老卫的死党，曾当着赵正的面给老卫打电话要货，老卫虽未答应，但他宁愿不做也不愿继续和公司合作。后来在赵正的努力下，该区域的问题也基本给予了解决，但直到2007年春节前夕该地区仍未启动，不能不说是赵正东北之行的一大遗憾。
    
    各地经销商确定后，赵正于10月份上任当月向公司回款140余万，11月份大部分地区进入终端操作阶段，月底依然实现了80余万的回款，至12月份基本走上了正规，加之在酒水市场的旺季，以后每月的回款均稳定在150万以上，实现了赵正临来时对N董事长的承诺…
    
    对局
    
    一眨眼，到了2008年1月份，春节即将来临，老卫确实老实了许多，在过去的三个月内，赵正每月至少两次赴鞍山检查终端铺点进度，同时与老卫沟通市场操作思路。赵正后来发现老卫其实是个很有思路的经销商，其从开小超市做起，转到商贸代理后短短两年时间内就将生意额做到了1200万以上（其另外还经销一大一小两个品牌）。前期由于公司政策确实混乱，加上地区经理思路不明确，才使他感觉有机可乘，钻了空子。踏踏实实做起终端来，老卫其实更是一把好手。现在，看着日益好转的终端氛围和销量，想到与厂家关系也越来越融洽，老卫的心情显得越来越舒坦。合同期结束后，老卫请赵正吃饭，并商谈奖励到位一事，赵正未等老卫开口，就爽快的将计划和盘托出，“魏总，这几个月的合作，我认为颇有成效，现在是该到了兄弟我表现的时候了，奖励马上兑现。但有一个想法，需要和你老兄透露一下，这几个月来，你操作市场收获颇丰，初步将鞍山做成了咱辽宁的真正样板，我计划和总部争取，再给你奖励1万元，但有个条件是，为了约束一下你老兄这颗驿动的心，我计划从你现有的10万元中扣掉1万，和这增加的1万共2万元，留待明年合同到期时再行兑现，但前提是仍然不能再犯冲货的毛病哦！其余9万马上兑现，你看如何？”老卫眨了眨眼睛，端起酒杯，“赵总，看来还是不能对我放心啊！既然你说了，我也没吃亏，我还能有什么说的？干！”…
    
    结局
 
    第二天，赵正回到办公室，盘点了到东北以来四个月的战斗成果：四个月累计向公司回款逾500万（相当于10月份前销量的3倍），建成样板市场1个（鞍山），激活11家老经销商，新招大客户2家（沈阳与大连），终端网点达到近5000家，销售在稳步的增长！
 
    在若有所思中，赵正看着窗外阳光照耀下的皑皑白雪，感到无比的惬意！无疑，2008，又将是丰收的一年！