[转帖]彩妆品牌之战

刘泽顺

        世纪之初上演了一幕风起云涌起伏跌宕的彩妆品牌之战，轰轰烈烈的“彩妆品牌”时代开始了，无论是大品牌还是小厂家；无论是跨国公司还是本土企业；无论是行业经验丰富的老公司还是初出茅庐的新兴企业；纷纷涉足彩妆领域，大有“山雨欲来风满楼的气势”。2002年大连展会的时候就有十几个品牌参展，气势恢宏盛况空前，彩妆市场是“一触即发”。

　　2002年仅山东市场就有红地球、街彩唯一、魔彩精灵、族族、色彩广场，色色秀、色彩小铺、狄里莎、靓靓集、柏梵奇、贝优婷、诗肤侬公司的“黑社会”品牌、雅芳公司的U2TO品牌、卡姿兰品牌等二十几个牌子争雄市场，五年过去了“梳理品牌”总结过去发现，这些品牌死的死亡的亡，消失的没落的转产的退市的，除卡姿兰品牌运作的好一些，其它品牌的命运都不好彩妆市场并没有出现厂家期待的春天，好多品牌都成了先烈牺牲在蹒跚学步的阶段，有些虽然还在市场中见到身影，其实已经倍受煎熬挣扎在死亡的边的边缘。正如阿里巴巴的马云先生所说：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但是绝大多数都死在“明天”晚上。后来有几家实力较大的公司也陆续推出彩妆品牌，能够实现企业的战略投资目标以外，其它收获就是赔钱和亏损没有别的好收获。

　　彩妆市场为什么没有象当时生产厂家所期待的那样成为新的“金矿”，反而成为一块鸡肋让生产者弃之不忍食之无味，欲进不得欲罢不能呢？

　　彩妆品牌为什么不能向护肤品牌那样具备比较快的发展速度呢？广州的娇兰公司的婷美、杭州的欧诗漫、铂莱雅、上海的自然堂、香港雅丽洁等品牌，2002年--2007年品牌从名不见经传发展到现在几个亿的销售额，品牌已经具有广泛的影响力已经成为行业的“名牌”产品，相反彩妆品牌非但没有发展起来反而成为企业的“包袱”，从开始涉足生产就没有赚过钱一直处于亏损状态成为企业的一块心病。彩妆品牌大家都觉得前景很好就是赚不到钱，原因到底“出”在哪里？又是“困”于何处呢？

　　渠道之困：彩妆终端品牌大多走专卖店渠道，以专柜销售模式为主。所采取的营销From EMKT.com.cn模式是区域独家专卖模式，彩妆的客源本身就受到诸多的局限，专卖渠道的消费彩妆的顾客又很少，所以彩妆选择专卖渠道前期铺市可以赚钱，但是后期维护和服务的时候就开始赔钱，这也是为什么国内的绝大多数的生产彩妆品牌的企业，不赚钱的最主要的原因，哪家企业能够突破渠道之困，谁就能快速崛起进入第一品牌集团，品牌实现赢利。

　　彩妆终端品牌如果不能挺进商超渠道站稳脚跟，想做出销量就象诗仙太白对蜀道难发出的感慨一样“难于上青天”，彩妆品牌要想在“商超渠道”有所作为，必须寻找资金实力与经营能力较强的具备商超运作经验的经销商，而实力强的经销商对公司、对品牌、对利润空间要求比较苛刻，而厂家也因为违背自己的销售政策而放弃合作，寻找到实力比较小的没有经验的比较“听话”的经销商，这样的合作后期非常累，因为代理商所有的事情都要依靠厂家支持，选择实力大的代理商是先期不赚钱，前期比较累可后期可赚钱也比较轻松，而后者是前期有小利可图比较轻松可后期没钱赚还比较累，而厂家却义无返顾的选择了后者。这是注重眼前利益的结果，这也是大多数厂家赔钱亏损的最主要原因之一，运作市场就是一个利润分配的过程，如果利润分配科学合理厂家就能长远的发展，最起码要设计初期一年两年的分配计划，中期三到五年的分配计划，长期五年以后的计划，这就是因时而变的营销战略与机动灵活的销售政策！

　　目前运作局部商超渠道的彩妆品牌，这些运作商超渠道的品牌已经让厂家和经销商骑虎难下，成为心病和负担，经销商运作商超渠道因为流程复杂“费用太高”赚不到钱，厂家要扶持经销商人力、物力、财力方面付出也很多，都是辛辛苦苦忙忙碌碌但就是不赚钱。

　　客户之困：彩妆终端品牌基本是走专卖店渠道，在每家县城或者是地级城市，比较象样的专卖都可以找到彩妆品牌专柜。彩妆品牌铺市容易销售难，由于专卖店客源的局限，由于专卖店的主要客源是已婚女性或者是家庭主妇，其中很少的一部分顾客和时尚的女孩消费彩妆，专卖店顾客分为三部分其中40%的是基础顾客，也是比较稳定的忠实顾客属于大众化消费的群体，这些顾客消费总量可以解决店铺所有的费用，还有40%的优质顾客这些顾客也是店铺最重视的顾客，属于消费层次比较的消费群体、店铺的中高端品牌就依靠这些顾客，这部分顾客的消费总量决定店铺利润的高低，还有20%的散客这些顾客是给店铺增加人气的，因为这部分顾客消费总量比较少，彩妆品牌一个专柜一年的销量多则五六万元少则两三万元，折合成进货价个也就是两三万和一两万的事，这样少的业绩服务一年是不可能赚钱的，赔钱是一定的就是“赔多”还是“赔少”的事。

刘泽顺

专业之困：彩妆不同于护肤品，多年来无论是新老营业员一直在使用同一套说词，顾客来了第一句是：过来了，顾客回答：过来了；第二句问：要洗脸的还是擦脸的，顾客回答：洗脸的或者擦脸的，还是洗头的还是其它的；第三句问：好点的还是一般的（好点的就是贵的，一般的就是便宜的），顾客回答：好点的或者一般的，比较聪明的顾客会回答大众化的；选定品牌之后问第四句就说：这个可好用了回头客特别多，开始在顾客的手部涂擦，这样就可以成交。如果顾客还是不放心第五句说：如果不好用就拿回来换或者是退掉打消顾虑的方式也可以成交，如果顾客还是不买或者不放心，最后给她一包试用装说用了好再回来，把顾客送走。

　　如果用卖护肤品的那一套搬到彩妆来用，非闹出笑话不可。因为彩妆销售需要专业水准专业水平不过关是卖不好彩妆产品的，虽然很多店铺有专职的彩妆销售人员，但是她们专业素养和专业水平比较低，首先对产品系列了解不够，对每个产品特点与卖点掌握不熟练，对产品成份就更不了解了，产品搭配不够熟练不能做到配套销售与连带销售，这就是彩妆品牌不出“量”的主要原因之一。化妆技术不熟练，对各种妆容的概念一知半解，不能够引导顾客的“需求”左右顾客的“想法”。

　　彩妆销售人员要具备色彩知识、美学知识、绘画基础、着装知识等，根据人得五官长相来设计妆容，这样的要求对厂家的彩妆培训师都是挑战，何况对店铺的没有经过系统训练的营业员！彩妆销售营业员的水平是“关键”之关键！

　　人为之困：首先专卖店老板对彩妆品牌不够重视，专卖店做彩妆是处于别人有我也有的想法，同时因为彩妆的业绩在整体销售额中的比重太少，一般情况不错的店铺独家专卖的护肤品牌约有八到二十个护肤品牌，有些店铺到二十几个品牌。而彩妆正常情况（小店一个专柜，大店铺两到三个品牌）是一到三个品牌，彩妆品牌在店铺是陪衬角色地位不高，还有营业员不会卖的因素是彩妆业绩的最大障碍，还有彩妆品牌的品种繁多，订货比较麻烦库存压力大、管理比较麻烦、销售比较麻烦的多种因素导致彩妆品牌“叫好不见好得势不得分”，投资无回报劳民又伤财，这是对彩妆品牌生产厂家的真实写照。

　　思路之困：彩妆品牌作为战略投资是个不错的项目，如果想靠彩妆品牌赚大钱短期内很难做到。如果是战略投资应该把国内市场分成几块采取不同的销售政策，不能全国一盘棋搞一刀切，目前所有的厂家在彩妆运作方面都是一个模式，没有创新怎么能有发展呢？打开脑袋创新思路是突破的好路子。

　　浅析突破一：产品创新在市场上的终端彩妆品牌都有几个品种销售的不错，把市场上品牌销售最好的一些品种综合起来，以此为突破口专门生产市场上销量好的一些品种，把一些销量差的陪衬行的品种还有边缘化的品种，能减少的减少能去掉的去掉。品种精简并且都是市场上畅销品种，降低了代理的门槛减轻了库存压力便于管理，降低了经销商的投资风险，畅销品种推荐难度低营业员乐意卖受消费者欢迎的品种，把一些销售不好不受欢迎的品种削减或者是淘汰，这样即优化品牌又减少生产成本也降低的厂家的投资压力，降低了费用同时又提升的销量是皆大欢喜的事情。这样的结果厂家受益，营业员高兴，顾客欢迎，专卖店赢利的好局面。用其人之道还治其人只身，用其它品牌最畅销的品种去反戈一击，用它最厉害的利器去冲击它，成功的机会非常高。

　　著名企业战略专家营销专家，北京汇智卓越企业管理顾问公司的高建华先生说：在印度生产油漆的厂家用这样的方法打败了全球第一的力邦漆，（力邦漆战略是处处放光彩，力邦漆系列齐全品种繁多，价格高代理门槛也非常高。印度的一家公司在调研了力邦漆和拜访了力邦漆的客户以后，大胆决定战胜力邦品牌，他们挑选出力邦漆销量最好的消费者最喜欢的一些品种，由于品种少投资少风险低，代理门槛低投资风险低回报非常高，品种畅销并且价格比力邦漆优惠30%，供货折扣比力邦漆低很多客户愿意经销，顾客购买推荐比较容易，一样的质量便宜30%如果不买那就意味着是傻瓜。此举顺应了市场顺应的渠道，顺应了经销商顺应了消费者的需求，几年的时间就成功了）这个成功的案例故事已经讲了六年，目前还没有人意识到它的妙用和威力。

　　模式突破：战略投资彩妆品牌一定有强大的资金后盾，前期企业可以不赚钱，可采取“保姆”或者“奶妈”模式开拓市场。例如有钱人家自己的孩子总是有保姆或者奶妈抚养。变换成营销模式是没有实力“养活”品牌，或者是自己没有实力把品牌做大做强，把孩子交给别人抚养，就是依靠“经销商”的力量把品牌做起来，（把经销商变成保姆或者是奶妈）前提是一定要让经销商赚到大钱，必须找当地一流的经销商，把供货折扣降到最低去让经销商赚钱，企业只保留约十个点的利润，经销商在拼命的赚钱的同时也把品牌做起来，企业可以每年提高几个点的供货折扣，三年五年品牌有影响力了时再改变营销模式。品牌做大了做强了赚钱还不容易吗？与大代理商合作企业只需要很少的人员，配置几个精英就可以把事情做好，有实力的经销商只要去走访走访处处客情关系，象他们提供专业的培训和赠品多支持一些就可以了，只要利润空间大产品质量有保障品牌成长并不难。

　　要想做好彩妆品牌，还必须做到精于客户！强于战略！胜于渠道！成于员工！

蔚蓝智慧

近两年彩妆确实热的很,分析的非常好,学习了

gmming

文章不错

密延蜜衍

还是应该对某个彩妆品牌作深入的分析,这样会显得比较有说服力.

mls2009

高建华先生常常有独到的见解,学习了.

云彩飞扬

分析得不错呀!