[转帖]中国亚健康网策划失败案例

winerking

    初读“长尾理论”，让我兴奋不已……
    
    先让我们来回顾一下让我激动的“长尾理论”究竟是什么东西？
    
    2004年10月，《连线》杂志主编ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”(Thelongtail)来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。
    
    “长尾理论”让营销人重新审视“二八定律”，改变了营销的轨迹，改变了营销人的思维方式。
    
    “长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的，中国有句俗话：“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”。
    
    长尾理论强调从以前不能盈利或者难以盈利的黄色尾巴中找到新的盈利点，问题是，如何挖掘出长尾的商业价值呢？
    
    “长尾理论”描述的就是这样一个新的营销时代：
    
    一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力量了。
    
    许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；２０％的精英人群不再是营销人眼中的宝贝了，营销人开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注平凡大众的吃穿住行、喜怒哀乐。由“嫌贫爱富”到“贫富一起爱”是一个多么伟大的变革和进步。
    
    “长尾理论”终结了被公认无比正确的“二八定律”时代，同时也摧毁了市场细分理论!
    
    阿里巴巴从不被其它商家关注的中小企业、小商小贩的那群占80%的办不起网站的长尾入手，将网下的集市贸易搬到了网上，用较低的门坎即一年2300元的会员费吸引小商小贩上网开展网上贸易，这些处于长尾的小商小贩通过阿里巴巴寻找到了更多的贸易机会与财富，长长的长尾聚集在一起也成就了阿里巴巴的成功，长尾铺成了阿里巴巴的黄金财富管道。
    
    Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人------对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过800亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。
    
    我是个喜欢创新的策划人，我是个前卫的营销勇士。
    
    读完“长尾理论”后，我就开始寻找应用“长尾理论”的商业机会。
    
    去年底，正好有一个朋友想投资互联网，请我帮他做策划。
    
    我想机会来了，就用理解得一知半解的“长尾理论”来策划此项目。
    
    于是，我便成了“长尾理论”的积极实践者，也成了长尾时代的壮烈先驱者……
    
    现将中国亚健康网策划失败案例整理后呈现给读者，也许会对广大读者今后的商业旅途有些启迪与帮助。
    
    用“长尾理论”定位消费群
    
    只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。
    
    根据长尾原理，我认为健康产业是符合“长尾理论”的产业，是一个占80%的人群的产业。健康产业是一个很宽广的产业群，它涉及到医疗、运动、保健、院校等很多行业。究竟从哪个行业入手，目标消费者又在哪里呢？
    
    我又进一步运用长尾理论对消费人群进行选择与研究，根据资料表明：全球有75%的人处于亚健康状态，中国经济发达的城市如上海、广州、深圳等地的亚健康人群已经达到了80%，正好是我们要寻找的长尾。
    
    亚健康是指处于健康和疾病两者之间的一种状态，即肌体内出现某些功能紊乱，但未达到疾病标准。它是人体处于健康和疾病之间的过渡阶段，在身体、心理上没有疾病，但主观上却有许多不适的症状表现和心理体验。
    
    亚健康属于非疾病状态，要摆脱亚健康状态，主要不是靠医生的诊治、药物的疗效，而是要靠自己主动自觉地去预防进行自身生活规律调节。
    
    在现代医学中，亚健康即指非病非健康状态，这是一类介于健康与疾病之间的状态，故又有“次健康”、“第三状态”、“中间状态”、“游离(移)状态”、“灰色状态”等的称谓。
    
    目前，针对由于处于亚健康状态的人群绝大多数都不到医院去治疗，即使去医院也没有有效的治疗方法，甚至检查不出有疾病的症状。因此，从目前医学界的建议，对于亚健康主要采用个人调节为主。
    
    在这个消费者至上的年代，消费者越来越需要个性化、情感化的商品与服务，而不再满足于一般的大众化商品与服务。互联网以其及时互动的特点，使消费者能够与其它流水线、企业直接交流信息，向企业详细说明自己所需要的商品与服务。亚健康网站是根据亚健康人群的不愿意去医院或者说去了医院也解决不了他们的问题的心理特征与需求而设计的。网站针对这一市场特征而做出的营销定位，按照亚健康消费者的要求，进行产品与服务定制，推出与众不同的商品与服务，满足亚健康消费者个体的不同需求，实行个性化营销。这样，亚健康消费者将会成为亚健康网站的忠实顾客，亚健康网站也能更加有效地占领目标市场，在网络中树立“小企业”的“大形象”。

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因此，亚健康这个专题目前是一个新的专题，对亚健康的研究目前还处于起步阶段。如果把握住这个先机，抓住这次机遇，建设一个有特色的亚健康网站，使之成为一个在亚健康领域权威的机构，这个网站肯定是能够获得成功的。
    
    利用互联网来解决亚健康问题应该是一个技术上的突破，建立亚健康网能够摆脱原有分散的占80%左右的亚健康的长尾人群提供服务，进而通过亚健康人群这个长尾达到盈利。而且亚健康网站凭借便捷而廉价的网络信息服务，可以低成本的为亚健康的人群介绍治疗亚健康的产品、服务和知识或及时地答复客户的咨询，从而发现更多的目标顾客群，获得新的商业机会和利润。
    
    我很自信：我的选择的目标消费群和市场定位应该是符合市场需求的，我应用的长尾理论也应该是正确的。
    
    根据世界卫生组织统计：亚健康人群占75%；疾病人群占20%；健康人群占5%
    
    用“长尾理论”确定营销目标与盈利模式
    
    一、中国亚健康网的营销目标
    
    1、为企业与个人提供有价值的信息
    
    让客户获得所需的信息是为客户服务的重要方法之一。中国亚健康网就是要为广大亚健康人群提供关于亚健康问题的有用信息。这些信息包括对亚健康知识的介绍，缓解亚健康问题的方法，治疗亚健康的途径等等与亚健康问题有关的信息内容。信息的有用性、全面性、准确性和及时性是对成为一个成功的网站必不可少的要求。只有具备这些条件，中国亚健康网才能成为一个被经常光顾的网站，才能尽快的提升网站的知名度，树立起自身的品牌，为网站的进一步发展打好坚实的基础。
    
    作为中国亚健康网，不仅要为广大人群提供有价值的信息，同时也为提供亚健康解决方案的众多商家、研究机构提供有用的信息。这些信息包括亚健康人群的注册信息，群体细分情况，统计分析信息、亚健康人群的需求等内容。作为亚健康网站，不及要成为一个关于亚健康的信息库，也要为从事亚健康研究的机构和广大亚健康人群提供一个沟通的桥梁，为解决亚健康这个社会问题提供有效的渠道。
    
    2、吸引公众的注意力
    
    成功的网站势必要依靠公众的宣传来扩大自身的影响。亚健康问题是一个社会关心的问题，因此，如何解决亚健康这一社会问题也需要公众群策群力，中国亚健康网应该充分利用这一矛盾，通过自身的努力，引起公众的注意力，从而达到社会为之宣传的品牌效应。在品牌形成后，和从事亚健康这个产业链的各个机构和企业进行联盟，继而为更好的建设中国亚健康网站，解决中国亚健康问题做出自身的贡献。
    
    3、推动社会人群的健康发展
    
    人们的传统的生活习惯已经不足以应对目前日新月异的社会变革所带来的生存压力。这是亚健康问题出现的主要原因。如何避免亚健康问题的出现，如何在飞速发展的社会中使人们健康的成长，是作为中国亚健康网在内的各个机构共同需要解决的一个问题。因此，中国亚健康网不及要提供有效的解决亚健康问题的信息，大力宣传正确、文明、健康、和谐的生活方式也是中国亚健康网的一个重大责任。
    
    二、中国亚健康网的盈利模式分析
    
    中国亚健康网作为一个网站，本身是提供有价值的信息的。从目前来讲，要想通过对这些信息收费，还需要一定的时间来改变人们对互联网提供免费信息的观念。因此，中国亚健康网的盈利模式还需要通过其他途径来获得。
    
    在网站发展初期，网站还处于一个信息不断丰富，用户群不断发展的阶段，会经历一个不盈利的阶段。
    
    在网站达到一定规模时?网络广告
    
    在中国亚健康网形成一定规模后，用户和商家都对网站有了一定的认可。网站就成为了一个连接商家和用户的一个桥梁。商家在这个网站上发布广告，可以有针对性的进行产品的宣传，从而降低广告成本。为此，网站上预留了一些广告位。
    
    网站也可以根据用户的反馈情况对产品的广告内容进行调整，为用户提供真实可靠的产品宣传，使用户能够买到称心如意的产品，从而进一步提高了网站的知名度和影响力，进而增加网络广告的收益。
    
    2、网络商务
    
    网络商务就是运用网络作为商务手段来从事的商务活动！网站作为一个网络实体提供了进行商务活动的平台。网站从本质上来提供了两种功能：廉价方便的交流平台和交互动态的信息平台，具备便捷高效和低成本的优势，足不出门就可以完成商品的采购。因此网络商务必将成为一个商务活动新的模式。
    
    电子商务网站通过为买家和卖家提供一个实时交易的平台，同时提供安全的支付手段。 
    
    作为中国亚健康网，主要是为用户提供解决亚健康问题的产品和信息。作为网站本身，提供收取商家的供求信息发布的费用作为收入来源。对于用户的费用收取，将根据市场发展的程度进行决定。

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为此，网站专门开辟了“供求信息”和“网上商城”两个栏目。
    
    网络商务在中国的发展，是由主导信息技术的IT业界积极推动，担当先锋推波助澜，因此带有明显的技术色彩。目前国内的商务环境、认证、支付、配送，甚至人文环境还不是很成熟，还在制约着电子商务发展。目前中国电子商务发展最大的瓶颈问题是中国企业信息化的总体水平太低，中国企业网络化的水平太低。很多企业还没有自己的网站，有网站的企业大多是企业简介的翻版，离企业真正上网络商务还有很大的差距。
    
    因此，互联网作为一个工具是一个商务中的配角！真正的商务交易目前还主要是使用传统的商业交易模式进行的。因此，目前的网络商务收费还不是真正意义上的网络商务，只是简单的收取商家的柜台费而已。而不能够按照网络交易的情况进行费用收取。
    
    3、企业加盟
    
    作为一个专业性的网站，就应该提供专业性的内容。中国亚健康网是针对亚健康问题设立的网站，就可以和解决亚健康问题的企业、机构、团体、组织等组织进行合作，由这些组织和团体共同组成解决亚健康问题的联盟。中国亚健康网作为联盟的门户，向这些企业、机构、团体、组织等收取一定的费用，作为加盟费。
    
    为此，网站专门开辟了“地方站点”和“会员加盟”两个栏目，接受企业与个人加盟。
    
    目前涉及亚健康问题的企业、机构、团体、组织有很多。大致可分为以下几类：
    
    治疗类：包括各大医院等。
    
    生产类：治疗仪器厂家等企业。
    
    保健类：包括保健品、推拿按摩等企业和机构。
    
    研究类：各医学院、医学研究所等。
    
    锻炼类：包括健身器材、武术团体、体育场馆等机构。
    
    以上每类组织都包括了大量的机构，而且目前这些机构绝大多数都比较松散，没有形成一个有规模的产业链，而且相互之间的信息交互也几乎没有。
    
    如果中国亚健康网能够把这些组织的主要机构都能够联合起来，组织成为一个联盟，将成为一个亚健康产业的门户网站。对这些组织每年收取一定的加盟费，在初期甚至可以免费。目的是在联盟形成后，吸引更多的组织、机构加入到这个联盟中来。对后面加入的组织、机构收取一定的加盟费。
    
    这种加盟费不仅为网站提供了固定的收入。还能够扩大网站的影响力，从而吸引更多的机构加盟进来。
    
    4、电信增值业务
    
    目前网络中的信息基本上都是免费的，但是在电信增值业务中，这些信息通过手机短信或者彩信方式提供给用户后，就不再免费了。
    
    中国亚健康网是一个提供信息的网站，因此，也可以为手机用户提供有价值的信息。中国亚健康网作为一个信息服务提供商，需要向相应的移动运营商申请相应的短信代码，用户可以通过相应的短信代码进行内容定制，网站在获取定制消息后，定期向手机用户发送定制的内容。
    
    这块业务在网站规划初期时考虑了，正式网站设计时考虑到费用与审批手续问题，暂时没有在网站中体现。
    
    5、建立各地分站。
    
    通过分站来扩大业务与发展会员。
    
    F、发展个人会员。
    
    对一些处于亚健康的人，用会员的形式提供一些咨询、诊断等服务。
    
    痛定思痛的反思
    
    中国亚健康网经过一年来的运行，网站的浏览量不少，多的时候每天可以达到二万多人的访问人数，少的时候日访问量只有四五百人，平均日访问量在二千人。但是网站一直处于亏损状态，朋友想继续投资，我开始心里没底了，劝他不要再投资了，等观望一段时间再考虑。
    
    痛定思痛，我也在反思我在整个网站策划与营销运作过程中的失误与不足。
    
    思考的结果是：我将长尾理论片面理解为：“长尾的价值在于只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”
    
    其实是片面与错误的，也不是这么简单与容易。
    
    只有通过的长尾重构，长尾才真正具有创新性的商业价值，由此看来长尾价值的开发并不是简单的关注尾巴，而是要运用新的技术和新的商业模式，使得那些在传统方法排在尾巴中的个体能够在新规则中转到头部。
    
    一、中国亚健康网的失败在于只是关注了长尾，而没有对长尾进行重构。
    
    长尾重构并不是在颠覆二零八零规则，而是采用了新的排列对另一个领域进行挖掘。
    
    中国亚健康网就是一个反面例证，通过中国亚健康网最终聚集的用户数量还是非常少，没有让长尾进行排列达到重构，没有让亚健康的人群聚集到一定的数量，仍然是分散的状态，无法产生重构的效益，投资者依然无法通过中国亚健康网赢利。
    
    所以，如果新的规则不能把原来在长尾上的产品挪到头部，这样的长尾依然没有价值。
    
    长尾的价值在于长尾重构，长尾没有改变弱肉强食的市场规则，如果没有找到新的技术或者方法，并不能从长尾中获益，只是在囫囵吞枣地，在没有完全消化吸收的情况下照搬照抄国外的先进理念，用新概念来解释老问题，用新瓶装老酒，穿新走老路，不是形成真正的长尾赢利模式，只会搬起石头砸自己的脚。

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长尾理论其实有一个很重要的前提是必须要采用新技术与方法对长尾进行重构，如果没有这个前提，长尾仍然是长尾，不会产生任何新的经济价值和商业意义。
    
    二、中国亚健康网的商业模式无差异化。
    
    长尾理论有效的前提是满足个性化需求的产品可以通过互联网等新技术与新方法将渠道成本降为零或者趋于零，因此，互联网等应用新水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在并产生商业价值的关键。
    
    中国亚健康网设计的商业模式有二大明显缺陷：一是没有体现亚健康网与其它专业网站的区别；二是为亚健康人群提供的产品与服务没有体现个性化，对亚健康人群没有吸引力，不能将分散的亚健康人群聚集到一起，就失去了商业价值。
    
    传统社会化大生产具有组织集中、生产集约、资源积聚、信息传递有限等特征，新技术革命使得社会分工协作从上述特征中自我解放，基于更小的组织单位、集约程度、资源投入、信息充分利用的全新社会分工规律开始逐步主导社会生产、消费和交换的众多领域。在组织规模解构和走向缩小的大趋势面前，无论是国与国之间的产业分工还是个人与个人之间社会角色分工，都呈现出一些变化。长尾理论顺应这些新的变化的要求，符合更加分权的个性化、弱控制、自由协同、全息分享、系统控制的新社会分工规律。
    
    三、中国亚健康网的缺少聚集亚健康这个长尾人群的手段与技巧。
    
    社会和技术、制度进步的结果，使得分散、弱小、独立、细微的个体存在的意义被历史性的放大，个人化、个性解放、个人价值实现的成为时代潮流，在次基础上衍生出更加绚烂的参与、创造、自由、开放、民主、分享、利他等新社会文化的全面爆发，区别于传统社会文化，这样就诞生了基于全面进步的长尾文化。
    
    将分散的、弱小的、独立的、细微的个体这一条长长的长尾进行聚集是需要技术和手段的，没有一定的技术和手段的话，仍然无法实现长尾理论描述的理想境界。
    
    “超女现象”，“博客”的流行等等都能找到长尾理论的缩影，策划者通过电视、互联网将个性化放大，形成一股潮流，就达到了其商业目的。如果不能将分散的长尾聚集到一起就无经济学上的意义，中国亚健康网的失败就在此原因。
    
    中国亚健康网的会员制是老套路，没有创新；
    
    中国亚健康网的网上商城商品太少，不能吸引商家，更不能吸引亚健康人群；
    
    中国亚健康网的分站招商受阻，盈利模式没有震撼力，不能吸引投资者的目光，没有人敢贸然加盟；
    
    中国亚健康网的栏目设置杂而全，无特色、无亮点……
    
    中国亚健康网自身的营销与推广方法与手段都不够先进，力度也不够。
    
    一些看似小小的问题，堆积在一起就由问题的长尾变成了问题的主流，由量变到了质变。
    
    结尾：
    
    我应用“长尾理论”失败了，不能就此推断“长尾理论”不好，是歪理邪说。刀是用来切菜的，有人用来杀人了，不能就此断定，刀是罪魁祸首。
    
    隔行不隔理，人生与商场的道理是相通的。
    
    “长尾理论”是把双刃剑，对它有正确认识且能正确运用它的人，才能运用它来为自己创造财富。否则就会一败涂地。

yuchi84

顶一下。长尾现在很火啊。但是亚健康这个东东是否像mp3什么的那样具有长尾效应呢？