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联纵智达咨询集团总裁：何慕，事业部总经理：李天 该文刊登在《现代营销—学苑版》2007年第十二期
随着奥运的临近，各种媒体关于体育营销、奥运营销的研究与讨论越来越多，从单个企业的角度在研究体育营销、奥运营销的偏多，如何站在一个城市，一个产业的角度来研究体育营销、奥运营销，是乎还很多有人顾及。本人想通过对晋江城市的崛起来剖析体育营销的区域与产业模式。 (接上期) 为晋江体育营销把脉 目前体育产业的主要市场有健身娱乐业、体育用品业、体育竞赛转播权、体育博彩业、体育广告业、体育服务业，我国体育产业的发展还处于起步阶段，上述六个市场的发展还不成熟，但已初具形态。 为推动国内体育用品行业的发展，首先是不断加大科技投入，调整产品结构，增强知识产权意识。我国目前的体育用品企业已经超过400万家，但产品结构不合理。而且有些企业习惯于拿来主义，重生产、轻研发的现象比较普遍，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识。其次，由于营销一直是中国本土企业的软肋之一，中国本土企业应当在营销手段上有所突破，在实践中学会用现代的营销理念和方法来推动中国体育用品业的发展。另外，针对我国体育用品企业规模小、管理分散、科技研发力量薄弱、国际市场营销渠道不畅通等不利条件，同类产品企业在条件成熟的情况下应当考虑进行资源重组或跨部门的联合，整合资源，打造联合舰队。 一、体育营销要变生产产品为培育品牌 晋江部分体育企业在觉醒，他们已经自觉地或不自觉地开始从注重产品到开始培育品牌的转变与过渡。 “从运动鞋到体育用品”----晋江的“安踏”把握了体育产业发展的大方向，对于“安踏”来说，正好踏上了晋江的发展体育产业战略的步伐；对晋江来说，“安踏”是晋江从鞋都向体育用品之都转型的先行者与实践者。从打名气到造名牌，安踏经历了不同的发展阶段。品牌打造需要有多种因素作为支撑，才能构建成为真正的名牌，包括企业文化、经营管理、市场营销、产品质量、科学技术、广告宣传等等，是一项综合的系统工程。 同许多晋江民营体育企业一样，三兴集团在创建“特步”品牌之前，一直是做国外体育用品OEM(贴牌)订单。由于做了14年的OEM，产品已经远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47个国家和地区，但国内消费者却鲜闻其名。为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴针对年轻一代建立了自己的品牌—“特步”。与其他靠OEM起家的企业不同，在进入市场初期，特步就以成为“中国时尚·运动第一品牌”为发展目标，先声夺人，准备建立独特的品牌文化。 “自主品牌”需要自主培育，培育强大的国际品牌更需要文化孕育、事业支撑、创新驱动，更需要积极的、一贯的坚持。 “国家出口免验产品”国际品牌战略的推出，其宗旨是扶持中国本土的民族品牌走向国际，是让本土名牌向国际品牌的外延与提升。国家质检总局的有关官员说：“国家出口免验产品”评审体系，是完全和欧美市场的产品标准对接的，一个品牌一旦通过这一评审，那么它就如同获得了广阔国际市场的通行证。 建立品牌本身就是市场营销的过程，在以前同类竞争对手少、品牌意义还不明显的环境下，只要扩大知名度就可以成功。但是现在品牌云集、竞争对手层出不穷，企业应该更多考虑如何细分市场，如何找准品牌的定位。如果仅基于广告战、渠道战的片面营销方式，而没有认真地分析和消化市场，那么投入和回报往往难成正比。 其实晋江运动品牌同样碰到这样的问题，若是将形象代言人隐去，让消费者说出对品牌的性格描述，或者说出他们对品牌的感觉，我想没有几个消费者能说得清楚，而且张冠李戴是难免的。所以无论采取何种手段，首先必须明确的是自身的品牌核心。若是问晋江运动品牌，他们的目标消费群体是谁，回答大同小异，基本上是15-25岁的青少年群体，学生为主。 品牌之间没有差异性，这是晋江体育企业的共同存在的问题与障碍，也是中国体育企业面临的问题。 1、体育营销要实现从关注消费群的顶端到关注底部的转变。 我们来看分析一下体育用品的消费者层次，在下图中体育用品的推广模式的逻辑是依循体育产品行业内在的运营规律而来的。体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是业余运动员，最下面的是体育爱好者即普通消费者。对于中国这个特定的消费市场来讲，金字塔的底层是一个坚实的市场根基。若把晋江品牌的推广模式来做比较的话，他们在先期的运作模式只是通过金字塔尖的顶级形象来拉动底层的品牌认识和消费观念，而后期是直接针对底层的某一群体直接作诉求挖掘，所以出现了娱乐营销的观念。在借助完娱乐明星完成品牌认知和知名度的提升后，晋江品牌要去完成从普通消费群体到国家级运动员的嫁接过程，才能在2008年到来之际，借助北京奥运会的前后商机实现品牌的新一轮飞跃，恢复它的运动本色。 如何实现这一过程的演变，首先作为品牌的操盘者，必须很清晰自身的品牌性格与其它同类竞争对手的差异在哪里，它的发展轨迹和目标是如何界定的。 2、体育营销要巧用体育赞助 体育赞助一直是传播手段中的锦上添花、行之有效的手段。体育赞助或广义上的赞助活动为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将决定何时、何地进行互动，消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与互动，一切都由他们决定。体育一直是人们关注的焦点，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使得品牌能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使得品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。 3、体育品牌建设要走差异化的道路 晋江有个庞大的体育用品品牌族群，品牌集中率极高，但严重同质化的营销模式，造成晋江企业的品牌空心化。晋江很多品牌一直讲概念，但绝大多数都概念含混，缺乏差异性，先行品牌缺少核心价值的支撑，为后进品牌的超越留下了机会。树立差异化是后进品牌成功的关键，晋江企业面临着“专业做不过阿迪达斯，体育做不过耐克，知名度做不过李宁”的困境，模仿建立起来的知名度，只能获得短暂的成功，无法形成持久的竞争力，同质化的结果只能是弱化品牌的核心价值。 那么晋江企业品牌建设的机会点在哪里？中国是一个庞大的市场，需求层次很多，很多品牌都可以在其中找到自己的空间，可以与众不同，品牌差异化来源于需求的差异化，在消费者的心智资源中对每个品牌来说都是公平的，晋江企业要有意识地传播自己的个性信息，塑造自己独特的品牌个性，走差异化的品牌路线，比如说都是做体育用品品牌，耐克走体育明星路线，其他品牌可以走个性化路线获得自己的品牌个性。 晋江品牌建设需要经历三个阶段： 第一个阶段是“硬拼”阶段，在这一阶段企业家们更多是在思考“如何生存下去”的问题。要生存，就要去拼搏，生存才是硬道理，“要订单，要产量，要规模，要效益”，拼的是苦力、体力和设备等，这种拼搏精神造就晋江现在独特的产业群 第二阶段是“善拼”阶段，这一阶段企业家们开始思考如何建立自己的品牌，实现“从卖产品到卖品牌的转变”。企业开始尝试品牌的多元化经营，走出区域性，成为全国性的品牌，开始聘请形象代言人，打广告等，“善拼才会赢”成就了晋江品牌之都的美誉。 第三阶段是“智拼”阶段，这一阶段企业家需要冷静思考“品牌可持续发展”问题。面对旗鼓相当的竞争对手，仅靠硬拼和善拼是不够的，你在进步的同时，对手也在进步，要想走出同质化竞争的困境，企业应学会“变”，学会运用智慧和知识，学会利用别人成功的经验，在自有人才不足的情况在要学会利用外脑，这就是我这里所说的智拼。 从上面的分析我们可以看出晋江企业还处于第二个阶段向第三个阶段过渡期，对晋江来说并不缺少品牌，而是缺少差异化的个性品牌和品牌的整体提升与规划。晋江企业要在同质竞争中脱颖而出，首先要规划自己的核心价值，核心价值是什么，它可以是运动激情，也可以是娱乐，是时尚，走娱乐、时尚路线照样可以实现体育精神，总的来说，在面对强手时，晋江企业不能跟风，而要变招。 二、体育营销要实现发现蓝海和挖掘长尾相结合 体育产业的蓝海很多：如老年体育用品市场、体育赛事用品、户外休闲体育用品市场等等，体育产业的许多蓝海还需要我们的体育产业的拓荒者与勇士们去开拓、去发现。。。。。。。 2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”(The long tail)来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。 “长尾理论”诞生后，人们不再只关心20%的拥有80%的财富的那一群人了，因为80%的那群人占有的市场份额与20%的人占有的市场份额是相同的，中国有句俗话：“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”。 长尾理论强调从以前不能盈利或者难以盈利的黄色尾巴中找到新的盈利点，问题是，如何发掘出长尾的商业价值呢？ “长尾理论”描述的就是这样一个新的营销时代： 一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数；尾长不弱，小的、少的再也不是被忽视的力量了。 许许多多小市场聚合在一起就成了一个大市场；营销界在关注２０％的精英人群的同时，开始拥抱和关爱平凡的大众，开始关注他们的吃穿住行、喜怒哀乐。由“嫌贫爱富”到“富贫一起爱”是一个多么伟大的变革和进步。 网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品带来新的突破，可以将以前人们不重视有小众的个性化体育用品市场、分散的消费需求这条长尾通过网络串起来变成一个巨大的体育用品销量。 中国网民数量爆炸式的增长给了体育用品网上个性化定制提供了可能。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。网易市场销售部高级副总裁胡智琴说：“庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群。首先，在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。以网易为例，每天接触网易的独立受众超过900万，他们当中29岁以下的用户高达77%。”新生代市场监测机构发布的“2001～2004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告，也为胡智琴的观点提供了佐证：“在保险市场、运动鞋市场和旅游市场，产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。在运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。”这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。 不少业界专家指出，在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。如何利用互联网进行网络宣传和网络营销暂且不在此论述。本文重点阐述网络化个性定制。 网络定制营销将成为体育产业界寻找突围的一个突破口。网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念，这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。美国著名营销学者科特勒把“定制营销”誉为21世纪市场营销最新的领域之一。 试想一下，如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子，最后在上面写上你的大名，这对你有吸引力吗？国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务，然而耐克旨在提供个性化设计服务的Nikeid.com网站早在1999年就开始运行了。今年3月耐克又对这一网站进行了更新，提供更多的款式，添加了新的技术，包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品，客户都可根据自己的需求进行个性化设计。种种迹象表明，消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱。据统计，去年耐克这项订购个性运动鞋的销售额仅在美国就上升了18%，接近6亿美元。耐克尚未在中国开展这项业务。网络营销专家指出，这主要是因为中国的电子商务软件与硬件不够完善。但是，网络界、营销界、体育产业界者一致看好定制营销给体育产业带来的前景。 甚至有人预言：互联网时代就是顾客定制时代。 三、体育营销的战略观念要从做大做强转变为做专做强。 中国企业家，也包括晋江企业家心中永远有一个情结就是：做大做强，做成国际品牌。 这与中国的民族文化中的：“宁可当鸡头，也不做凤尾”的老大情结有关。 虽然晋江的鞋企与体育用品企业数目众多，但在规模上几乎都还属于中小型企业。晋江所有制鞋企业的产值相加还不如世界第一品牌耐克的产值。另外，现在晋江虽有大量鞋子出口到国外，但大部分都是在做“贴牌”产品，没有打自己的品牌。因此，如何进一步把品牌做专、做强，已成为晋江鞋业发展迫在眉睫的问题。做专做强比做大做强对于晋江企业来说更有现实意义、更符合晋江的体育企业的现状。 著名经济学家钟朋荣总结了青岛以大企业为主体和温州以小企业为主体的两种企业生态模式，以商品市场中温州商人的创业、企业发展提到“小狗经济”的概念，即小企业、大配套；小经济、大产业；小产品、大市场，从而提到处在区域经济下的中小企业走“小而专、专而精”的发展之路。“做大做强的发展理念并不适合所有的中小企业，因为现有的区域经济因为管理体制、信用体制、法律体制三个方面的不健全而不能支持大企业的发展，所以中小企业不可盲目发展，应力求做专做强”。“格兰仕”的成功之道：“产业集中、环节集中、空间集中”是晋江乃至中国体育产业的发展在目前的区域经济条件下选择“小企业、大配套；小经济、大产业；小产品、大市场。”的生态模式是符合市场经济规律的。 一位专业人士说：体育产品有很高专业要求和技术含量，这一点有别于其他的大众消费品。一些专业化的体育产品商，虽在大众中并不具有很高的知名度，但在某个运动领域内却拥有极高的声誉、占有巨大的市场份额，成为体育产品市场中的“隐形巨人”。那些不具备专业化产品的厂商则很难长期生存。 做专的概念除了指产品、技术、服务等环节的专与精外，还体现在渠道与终端的专。在体育产品的渠道招商和终端开专卖店方面，不再一味求“多”，要通过对申请者进行考察筛选，严格规范，优胜劣汰，宁“少”毋滥，集中精力提升单店营业力。 (未完待续) 严重声明： 联系作者何慕、李天：联纵智达咨询机构
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[此贴子已经被作者于2007-12-17 13:41:24编辑过] | 
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