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翻出一篇旧稿，对思考平台战略有点用处。这段文字大约写于2001-2003年之间，具体记不起来了。
市场营销学的研究进路
文/愚顽
长期以来，市场营销学一直是经济学的附属学科。市场营销学的开创者是以经济学的需求理论为基石的，因此可以称之为“需求营销学”。但是，经济学基本上把需要视为固定的，经济学家很少谈论需要的形成，认为这是心理学家的领域。因此“经济人”假设与实际消费者的行为相差甚远，消费者并不是时刻都按照经济学的理论进行“成本/ 收益”考量（经济学家除外）。所以，以需求理论为基石建立起来的市场营销学对营销实践的指导作用也是有限的。
也许正因为市场营销学发现了这种“有限性”，才引入了“偏好”这个概念。然而“偏好”仍然是经济学上一个概念，我喜欢吃苹果胜过吃梨子，而你喜欢吃梨子胜过吃苹果，他好吃萝卜梨不换，这就是你我他的“偏好”不同。经济学认为偏好是与生俱来的，与现实“成本/ 收益”没有更大纠葛，也就是说，“偏好”说实际上承认了一些与经济人的“成本/ 收益”考量有所不同的东西，也等于间接承认了经济学并不能包打天下。所以，建立在“偏好”理论之上的营销学比较接近实际一点，在“偏好”理论指导下产生的“市场细分”和“盈利模式设计”方法取得了一定的成就，而且比按照需求理论打“价格战”高明了许多。
同样，经济学也不研究“偏好”是如何产生的，并且认为那是生物学、进化论、也许还有心理学的任务。经济学的任务是在给定的“偏好”状态、“偏好”结构与“偏好”序列下研究行为主体如何“最大化”自身的“效用”。经济学并不探讨某消费者为什么喜欢商品甲甚于喜欢商品乙；为什么她喜欢甜味而不太喜欢咸味。在经济学中，个人的“偏好”，或曰“欲望”，或曰“口味”，是给定的。经济理论则是在给定“偏好”的前提下描述、预测个人的理性行为。至于个人何以“养成”或“染上”这一偏好，则不是经济学的研究对象。经济学家认为，个人的“偏好”或“欲望”，从经济角度来看，有较大的任意性。个人偏好的形成和发展，在很大程度上也许可以从心理学、社会学、宗教信仰等角度去解释。当然，社会经济活动也必然会影响，改变个人的偏好或欲望。因此，这一假设有其局限性。
在“需求营销学”和“偏好营销学”的发展进路之外，还有一个脱胎于“价值工程”的“价值营销学”。“价值营销学”强调通过向顾客提供最有价值的产品与服务，以创造出新的竞争优势而取胜。认为企业市场过程是理解价值、创造价值、传递价值的过程。特别值得一提的的是“价值营销学”看到了“顾客使用系统”对价值的影响。可以看出，“价值营销学”与“需求营销学”、“偏好营销学”更加接近顾客的真实状况。但是，由于“价值营销学”脱胎于“价值工程”，坚持或者变相坚持“价值=功能/价格”的基本公式， 所以在处理“企业市场”问题时显得得心应手，而应对更加复杂的“消费者市场”则显得力不从心。“价值营销”在研究“需要是如何形成的”这一方面比基于经济学需求理论的“需求营销学”前进了一步，但在消费者的“人文”特征研究方面却比“偏好营销学”退了一步。所以，可以把“价值营销学”与“偏好营销学”看成市场营销学发展的两个并行的分支。
但是，市场营销学所面对的是有血有肉、有思想、有感情、有爱好、有信仰、会学习、会模仿、会犯糊涂、凭感觉决策、具有从众心理而又希望显扬个性、经常表现为非理性而又自以为是、时而通情达理时而不可理喻的，而且对绝大多数商品生产领域都不内行的活生生的人，不是经济学家假设的凡事都要进行“成本/收益”核算的“经济人”。所以，市场营销学的发展也许需要跳出经济学束缚，走一条更加宽广的道路。要对“人之所以为人”进行研究，至少需要对有关的研究成果进行广泛的借鉴、学习。
也许，古老的佛教是非常懂得“营销”的，佛教讲“信则能入，智则能渡”，消费者需要凭感觉发现兴趣点，再凭一个“理性”的理由决定是否购买。并且只要是人想做的事情，理由总是有的。
愚顽还发现，无论“需求营销学”、“偏好营销学”还是“价值营销学”，都遵循着一个共同的思维进路，那就是都向改善、改进、改变生产以适应消费者需要或者偏好、价值的方向努力。这实际上是一条“媚俗”营销的进路。愚顽认为，市场营销学应该还有另外一条进路：向引领大众价值观念，形成一致的消费的方向努力。这是一条“领导”的进路。
事实上，在实际的企业营销实践中，也不完全尊奉当代主流营销学的论述，向“媚俗”营销方向发展的。在时尚、流行商品的营销领域，引导流行趋势一直是重要的营销手段。微软的战略营销重点就是不断的创造出新的电脑操作方式，开发新的软件产品，然后把消费大众引导到新的“操作系统”中来，形成消费依赖，并不断跟随“升级”。也许，我们不能一概否定“媚俗”营销学的意义，但毕竟“媚俗”不是营销的全部，因为人本性是既要追求个性又要从众的，而且在对个性的追求中也包含着“从众”的一面。例如，在青少年对“酷”的消费追求中，不是同样显现着“共性”、“从众”、相互影响的一面吗？真正个人化的偏好成分又有多少呢？只不过这里的“从众”不是从大众，而是从“小众”而已。（说一个族群具有某种共同“偏好”倒不如说这个族群具有共同的价值观念、共同的意义系统、共同的消费形态。）
最近已经有人在讲“观念营销”， “观念营销”就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务。“观念营销”是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。近几年鲜牛奶产业的兴起，正是“一杯牛奶强壮一个民族”的消费观念传播的结果。法国每年都按季举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。“观念营销”之所以胜于“产品营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。“观念营销”虽然还没有形成完整的理论体系，但这应该是在第二种市场营销学研究进路上的一种努力。
也许，这预示着市场营销学的新的突破。
愚顽对市场营销学进行这样的划分，也许过于简单和生硬，但是，相对的作一下区分，应该是必要的，对厘清市场营销学的发展方向也许是有益的。
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