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产品涨价，如何在刀尖上起舞？ “王总，现在棕榈油和面粉，相比去年，涨幅已经达到了40%和25%，而我们的产品价格现在还没有整体上调，作为行业龙头的康师傅、统一、华龙、白象，已经开始酝酿涨价，我们也早作准备吧，你也清楚，这次再不涨价，我们快要支撑不住了．．．．．．”
放下董事长的电话，刚刚出差检查市场回到家的天正方便面销售总监王凯一屁股坐在了沙发上，涨价、涨价，又是涨价，王凯一边念叨着，一边懊恼地闭上眼睛，他的眼前又浮现出2003年产品涨价的情景。 那次涨价，夹杂着非碘事件，简直惊天动地：因为是方便面第一次涨价，因此，70%以上的业务员一致反对，有的销售经理甚至以辞职来“逼宫”；而经销商更是联合起来，一致抵触价格上涨，一些大客户甚至还以不打款、终止合作相要挟，虽然后来公司采取了限量发货，内部消化上涨成本的方式，最小范围地进行了涨价，但在原材料价格平稳了之后，市场还是受到了很大的影响，由于限制发货，很多市场被竞品乘虚而入，份额大片丢失，虽然最后企业整体亏损不多，但给市场带来的产品断档、长时间缺货的“阵痛”，仍然让市场在好长一段时间内都难以恢复到原来的销售水平。 因此，当又一次原材料价格持续上涨时，作为权重一方，掌管着全厂产品销售命运的王凯确实有点懵，他不知道如何来面对这次涨价，以及如何通过自己的方式，来确保销售团队、经销商团队的稳定，以及保证终端以及消费者不流失，从而避开这场灾难，远离这场噩梦．．．．．． 涨价声声急 王凯知道，这次历时半年的原材料成本“疯狂”上涨，注定了这次产品必须涨价，否则，不仅企业吃不消，恐怕连他自己也吃不消，毕竟，诺大的企业要靠产品盈利生存，长期的不盈利，会让企业处于一种“失血”状态，长此以往，恐怕企业就要“休克”、倒闭了，因为他知道，从２００３年以来，很多的中小方便面企业就是因为涨价的难题，而让自己陷入了绝境，以致进退维谷，求生无门，最后，一批批地倒下去的，因此，这次涨价，也无异于刀尖上起舞，弄不好，会让企业和包括自己在内的团队“伤痕累累”。而如果不涨，那肯定是死路一条，但如果真的要涨，那又该从哪里入手呢？在当前市场疲软，不涨价还销售吃力的情况下，如果产品涨价，会不会人心涣散，客户倒戈，市场丢失…… 但不论如何，王凯是贴了心要涨价的，否则，对董事长和全体员工他对没法交待，但如何去涨，他心里也没有底，他站起身来，点燃了他很久都没有沾过的香烟，伴随着烟雾的升腾，他陷入了深深的思索之中．．．．．． 产品价格的上涨，不仅会导致行业和企业的洗牌，而且，还会让销售团队和经销商团队面临“血与火”的考验，因此，吸取以往涨价的教训，他认为首先应该从自身团队稳定出发，毕竟，攘外必先安内嘛，通过先平息“萧墙”之乱，然后，再“平定”经销商以及渠道商，这应该是一条较为稳妥的路子，为此，他设定了此次涨价的五步走策略： １、制定此次涨价的计划与方案，把所有可能出现的涨价难题都考虑进去，有计划有步骤地推行涨价，同时，建立预警机制，一旦出现突发事件，予以快速解决和处理。 2、为避免此次涨价的矛盾激化，针对市场，需重点快速推广新产品，以此方式避开直接涨价的“卡”点，将涨价的负面影响缩减至最小的范围。 3、涨价实施前要充分做好团队人员的思想工作，统一认识，步调一致，上下同欲，同仇敌忾，共同把这次涨价的安抚工作做扎实、做到位。只有这些工作做好了，涨价才能有力地推进。 4、抓大放小，做好经销商涨价动员工作，通过各个击破，做通２０％的大客户，以此来影响和带动８０％的中小客户，避免主次不分，眉毛胡子一把抓，导致群起反抗，大小户串联共同对付公司。 5、在涨价的同时，采取高举高打的方式，通过促销活动，来引开各级渠道商以及终端消费者对于此次涨价的连锁反应以及对于价格的敏感度。 此外，王凯还制定了如果涨价行动推进不利的情况下的应急方案，即砍掉赔钱较多的中低档产品，主推较高毛利的中高档产品，聚焦区域与客户，即重点抓核心市场，核心客户，确保整体销量不会大幅下滑…… 为说服董事长能够同意此次涨价的策略与步骤，针对以上几点，王凯快速形成了一整套方案。在与来自公司研发、生产、供应、销售、财务等部门的中高层人员进行了充分的沟通后，这套方案很快就获得了董事长的认可和签批，于是，王凯快速跟进，涨价行动至此拉开帷幕。 厉兵秣马 在涨价之前，王凯决定先在内部“吹吹风”，为此，他在公司销售大会上郑重告诉所有人员，公司很快就将进行产品挑价，这个消息要快速告知经销商，同时，让大家做好充分的思想准备，围绕产品涨价，要打一场心理战、策略战、攻坚战。 涨价的消息传出后，很快，营销团队出现了两大阵营，一方面是看清形势的乐观派，他们全力支持产品涨价，认为危机中会有商机，挑战中蕴含超越；还有一小部分是消极派，对此次涨价持反对态度，虽然，在公开场合没有直接表态，但暗地里却散发负面消息，结伙抵触涨价。针对后者，王凯对这部分人员进行了私下沟通，并对确实不能接受涨价，情绪消极的营销主管和业务员，予以友好地劝退，以保证整个营销团队思想与行动的一致性。 通过人员整合，王凯净化了队伍，并且，通过这种方式，从一定程度上，也降低了人员费用，坚定了精简后的营销精英们打好这场价格上涨战役的信心与决心。 针对调整后的营销团队，王凯主持召开了动员会，董事长也亲自参与，并一直保持密切关注。在会上，王凯动员所有营销人员认识这次涨价的必然性： １、方便面产品价格上涨已是大势所趋，不涨死路一条。方便面主要原材料的面粉和棕榈油以及其他辅料，价格都在上涨，天正方便面虽然以前也有过小的价格调整，但所调幅度，远远赶不上上涨的幅度，因此，必须借助这次涨价，为企业增强“造血”功能。 ２、公司会采取新的措施，来应对这次方便面价格上涨。会快速推出新的或改良产品，比如，金麦香９０、卤面１０８、嘉禾珍品等，来应对这次涨价所带来的客户接受难题，巧妙地引导客户避开老产品价格上涨的敏感话题。 ３、采取大力度的促销，来阶段性地平衡此次涨价所给经销商带来的巨大冲击，帮助经销商说服下游客户，合理进行渠道利润的二次重新分配。并会对涨价行动中，表现优秀的经销商予以一定程度的奖励与表彰。 ４、凡在此次涨价过程中，新客户开发达到规定的数量，或销售目标达成率超过１００％，新产品推广达到一定的比例，将给予３００－１０００元不等的奖励。以此，来激发和调动大家参与此次涨价行动的积极性、主动性。 此外，王凯还在会上强调，公司会通过集中采购、物流外包、规定最低发货量等方式，降低运营成本，通过内部消化，合理涨价，而不是不顾市场实际的盲目涨价，避免由于涨幅过大，而对市场造成巨大的“冲击波”。 通过此次动员大会，大家对此次涨价有了新的认识，领会了企业涨价的基本动机，在会上，他们纷纷表示，一定会在这次涨价行动中，急公司所急，想公司所想，维护企业利益，与公司携手，共度难关。最后，大会在整齐划一而嘹亮的宣战口号声中结束了。 产品涨价，在刀尖上起舞 就在王凯紧锣密鼓地筹备涨价事宜时，根据来自卖场以及一些二批商的可靠消息，作为在当地区域是第一品牌的嘉利方便面（化名）已经开始涨价，原来零售0.8 元/包的产品，现在涨到了1.0元/包；原来零售1.2元/包的产品，现在的价格是1.5元/包，上涨幅度为25%，而作为中低档产品则单箱价格上涨了1元左右。看到作为龙头的嘉利方便面已经开始粉墨登场的涨价，王凯决定快速出手，实施系列涨价行动： 产品策略： １、推出了系列新产品或改良产品。在短短一个月的时间内，王凯会同研发、生产、采购、财务人员，通过市场测试，成本核算，加班加点地推出了改良和全新产品金麦香９０ｇ*２４（双料包），卤面１０８ｇ*２１（三料包），嘉禾珍品１１０g*２７（四料包），以取代原来的金麦香100g*30、卤面130g*24，而嘉禾（谐音家和）则是全新的新品类，重点主走中高端渠道。同时，对于这几款产品，采取高价位，高促销的方式，每５０箱送２．５Ｌ色拉油一桶，箱内设有刮刮卡，分别设有0.5元、１元、２元、５元、１０元，以及电话本、圆珠笔、饮水机、微波炉、手机等现金和实物等奖项。以此，来吸引渠道商以及终端消费者的踊跃订货和购买。 ２、对于老产品，采取分步涨价以及限量搭配的方式。采取的策略是： 第一，紧贴第一品牌涨价，将主导产品金麦香100g*30、卤面130g*24，按照领军企业嘉利方便面平均上涨10％的幅度，价格上涨8％，同时，推出在涨价的15天时间内，给予5%的随车搭赠政策，过期则不侯。 第二，对于其他非主导中低档产品，采取从第二个月开始涨价的方式，即将这部分老产品的涨价，缓冲到次月，届时，公司所有的产品价格都将统一上涨8％，以让客户有一个逐步接受与认可的过程。 第三，对于公司赔钱较多的６５ｇ*４０（双料包）而市场上又一时断不了的产品，采取二个月后涨价，以及限量发售的方式，即要订此货，必须搭配30%的碗面或新产品嘉禾珍品，通过“掏东墙补西墙”，“东方不亮西方亮”的方式，弥补产品亏损黑洞。 ３、对于原本利润空间比较大的碗面，价格暂时保持不变，并对推广较好的经销商，采取月度评比的方式，给予一定的促销、理货人员支持，保持高档产品推动的强劲有力，以此，也减缓或避开经销商敏感的神经。 促销策略： 为了让改良产品以及新产品顺利进入市场，防止客户以及下游渠道、消费者流失，避免由于涨价而带来的剧烈销售动荡，王凯经过与董事长沟通，采取了以下促销拉动措施： １、 针对二批商。在涨价后的一周内，凡提货者，除了随车产品搭赠外，给予每箱一张刮 刮卡的奖励，促销为现金形式，平均力度为每箱１元，但仅限在涨价后一个星期内有效，并且此促销对象仅限二批商。 ２、针对零售店、B、C类店等各类终端，采取陈列有奖的方式，凡签订陈列协议的客户，按规定陈列１０箱，且符合其他陈列要求，每月送同规格的产品一箱，以此，来刺激终端商购货及陈列的积极性，也为市场营造热销的声势，并带动市场热烈响应。 ３、针对消费者，主推卤面和嘉禾面，嘉禾面还采取了“买一箱，送三包”（买一箱24包，送三包）的优惠形式，并开展箱内寻宝行动，凡在一定的时间内，购买这两款产品者，就有获得４９９９元教育基金的机会，以此，来吸引消费者的参与以及购买的积极性，提高产品的口碑宣传效果。 客户策略： 产品策略以及促销策略推出后，由于尚有一部分中小方便面品牌按兵不动，暂时没有涨价，因此，也给天正经销商带来了一定程度的冲击，他们认为，作为天正方便面，在品牌地位不扎实地情况下，此时涨价为时过早，甚至有的经销商直接给王凯打电话，告诉他如果产品涨价，他将与企业终止合作。针对这些现状，尤其是针对飘摇不定的经销商，王凯决定抓大放小，即抓住２０％的大客户，来带动和影响中小客户，促使经销商团队的大局稳定，为此，他采取的措施是： １、集中骨干营销人员，分赴经销商处，大力去做经销商的工作，给其分析方便面的行业形势，鼓励客户坚定信心“跟党走”，并承诺会充分地保证经销商的合理利润空间，公司所有营销人员，将采取贴身服务，开展深度分销，让客户对于产品销售没有后顾之忧。 ２、引导经销商一分为二地去看待这次涨价，作为下游渠道商，往往看重的是产品利润，而非单纯的产品价格，对于消费者来讲，在他们能够感知的原材料诸如面粉、调味料等上涨后，产品价格适度上调，也是可以理解和接受的，并且，单包、单箱方便面上调后价格上涨幅度并不太大，也是他们能够接受的上涨空间。因此，没有必要杞人忧天，担心产品卖不出去。 3、在本次涨价活动中，对于积极开发分销客户，大力开发终端渠道，表现和业绩优异的经销商，进行评比竞赛，符合条件者，给予提供培训机会以及出国旅游等重大奖励，鼓励经销商寻找新的增长点以及市场亮点。 4、在王凯的主持和协调下，通过私下做工作，以及深度沟通，结成经销商大户价格上涨联盟，采取统一提价行动。同时，还与核心经销商一起，商讨合理分配涨价后的产品利润空间问题，统一二批价、零售价，严禁低价违规销售，以此，保证整个销售渠道价值链的有序衔接。 5、防患于未然，充分地与二批商接触。为了防止一些大客户的倒戈，而给企业带来损失，王凯私下里指示销售经理，要与大客户的二批商亲密接触，必要时“釜底抽薪”，以更好地掌控局面，掌握市场的主动权、话语权，未雨绸缪，做好各方面的准备。 6、动员和鼓励销售人员大力开发新市场、新客户。对于老市场、老客户来说，他们对价格上涨过于“敏感”，他们最容易感知价格的变动，而对于新开发的市场、客户，则没有涨价的概念。因此，通过大张旗鼓地开发新经销商，可以另辟蹊径，通过开辟的第二战场，努力将涨价后的销量下降风险予以消弥。 在王凯进行了充分的筹划与精心安排后，一切涨价活动，都在有条不紊地开展，虽然，涨价后当月，销量同期相比下降了30%，但这个结果，已经是最好的程度了。 就在王凯为此次涨价的顺利而暗自庆幸时，接下来发生的几件事情，让他很快地陷入了涨价后的烦恼中…… 涨价路漫漫 涨价后，王凯遭遇的，最烦心的第一件事，就是公司最大，也是资格最老的经销商老李突然倒戈。在销售经理向他汇报这件事情的时候，他还有点不相信，因为多年的合作，他认为这个客户应该不会出问题的。可当他赶到市场，看到原来拉着天正产品的经销商的车辆，拉着满满一车另一家品牌的方便面时，他才如梦初醒。不得已的情况下，他快速启动预案，安排销售经理根据已经掌握的诸多二批商的资料，快速甄别与挑选经销商。就在倒戈的第三天，销售经理根据他的指令，快速在乡镇开发出了3家分销商，从而填补了经销商的空缺，避免了市场长时间断货、缺货，使市场没有受到致命的威胁。 就在王凯刚刚想松一口气的时候，接踵而至的另外一件事情，又让他心急如焚，不得已，他连夜赶赴到了市场的第一线，这件事情就是公司产品为第一品牌的龙湖基地市场上当地竞争对手红云产品（化名）“逆市而动”，不但不涨价，反而加大促销力度。即在天正方便面如火如荼地开展涨价活动，大做陈列推广时，红云方便面却出人意料地做出了一个惊人之举：在别人涨价的时候，该品牌却推出了在原价的基础上50送1的促销活动，以致让人匪夷所思。针对这种“(globrand.com)不按常理出牌”的行为，王凯指示销售经理，一切按照原来计划进行涨价，同时，与经销商进行沟通，放开市场主导产品65g*40的供应量，但经销商需要搭配15%的嘉禾或碗装产品，从而通过畅销主导产品对渠道的大量压货，对竞争对手进行打压和狙击，二个月后，红云方便面见“趁火打劫”难以奏效，而短期内挤占市场份额的目的又难以达到，便不得不偃旗息鼓，天正方便面重新又占了上风。 王凯在涨价期间撞到的第三件闹心的事，就是遭遇“墙脚门”事件。就在他的涨价计划井然有序地进行时，豫东某区域经理却突然打电话向他提出辞职，并且，在没有办理任何离职手续的情况下，不辞而别，这让他感受到了面临的团队管理的压力。后来，经过打探，他才知道，另一家规模不是很大的方便面厂家的老板，为了稳住自己的团队，达到顺利涨价的目的，企图通过挖墙脚的方式，来实现他的涨价以及“救火”目的。见此情形，王凯没有下最后“通牒”，仅仅是通过与这位经理关系不错的另一个下属之口，向他传达一个信息：给他一个月的思考时间，如果愿意回来，企业是欢迎的，希望他能够看清形势，正确把握职涯方向等等。更让人想不到的是，仅仅15天的时间，这个销售经理就向王凯打电话，表达了“重新归队”的愿望，因为他到了那家企业后，才发现，由于原材料涨价，这家企业已经“断炊”三个月了，这次挖他来是想获取情报，重新启动市场，因此，在确切地了解到了这些情况后，这位经理又义无反顾地返了回来。王凯的“不断人后路”的用人策略拉回了一个迷途的销售经理。 后来，虽然天正方便面，也出现了局部区域产品断货，新产品推广也遭遇上市困难等等一系列难题，但在王凯的灵活处理下，都一一迎刃而解。王凯的此次涨价终于得到了市场的认可与接受。 这次涨价行动，历时3个多月，从前期的筹备，到中期的实施，一直到后期抢占市场先机，销量大幅回升，天正方便面企业都遭遇了生与死的考验，但这次涨价，也获得了空前的提升效果：除了涨价后的前二个月，销量下降了30%左右外，涨价后的第三个月，销量基本恢复正常，到了第四个月，相比历史同期，天正方便面增长了20%。王凯的涨价策略终于圆满地划上了一个句号。 启示 王凯主持的天正品牌方便面的涨价，虽然历经波折，但最后终成正果，透过这一案例，有关产品涨价的“软着陆”问题，我们应该有如下几个方面的思考： 1、面对涨价，我们该如何来应对？原材料价格上涨，是不可抗力，也是难以预测的，面对产品涨价，作为企业也好，还是营销人也罢，都不应该视为洪水猛兽，而更应该予以冷静而客观地去分析，并能够一分为二地正确地看待、对待，兵来将挡，水来土淹，危机中往往蕴含商机，困境中，往往启迪希望。面对涨价难题，只要积极地去想办法，路子，总还是会有的。 2、掌握涨价的策略与技巧，巧干而不蛮干。面对市场涨声一片，王凯采取了先打预防针，即事先发布涨价消息的方式，以让营销人员以及经销商，能够有一个心理缓冲期，为下一步涨价行为奠定基础。面对山雨欲来风满楼的市场涨价形势，王凯又毫不犹豫，果断涨价，并且，巧分步骤，逐步实施，未雨绸缪，从而让涨价活动风生水起。 3、巧妙处理危机事件。做市场，如下棋，走一步，要看三步。因此，在王凯遇到最大的经销商倒戈，团队骨干离队，竞争对手直面冲击时，他没有惊慌失措，束手无策，而是通过事先的计划，快速启动预案找到经销商，采取迂回攻心战术，消除人员流失而带来的负面影响，巧妙地化解了内外部矛盾，从而在涨价的洪流中，旗帜鲜明，立场坚定，化解了一个危机又一个危机。 4、涨价要顺势而动。根据行业和市场大形势，作为企业和销售经理要审时度势，果断地实施涨价。在“天时、地利、人和”基本都具备的情况下，要“该出手时就出手”，勇于突破各种人为、非人为障碍，从而让涨价行动排除干扰，更顺利地达到涨价的目的，扭转销售颓势，改变市场格局，在市场竞争中，让自己时刻处于主动而有利的地位。 | 
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