遵守规则还是建立规则？

陈辰

如果我问你，在书店浩如烟海的营销书籍中，什么让你注意并拿起了这本书？你一定会毫不犹豫地告诉我答案：那就是本书的书名。

    控脑。

    没错，控脑——如何操控以及驾驭消费者思维，这正是本书要告诉你的。

    为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？

驾驭？被驾驭？

    如你所知，在消费者心中成功地创造某种感受绝不是一个无中生有的过程。没有正确的营销方法，水面下巨大的利润“冰山”永远是一个遥不可及的神话。

既然是在消费者心中创造某种感受，毫无例外，几乎所有的企业都会把倾听消费者的心声作为一切工作的开始和准则——这本来无可厚非，倾听消费者心声的确是整个营销工作中重要的一步，但是，如果你仅仅局限于消费者的心声去创造感受的话，紧接下来的事情就会变得异常糟糕。

    因为，无数和你一样在“倾听心声”之后的人，会同样的以消费者需求为导向，用同样的结论去创造同样的感受！

    企业永远不会生存在一个没有竞争的环境里！无数的饮料、无数的食品、无数的服装、无数的汽车……大家争取着同样的人群，同样地倾听消费者的心声，然后作出同样的判断。伴随营销同质化的到来，产品同质化、功能同质化、诉求同质化……一系列的恶果势必接踵而至。

    在“消费者的想法操控一切”、“消费者是上帝”的世界里，必然造成产品同质化、服务同质化、营销同质化的结果。我们的企业活得太被动了。正是我们的企业对营销的片面理解，才导致了这种恶性循环的不断产生！

    创造感受是一个引导并操控消费者思维的过程，而不是被消费者所操控！

    必须强调的是，我丝毫没有否定消费者心理在营销中的重要地位，相反，在控脑体系中，消费者心理将作为一个极其重要的因素直接影响着控脑体系的制定与实施。在本书的后面，我们将作专门探讨——原因很简单，因为想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始，甚至需要比别人了解得更多！

    但是，营销绝对不是一场迎合消费者的比赛，营销是掌握并运用消费者心理从而在消费者心中创造感受并引导其接受的过程！

    许多人把营销的失败归咎于竞争对手的强大，产品、资金、渠道、规模等一系列的客观事实，不失时机地成为营销失败的借口。可无论在哪个时期，就在这些人怨天尤人的同时，各个领域都会涌现出一批后起之秀，似乎他们有超乎寻常的运气，而且从未受到那些行业前辈的阻拦，一马平川，迅速崛起。这一切都来源于一个前提——他们操控了消费者的思维，在消费者心中成功的创造了某种远超产品自身价值的感受！

    只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受！

    所有有效的营销都会具备两个作用——创造价值，解决竞争（这其中的“价值”是由“感受”带来的）！这并不是由对手的做法所决定的。创造在前，解决在后，当消费者认同了你创造的感受，你的产品就会实现最大价值，你的竞争对手自然也就失去了机会。

    我们都曾谈过恋爱——爱情需要百分百的真诚，但得到爱情只有真诚却远远不够。很多人把追求、恋爱的过程比喻成一场博弈，在这个过程中，你不仅需要真诚的爱，和对她（他）完全彻底的了解，你更需要策略，需要方法，需要付出——而绝不是一味地迎合。你要在对方心里塑造出你希望让她接受的形象，才能赢得这场爱情博弈（事实上，一个真正的营销高手也绝不会是个爱情白痴）。

    企业和消费者之间像极了这种追求与被追求者之间的微妙关系。在消费者心中创造某种感受就像是一场恋人间的爱情博弈——但绝对不是和你的竞争对手。

    在棋盘那一边的正是你的消费者，是你和她之间的心理游戏，最终的结果就是一方深深地爱上另一方，被他的一举一动，一颦一笑牢牢操控。

    创造感受是企业与消费者之间的心理游戏，不能操控思维，就将处处被动！

    在这场特殊的较量里，决定成败的并不是靠资本的比拼，当然也不是规模的较量（老话说得好：真正的爱情无法用金钱买到），这是一场智慧的对决，是一场心理较量。

    不想被控制，就要学会主动控制！

    接下来，你会看到该如何去操纵消费者的思维。