周星驰电影与后现代营销

jieren2007

我八岁的儿子有一次跟我一起在CCTV的电影频道欣赏完周星驰的电影《功夫》后，发出这样的感叹：“《功夫》与《西游记》一样，百看不厌”。在我有印象的观影记录中，他已经不止N次的看过《少林足球》、《功夫》等周氏经典电影。一个八岁的小孩儿和一个已过而立的成年人，能对同一部电影产生共鸣，除了电影工业高度发达和商业化的好莱坞，放眼整个华人电影圈，似乎就一个周星驰。

　　CCTV新闻频道的主持人王志，曾经在一次访谈中，用他那一贯不容置疑的语气向周星驰发问：“有人评价说，周先生的电影带有明显的后现代主义风格，您自己怎么看呢？”与王志“面对面”的周星驰露出唐伯虎般的“才”笑：“过誉了，过誉了”。

　　在这里，有必要引用杭州学者沈语冰对后现代主义的解释，以帮助我们认识本文所论及的周星驰电影与后现代营销的关系：后现代主义是一场发生于欧美二十世纪60年代，并于70至80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。这种放弃表现在拒绝现代主义艺术作为一个分化了文化领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义

　　对照沈语冰的这种解释，周星驰早年与王晶合作的那一堆“票房电影”，包括那部盗用大量王家卫电影对白，被奉为后现代经典的《大话西游》，只能算是“小儿科”。只有摆脱王晶后，周星驰自导自演的《喜剧之王》、《食神》、《少林足球》、《功夫》等电影才是他汪洋恣肆、天马行空的想象力与后现代主义思想完美结合的周氏“正品”。当然，笔者的论调可能会引起部分所谓正统学者的焦虑与不齿，在他们眼中，除了卡夫卡，托马斯•品钦、克尔恺郭尔等，中国是没有后现代主义的。

　　然而，正如约翰•卡斯林所言：“世界上没有任何一个国家，像今天的中国那样在经济方面发出如此大的影响力，欧州在200年内完成的东西，美国在100年中完成的东西，中国将在50年中就实现”。面对接踵而至的80后、90后、吞世代、新奢侈时代以及新兴中产阶层消费狂潮的到来，任何人如果无视这种来自身边的巨大变化，将会被现实碰得头破血流。

　　周星驰的电影正是顺应了这股潮流，所以才取得了巨大的成功。身处市场营销的你，怎么去应对“18个月就产生一个代沟”的消费群体呢？

　　被异化的力量虚幻化的人物VS被无常的市场扭曲化的营销

　　后现代主义作品中的人物面对异化的力量，其主体在不断地虚幻化，人物固定的身份和本体变得越来越模糊，最后幻化成了影子和碎片。

　　在电影《功夫》中，周星驰从一个街头打劫抢钱的“真实”小混混，到受到异化力量后成为惩恶扬善的“虚幻”人物。在这个过程中，观众已从关注人物“主体”渐渐转为对人物行为的独特体验，并通过这种体验给自己带来极大的心理快感。

　　米尔顿•科特勒说：“区域经济阶段发展在美国经历了200年的时间，而中国可能只需要20年的时间来完成”。正是由于时间短变化快，许多恍若昨日的营销事件，在今天看来仿佛已如隔世。而地区间的不平衡和差异性又决定了中国营销的反复无常、复杂多变。这一切看似正常又不正常，感觉合理却又不合理的市场现状，造就了中国营销颇富后现代意味的生存土壤。

　　中国营销的异化力量来自于诸多方面：其一是地域特征下的异化力量，当90年代早期的上海、广州已初具市场营销观念的时候，处在同时代的兰州，宁夏等地却还在从事产品大生产运动；其二是媒体影响下的异化力量，典型代表是90年代中后期靠一支反复播放的广告片，便能让全国各地的客商到广告主的工厂门口排队发货；其三是企业家主导下的异化力量，这股力量贯穿了整个90年代，直到今天还部分存在，它们的显著特征是，企业家荣则企业荣，企业家衰则企业衰。

　　遗憾的是，中国营销遇到的这种异化力量，并没有象电影《功夫》中的周星驰所扮演的角色那样不断进化，并升级为超能量。而是成为束缚自身发展的桎梏，导致失败的元凶，最终沉淀成平淡无奇的沙砾，被时代的洪流无情的淘去。这样的例子不胜枚举：秦池、三株、爱多，巨人、春都、亚细亚……

　　虽然可以为它们的失败找出各不相同的一万条理由，但是，在突兀奇变的市场风云面前，不能把握市场的发展趋势，没有灵活及时的调整自己的营销策略，最终将赖以成名的异化力量变成自焚的火把，是它们共同的悲剧所在。

　　传统的英雄蜕变成了反英雄VS学院派的营销愈来愈模糊化

　　从形象上看，后现代人物已经由传统的英雄蜕变成了反英雄，他们不再是我们熟悉的高大全式的英雄形象。从精神上看，他们锱铢必究，贪生怕死的人性弱点也暴露无遗。

　　这从电影《功夫》中周星驰饰演的角色身上得到了淋漓尽致的体现。他可以在光天化日之下去抢哑女的钱，也可以加入黑帮打家劫舍，但同时，也会为了弱势群体以一己之力公然挑战黑恶势力。善与恶，对与错在后现代人物身上已成为奇妙的混合体。

       后现代营销同样如此，当学院派的4Ps、定位理论、市场细分、顾客满意理论、品牌资产理论、4Cs、整合营销传播、顾客关系营销、服务营销、数据库营销、定制化营销、网络营销等营销理论登堂入室，大行其道。识别能力尚不强的中国本土企业往往将其视做救命稻草，全然不顾企业现状，把这些营销模式硬往自己身上套，最后，大多落个英雄气短的下场。

　　相反，让一些所谓“专家”“学者”所不屑，管理战略颇为“异类”——年销售额上百亿的公司内部却不设一个副总、营销总监等职位，被认为是“农村大佬”的宗庆后。却不迷信于西方理论，坚持只用“达能”资金，不用“达能”模式。通过常年用脚“量”市场换来的对市场极度的敏锐与自信，直控手下省级销售经理，一不小心把“娃哈哈”做成了中国饮料行业的巨无霸。宗庆后的成功秘笈是将企业家主导下的异化力量不断进化裂变，适应中国本土市场现状，准确把握市场消费趋势的成功。

　　此外，“反英雄”的宗庆后除了常年混迹于草根们生活的市场一线，还不时飞往世界各地，大胆把国际饮料巨头尚在欧州做试点的产品——咖啡可乐，率先拿过来让喜新厌旧的中国消费者提前疯狂了一把。这个六十多岁的老头儿看上去是不是比周星驰还要后现代？

　　还有一个不得不提的后现代营销人物是宗庆后的老乡钟睒睒。这个“反英雄”的超级斗士，从没有在自己的广告传播中用过一位名人或明星。但是自上世纪90年代到现在，他先后用一群鬼马精灵的学生仔喊出“农夫山泉有点甜”的伟大创意，并且在2001年打着支持申奥的旗号让所有中国人心甘情愿的去喝这瓶水；接着又让一对“醒目”父子旁若无人的对着电视观众扭屁股，从而把“农夫果园”扭成了果汁市场的黑马；虽然溶合了《功夫》里的“狮吼功”和《天下无贼》中“笨贼”创意的 “农夫汽茶”最后沦为一支鸡肋产品，但这丝毫不影响消费者对“养生堂”系列产品的追捧。

　　笔者坚持认为，罕见低调的钟睒睒可谓是当代中国后现代营销的大师。

　　抛弃现代主义的普遍性和理性VS反理性的后现代营销正逢其时

　　后现代主义是指一种以抛弃普遍性，背离和批判现代主义风格为特征的建筑学倾向，后来多被移用于指称文学、艺术、美学、哲学、社会学、政治学包括笔者提出的市场营销学等。

　　周星驰在电影《少林足球》中，让“足球”这项传统的体育运动贴上了“武侠”的标签，使观众产生了“石破天惊”的观赏快感；而电影《功夫》又让“武侠”溶入了“动漫”的元素，收到了“出乎意外”的影像效果。

　　当传统的营销理论模式与现实的市场环境不相适应，甚至格格不入时，我们只能选择抛弃。哪怕是所谓大师的“经典”抑或是学院派的“教科书”。

　　国内反理性的后现代营销代表应首推中国移动的“动感地带”，它通过一系列颇具周星驰风格的周杰伦式叛逆不羁的演绎，肆无忌惮的对现实和传统发动了一场翻江倒海般的颠覆，俘虏了包括大学生在内的整个“吞世代”消费群体。

　　2005年，营销向来不落伍的蒙牛，也给我们奉献了一堂精彩的后现代营销公开课。当时蒙牛液态奶的产销量已与伊利平分秋色，但蒙牛“酸酸乳”的市场份额却远远落后于伊利的“优酸乳”。牛气冲天的牛根生恐怕尝试了所有的常规营销方法，都收效甚微。这时候，“反英雄”的草根选秀节目——超级女声与他不期而遇，没有一个明星，也非一呼百应的CCTV，一群十六、七岁的“柴禾妞”在省级卫视的简陋舞台上又跳、又唱、又哭、又笑。等节目结束，当泪流满面的小姑娘戴上桂冠时，蒙牛“酸酸乳”也把乳酸奶饮料市场老大的权杖紧紧握在手中。

　　所以，约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩才会在《体验经济》一书中首次提出：“工作是剧场，生意是舞台”的后现代营销思想。作者认为：“如果你为商品和有形的东西收费，是制造业；如果你为自己开展的活动收费，那是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间而收费，才是体验经济”。它告诉我们，营销绝不是高高在上的特权行为，也不是一厢情愿的单相思，而是草根化的与民同乐。

　　同样，2006年，由V2乐队成员Bono和善款募捐人Bobhyshriver创建的“红色产品”之“善因营销”；今年夏天，7-11便利店把电视动画片《辛普森一家》中杜撰出来的虚拟场景、商品复制到现实生活中的“反向植入营销”；打破广告、公关、促销、事件等传统营销手段，打破品牌属性界限，代表了可持续生活态度和审美方式，建立品牌纵深感和立体感的“跨界营销”；绕开华丽的大众广告媒体，在现场吸引消费者注意的“售点营销”；还有让目标受众着迷的“病毒式营销”等后现代营销已经无处不在的影响着我们的生活。

　　这些带有浓厚后现代色彩的营销形式，具有抛弃普遍性和理性的共同特点，与周星弛电影一道，将现实中的“英雄”们统统赶下神坛。

　　正如桑托尔所言：“后现代主义事实上已经成为一种非官方的国教，一种新的救世神话，具有普世的有效性。以诸如激进的解释学、解构主义、新实用主义或后现代主义为名，当下的正统教义教导人们，现代主义已随着上帝的分崩离析与客观科学一道，永远的远去了。

　　营销当然也不例外，理性的、循规蹈矩般的现代主义营销正在离我们渐行渐远。反理性的“平民诗般”后现代营销正大行其道。

 

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