[转帖]市场营销也需要“将死计划”

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国际象棋术语“checkmate”意思是“将军”，借用为“战胜，打倒”对手的意思。“将死（Checkmate）”计划。英文意思是国际象棋中进攻对方的“王”，使之无法逃脱或抵抗，从而结束游戏。

　　“将死”计划曾多次为美军重要军事行动作出贡献，如对对伊拉克的一系列空中闪击。据有关资料报道，这项计划的主要任务是为空军出谋划策，做好战前预估，并为战争提供原创性战略规划，帮助指挥官综合运用空袭、太空战、信息战等多种策略，赢得战场主动权。

　　其实在市场营销中，也需要“将死计划”，要赢得市场的主动权，必须也要有一个原创的战略规划，攻击对方致命的地方，闪击对手，从而战胜，打倒对手，破壁而出，改变市场的整个局面,从而赢得更多有主动的市场话语权。

　　笔者认为，“将死计划”在商战中的实施，关键是要原创一个能引爆市场的质变规划，即找到“将死”对手的关键点。

　　Z王VS中国鞋“王”：从市场规划上讲，就是一个“将死计划”的成功企业案例。

　　有一个品牌名叫“Z王”，它的作战方法与众不同，“Z王”早在当初，也是一个中型鞋企，名气并不很大，后来，“Z王”从鞋业竞争火药味最浓的中原市场湖北等区域开始突破，虽然，这里有许多鞋王在这里抢占了丰厚的市场份额，但Z王不走寻常路，真我本色,其原创的市场规划思路明了，在产品研发、信息收集、人员推广、终端拓展等方面抓住特色入手，层层突破，步步为赢，经过湖北区域的初战，无论是在市场占有率还是品牌人气上，都对大牌构成实质性的威胁，从竞争中破壁而出，因为中原市场对全国市场的辐射能力非常强，经过艰苦的初战、挑战、决战，从此“Z王”品牌走俏中国内销市场，是业界公认唯一成功的名牌黑马品牌，其成长之势还在发展之中。

　　在鞋业界，中型企业挑战市场，一般从大牌薄弱的区域开始，这也无可非议，成功者亦有之，但这种策略下的市场份额的抢占及市场的稳定能力并不容乐观，一些鞋企即使成功也只是量的改变，不能从实质上实现对大牌的颠覆，不能做响全国市场。上述案例中的Z鞋，不走同质化道路，要挑战对手，要速战对手，必须原创一个真我本色的营销规划，从行业老大的王牌区域下手，从而形成对全国的市场攻势。Z王的成功就是“将死”对手的质变突破。

　　当然，避实就虚的市场作战方法与“将死计划”，必须结合起来使用，因企业发展的不同阶段等诸多因素而适度考虑，一些过于困守大牌市场的薄弱区域的中型品牌，虽然有着局部的成功，但往往容易失去创新的本能，“将死计划”容易激发创新的思维与拼搏市场的动力，让企业有做市场黑马的雄心。

　　商战要求企业有打一个翻身战的潜能，只有这样，这个行业才能创新，才能有活力。