[转帖]换标识，品牌的“进化”

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    2007年1月15日，国际金融巨头花旗集团表示，将更改其名字和标识，将去掉后缀“group”一词和大家熟悉的小红伞，并在剩下的“Citi”一词上加上一个弧形拱门。无独有偶，2003年以来已有很多国内外品牌推出或更换了品牌标识，其中国内品牌包括联想、用友、长虹、科龙、海尔、联通和华为等，国际品牌有UT斯达康、马士基、英特尔、思科、柯达和肯德基等。品牌标识，是企业的视觉形象，也被称为企业的LOGO，相当于企业的名片或者脸面。那么，为什么一些品牌钟情于换标呢？

    首先，为了满足国际市场的需要。随着国内市场的成熟与稳定，一些企业会将业务触角伸向海外，而原有的品牌标识因在国外市场存在着诸如注册、识别等障碍，会促使其推出新的品牌标识。以联想为例，2003年4月28日联想正式将旧标识“Legend”更换成了“Lenovo”。更换品牌标识的直接原因是联想在实施国际化战略中，面临“Legend”在国外很多国家和地区已经被注册的障碍，联想再使用“Legend”标识就无法进行销售及市场推广。也可以讲，这个时候换标就是启用一个能够在国际市场上畅通无阻的全新的品牌标识。还有一种情况是，已经在国际市场有所建树的品牌欲通过换标来改变原先的品牌形象。以深圳华为为例，华为的国际化是比较成功的，2005年其海外市场收入就占到总收入的58%。华为在开拓国际市场过程中，凭借劳动力所产生的低成本优势，采取低价格策略，成功突破了市场壁垒，改变了世界电信市场的竞争格局。但为了更好地服务国际客户，有效融入国际市场，逐渐改变“低价”品牌形象，

    2006年5月8日，华为启用新的品牌标识，用英文大写“HUAWEI”代替原先的汉字“华为科技”，并采用了更加饱满的花瓣图案。华为高层声称，换标的目的是树立华为国际化公司的品牌新形象。

    其次，体现品牌新的内涵。不少的成熟企业通常会采用多元化战略，以扩充产品线组合，扩大企业利润来源，提升品牌的理念。这个时候，由于原有的品牌标识在市场上形成了长期的形象沉淀，有可能无法涵盖品牌面临的新任务，换标可以在一定程度上向市场传达品牌新的内涵。比如，2006年1月，英特尔推出的品牌标识，带有“超越未来”（LEAP AHEAD）字样的新LOGO全面取代公司已经使用了37年的标识“Intel Inside”，为英特尔立下汗马功劳的奔腾（Pentium）品牌也停止使用。新标识的推出，标志着英特尔由传统PC领域向消费电子领域的进军。又如，柯达公司一直是世界传统影像业的“胶卷巨人”，但是在数码潮流蔓延全球市场时，柯达由于没能及时转型，渐渐落伍，迎来了企业历史上最艰难的时光。在数字影像领域，柯达不仅落后于头号竞争对手富士，还落后于其他的数字竞争者，如佳能、爱普生等品牌，于是，2006年1月柯达宣布启用新的企业标识。新标识将KODAK的公司名称从传统的“黄盒子”中取出，去掉了从1971年沿用至今的黄色方框和“K”图形。柯达表示：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”柯达的换标，充分体现了消费环境在从“胶卷时代”向“数码时代”转化的过程中，柯达全力进军数码影像行业的崭新理念。柯达用简洁的英文字母替换黄色方框，崭新的标识代表了品牌新的内涵，为品牌注入了新的活力。

    最后，品牌换标可以宣传企业新的品牌服务观念和价值观。消费观念的变化，使品牌的生存与发展不断面临新的挑战。换言之，不断变化的消费需求、消费习惯和消费价值观念都要求企业不断为品牌注入新的服务理念甚至价值观。而品牌标识作为品牌与客户、消费者直接沟通的介质，在传递品牌服务理念和价值观方面具有形象、直观的优势。例如2006年11月15日，肯德基开始在全球范围进行换标，和蔼可亲的山德士上校脱掉了穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红色围裙”，同时，线条、色彩也做了适当调整。让山德士上校穿上了“红色围裙”，在向顾客传递出“肯德基将像其创始人那样一如既往地为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物”的信息。这是肯德基在新的消费诉求之下的举动，因为越来越多的消费者要求快餐食品能够像其他烹饪食品一样具有新鲜、健康的特点。2006年10月，中粮集团更换企业标识，传达出中粮“自然之源、重塑你我”的崭新服务理念。同时也标明，中粮未来最重要的角色是“人与自然和谐关系的促进者”，这是在消费者要求食品绿色化和环境绿色化等价值观压力下，中粮主动的适时之举。2006年3月，中国联通启用新标识，主色调抛弃了10年来我国电信业标示常用的蓝色和白色，改为明亮的中国红标示和水墨黑字体。中国红象征快乐和好运，增加了企业形象的亲和力，给人以强烈的视觉冲击感，水墨黑是最具包容与凝聚力、稳重与高贵的颜色。红黑搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感，突出了联通创新、活力、时尚的品牌形象。红色双“i”上下相连，宛如两人沟通，凸现“让一切自由连通”的新品牌形象诉求，也体现了中国联通在智能化通讯时代致力于满足消费者新需求的价值观念。

    当然，品牌换标还有其他多种多样的原因，例如企业并购等。但之所以换标，究其根本原因是由于企业所处的外部竞争和消费环境发生了较大的或者根本性的改变，如竞争对手的强势出击、消费者有新的需求和国际市场进入时机的成熟等等。这个时候，企业要适应环境的变化以保持持久竞争能力，通常要对公司战略进行重大的调整或者转变。如英特尔在PC芯片领域一统天下的市场格局被AMD打破后，它需要寻找新的市场机会以保持持续的增长，经过战略规划和调整，公司决定由单纯的PC芯片制造商向解决方案的提供商转型，而标识的变化正体现了它的这一转型。

    综上所述我们可以看出，企业品牌换标，归根结底是品牌希望具有与市场同步成长的竞争动力。处在一个不断变化的商业环境之中，品牌只有随着变化而变化，才能逐步成长和成熟。这个过程我们可以理解为品牌的“进化”，而每一次品牌进化，都是企业对于竞争环境变化的强烈感应或者回应，周而复始，最终推动品牌的良性成长与发展。而换标只是企业战略调整的外在视觉表现而已，通过换标，可以从视觉上向企业内外传递一种全新的品牌定位及其战略转型信息。但是，仅仅通过品牌换标不能实现企业的战略新任务。品牌要实现真正的进化，还有赖于系统性战略以及相应资源的支持和推动。例如，联想和华为的国际化不是简单的换标能够解决的，还需要强大资金、国际化团队、本地化经营和并购品牌管理等等方面的支撑。

    简方之，换标只是品牌“进化”冰山之一角，品牌的发展与成长需要在品牌战略、人力资源和企业文化等方面“与时俱进”，只有这样才不至于被动地适应竞争环境的变化要求，以保持品牌的基业常青。