[转帖]如何正确看待现有网络媒体的评估指标

freetzxh · 发表于 2007-10-19 11:37:38

首先我们明确一下以下将要出现的一些网络媒介术语的定义：

　　• 1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本

　　• 2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本

　　• 3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本

　　以上是市场中现阶段通常用的网络媒介评估指标，再明确了评估指标后，我们来看如何能更好的去理解这些评估指标更好的为客户投放网络广告服务呢？

　　从逻辑关系上看，CPM是即成原始指标（通常用来评估不同媒介市场中的媒体价值的指标），CPM只能从简单的广告展现的角度上去描述此次媒介投放能够被展现的次数，不能够全面的去阐述媒介投放的效果以及媒体价值的合理性，需要与其他指标进行组合后才能更为完善的描述媒介投放效果或者媒体价值；

　　CPC是能够描述此次媒介投放的一个效果的一个方面的价值，它能够相对直接的体现互联网广告互动性的一个基础数据，当广告创意以及媒介选择很好的结合后，CPC会相对降低（但是其中还有其他因素这里不做泛泛讲述）。

　　CPA是一个媒介投放后续效果的一个描述，当广告创意与媒介组合达到最佳的时候（以及互动活动设计等等其他因素也有很大的关系），以及这个广告所传达的信息是用户需要深度了解的时候，这个指标会相对降低。

　　之前发表过一篇《关于网络广告价值评估相关指标》的文章中针对这三种指标之间的关系做详细的介绍，但是在实践工作中会遇到很多很有趣的事情可以和大家进行分享。

　　当我们在做FMCG产品的网络广告排期中，我们通常的选择会有门户、娱乐、音乐、等等大众或者符合目标群的类型媒体进行组合，当排期做好后会有一个相对比较有趣的现象，对于单个媒体来说，CPC与CPM之间相差的不是很大，此时看上去很好看，CPC与CPM都较低（绝对值），然而当投放结束后，这个时候如果投放中是需要有CPA的指标进入时，CPA的指标会相对比较能够直观的描述出整个排期的一个效果，因为参与活动的人越多说明媒介的选择以及广告创意的效果越完善，因此CPA此时越低效果会越好。

　　但是当我们遇到做一些高端品牌与产品的时候，我们通常会去选择与产品更为相关的垂直网站或者门户中的相关频道以及目标群经常浏览的网站去进行组合，当排期做好后也会有一个完全与FMCG产品完全不同的现象，对于单个媒体来说，CPC与CPM之间相差会比FMCG客户要大一些，此时看上去数字比较突兀，因为CPM的值会比较明显的高于CPC，此时对于碰到那些单纯用CPM来评估媒介效果的客户来说，可能这样的效果确是不好的现象，但是真的就像数据中所表现的那样吗？

该贴来自群组：互联网行业探讨

freetzxh · 发表于 2007-10-19 11:38:13

其实不尽然，我们可以去推断，当你想办法去让一个相对高端的目标人去浏览关注你的品牌广告比你想办法去让一个普通人浏览关注你的广告所化去的成本要高的多，因此你可以很容易用很低的媒介成本找到一些普通人去浏览你的品牌广告，而你却需要花很多媒介成本去找到那些比较高端的目标人去浏览你的品牌广告，这个时候你会明白为什么此时的CPM会比彼时的CPM贵的道理了，同样因为你寻找高端人群的时候花费了大量媒介成本，但是当你找到他们后，因为高端目标群相对比较理性，你所要推广的品牌与产品正是他们需要的东西的时候，你的CPC会相应再降低一些。

　　这个现象在传统媒介市场同样是存在的，这个现象很好的解释了媒介价值的差异性，更好的诠释了媒体以内容吸引用户，用户属性来体现媒体价值的道理。以上事例可以简单的描述一些评估指标之间的关系，但是还是没有能够完整的去描述网络媒体的价值与效果，因此我们在为客户去选择媒体的时候不能单纯从媒体的一些平均指标去进行选择还要真正去了解媒体的用户以及媒体用户的属性才能够做到精准的投放。

　　我的想法是在为客户提供CPC/CPM/CPA的评估指标的同时，应该还会有一个指标去诠释媒体投放的效果，这个指标将会是描述覆盖单个媒体受众群的一个指标它被成为“单一媒体覆盖率”我们称为“MCR”，这个指标很像以前做电视的时候的一个Reach 1+，今天我们可以用这样几个指标去衡量媒介投放的效果，我相信在不久以后我们会用更为直观的方法去描述网络媒介投放效果的。

[此贴子已经被作者于2007-10-19 11:38:48编辑过]

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