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秋天的河

如何阅读一本商业图书之二： 集中优势精力原则

 

科特勒营销集团  中国区高级营销顾问    孙路弘

 

    在如何阅读商业图书之一中，我们主要介绍了28原则，这一期，我们介绍集中优势精力原则。

 

    集中优势精力有三个基本含意：

    一、 在一段时期内将所有的精力都集中在一个主题上，不能杂。

    二、 在一个具体的时间片段内，集中在一本书的几个章节上，不能动摇。

    三、 集中优势精力的具体体现，即行动方法。

 

    一、 在一段时期内将所有的精力都集中在一个主题上，不能杂。

 

    锁定一段时间内，集中攻克一个主题，比如有关执行的主题，或者有关时间管理的主题。在任何主题下可以发现两个类型的图书，一个是学府采用的教科书，一个是店面图书。这两者有基本的区别，前者比较抽象，后者比较形象，前者比较系统，后者比较凌乱，前者比较理论，后者比较具体，前者是概念，后者是实用。在一个主题内建议选择两种类型的图书同时展开阅读。阅读图书的选择方式：不能选择编著的，请认真看图书封面，作者后面一般会写著，也会写编著，或者编译，千万不要选择编著和编译的。一定要选择著的。在出版领域，这三个词汇有显著的不同。只要有编的字样，书的内容就是被别人咀嚼过的，那么这本书的质量完全取决于咀嚼人的水平。当你无法鉴定咀嚼人的水平的时候，宁可还是弃而远之。著的意思是作者自己的思想，编的意思是对原作者的加工。在中国目前出版浪潮的波涛中，几乎所有的编者一般都不是领域内的行家，是出版社雇佣的文字能力尚可的枪手，你无法从比较正规的公开的渠道查阅到他们的资料，当然无名小辈有惊世骇俗的武功这种事情也会存在，但是，如果真是这样，他们自己已经可以著书立说了，也不用写编著了。所以，请牢记，这个原则中第一条就是选择。第一个结论就是，选择著，不是编。第二个要点就是通常选择一本学府的教材，一本通俗的流行店面书。学府的图书通过目录就可以看出来，比如，目录比较有系统，前后的内容是有逻辑关系的，没有第一章，不会有第二章的内容，这种逻辑脉络严谨的图书对于一般跳跃阅读有一定的困难。店面图书应该从大致内容上看出来，比如例子较多，故事较多，甚至目录标题都是贴近生活的词汇。来看如下的例子：

 

 

秋天的河

 中国宇航出版社2005年1月出的一本书，《谈判是什么？》原文书名是Everything is negotiable: How to get a better deal.通过书名，你是否可以判断在谈判的主题中，这本书是教材，还是店面书呢？如果还不清楚，看一下目录，你发现没有章节，目录由26个小标题组成，分别是，1.枭，弧，羊和驴；2.卷心菜；3.谈判者最不该做的事；4.谈判情景1,您是想盘下这家店喽？5.为什么不能就尴尬事进行谈判呢？……24.死硬份子；25.善于利用“利己”观念；26.漫漫征途的谈判者。看了这些难到还不能确定这是学院派的教材，还是店面书？

 

    作者是Gavin Kennedy 通过检索英文网站，可以检索出，作者是久经沙场的谈判者，而且著有谈判类型的图书相当多，至少有五本，而且书的封面明确标记为著，就是说是作者自己撰写的，不是东拼西凑来的。打开看推荐序，发现龙永图写了600多字的推荐序。最近张瑞敏写的推荐序的书较多，有泛滥的可能性，但是，龙永图写的推荐序这似乎还是为数不多的几个之一，有一定的可信性。所以，这是一本较好的有关谈判的店面图书。如果攻读的是谈判类型的主题，那么请选择这本作为两本中的一本。

 

    让我们来看第二本，仍然集中在谈判问题上。

    东北财经大学出版社2005年8月出版的一本书中文名为《谈判分析》英文原名为Negotiation Analysis。全书有五个主要部分以及27章，请看其五个主要部分如下：第一部分：基本原理；第二部分：双边互斥谈判；第三部分：双边整合谈判；第四部分：外部协助；第五部分：多边谈判。其中第一部分是全书的基础篇章，因此章节有逻辑顺序，第二，三部分是并列的，但是，第四，五部分就构成了新的逻辑次序。因此，应该可以判定这是一本学院派的图书。

 

    如果认真研究谈判这个主题，选择这两本已经足够至少3个月的研习时间了。

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   二、 在一个具体的时间片段内，集中在一本书的几个章节上，不能动摇。

 

    根据28原则（参考如何阅读一本商业图书之一），一本书中80%的精华仅仅占20%的页码。因此，在一个时间片段中，比如一个小时，集中突破这20%的页码。这20%随机可能发生在书中的任何一段，通常不会在第一章，也不太可能在最后一章。有几个线索可以让你快速锁定精华部分：1.概念线索。2.研究脉络搜索。3.结构线索。4.附录线索，前言，序，后记，推荐等。5.作者线索。目录，索引，提要，注解等。

 

    举例如下：广东经济出版社2005年10月出了一本书《决胜市场营销：策略，工具和技巧》英文原文是：Key Marketing Skill。所谓概念线索就是通过书名是可以看出来这是一本什么类型的图书，也可以根据这个线索考察目录，关键概念就是工具和技巧。研究脉络线索没有什么收获，通过目录发现这不过是营销的一些基本原理的拼凑，甚至第二章是题目是什么是市场营销。学府的营销教材是不这样编写的。如果类似是营销的定义似乎还学术一点。通过目录也可以大致了解作者的行文结构，这本书共有五个部分，分别是准备工作——目的与程序；市场研究；市场策略与计划；市场营销组合；市场营销与未来。从结构上看是平行的，内容没有前后连贯的纵深发展，标题之间是平行的关系，平等的关系，没有前后的发展，是一个事物的多个层面，就是营销这个事物的多个层面。如果一定要归纳80%的精华，那么在第十章，十一章，以及第十三章，共80页。本书共有387页，因此，是20%的页码。如果完全读懂这三章，作者的最基本的用意已经可以了如指掌了。但，这本书其实是一本店面书，不是学术作品，因此，涉及到的营销概念和营销技巧偏重教条，缺乏中国的具体实践，除非读者有高度的举一反三的能力，由此及彼的能力和归纳演绎的能力。

秋天的河

  三、 集中优势精力的具体体现，即行动方法。

 

    我们将阅读分为三个类型，一种是了解信息类的阅读，第二种是辅助工作的，结合实际具体工作的阅读，第三种就是建立完整的体系，知识结构的阅读。当然，第三种阅读需要投入的精力相对来说更大。更加类似学术研究类型的阅读。这里介绍的阅读方法只的是第二种。

    辅助工作，结合实际具体工作的阅读至少应该认识随笔的作用，摘录的作用，笔记的作用，以及心得的作用。

 

    比如，我有一个学生在我的指导下阅读华章经管2004年3月出版的一本书，书名是《如何影响顾客的购买决定》。这个学生在创维工作，结合一线的销售情况，他阅读到第61页时，写下了如下的笔记：

    制造一个错误，然后勇于承认是获得信任的一个途径，次序是：1.制造一个错误，2.承认错误，3.补救的行动。自我情感展示是获得信任的第二个武器，尤其是展示自己的弱项以及失误，尴尬的境地，以往后悔的事情等，都可以赢得客户一定的信任感。

 

    这本书的第61页属于第6章，与客户进行人性化沟通。小节的题目是“企业是信息发送者。这个学生后来在创维有非常良好的职业发展，完全得益于在指导的情况写进行阅读。以上就是随笔的意义。

    同样在阅读一本书期间，也可以做摘录工作，写心得也会有所帮助。我们在中国培训的百余家企业都有一部分学生与我们保持联系，不断分享各自阅读指定的销售书籍，从而彼此形成了一个特定范围的读者俱乐部，这应该是我们向大家介绍的如何阅读商业图书的共同想法。

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