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标王地板，2006年地板行业的最大黑马。仅仅在一年之前，不管是普通消费者还是地板行业的业内人士对它还都不甚了解。当时，标王的总销量只有10万平方左右，市场占有率１.５％，但在打造武汉样板市场以后，销量攀升至60万平方米，市场占有率上升到8%，全国市场销售量由200万平方米增长到400万平方米，增长比例达100%。
作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理 唐磊, 联纵智达咨询机构咨询师
该文刊登在《商界--中国商业评论》2007年第八期上 2006年,号称是地板行业最为艰难的一年来临。 这一年，消费税上调、出口退税取消、行业诚信危机、房地产市场疲软、337案件出口受阻，各个企业纷纷惊呼，地板行业的冬天来临了。当时地板行业大小品牌数量达4000家，企业素质参差不齐，前10名的行业品牌的市场占有率不足30％，品牌集中度严重不足。竞争手段低下，非理性促销严重扰乱了市场秩序，产品价格越降越低，企业不堪重负。 而恰恰在这一年，标王地板决定布局全国市场，但逆势出击谈何容易？于是标王地板找到了我们咨询公司，一场打造武汉样板市场，全国网络招商的策划开始出炉…… 武汉：竞争惨烈的兵家要塞 知己知彼，百战不殆；我们首先盘整了一下标王的对手和武汉战场的态势： 湖北2006年建材品牌20强包括：圣象地板、瑞家地板、莱茵阳光地板、大自然地板、德尔地板、生活家地板、菲林格尔地板……另外，湖北省内的木地板及基材生产企业多达43家，年产基材120万立方、年产木地板2600万平方米，基材和木地板的产量均位居全国前三名；而湖北省的地板年需求量仅仅才有1000多万平方米，严重的供大于需；全国稍具名气的地板品牌都在湖北设摊布点，抢占地盘，湖北省早已成了所有地板厂商的必争之地。 从以上数据我们可以看出，武汉市场对地板企业来说所具有的战略意义，因此“得武汉者得天下”成为标王地板的样板市场，为此我们咨询公司对武汉市场进行了调研，结论如下： 一、地板品牌之多创省会城市之最。 武汉市各大建材市场的外地品牌地板加湖北本地品牌地板品牌在二百个以上，全国还有三千多个各种杂牌地板都在窥视着湖北地板市场。 二、广告战愈演愈烈。 从车身广告到户外广告，再到报刊广告，再到电视广告，一步一步在升级。 三、促销活动花样翻新。 总裁签名售板，在大型广场开汽车碾压地板，明星现场促销等等。 四、概念炒作百花齐放。 炒锁扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒环保、炒原木产地、炒树种、炒明星代言人……，一时间炒得天翻地覆。 五、营销成本节节攀升。 建材门店租金、广告费、促销费等等已经迅速窜升。 六、地段好的建材门店资源严重稀缺。 地板是封闭式渠道，地板终端促销的关键成功因素中，门店的地理位置排在第一，而且这是短时期内用钱无法解决的问题。 面对如此激烈的红海市场，标王地板如何出奇制胜，突出重围呢？我们只有区寻找新的蓝海市场，创造独特的商业模式了。 寻找渠道的蓝海 对于标王地板的将领们而言，他们面对的地板行业是个封闭式渠道，渠道在地板企业营销决策中起着关键性的作用，在实现产品、价格、促销等行为中显得十分重要，直接关系到企业的生存。作为营销4P要素之一，面对激烈的商业竞争，营销渠道已经成为炙手可热的稀缺性的战略资源。一味硬抢，则必然损兵折将；重建，又谈何容易？ 我们咨询公司在经过充分调研后，向他们呈上了这样一份报告： 地板行业三大核心渠道：建材城、建材超市、装饰公司，在武汉市场分别被圣象、瑞士卢森、宝优特、大自然牢牢占据，并且所有品牌对这些渠道都虎视眈眈，比如德尔、菲林格尔等知名品牌。标王地板在这样的一个竞争环境下，如果没有突破性的进入方式，将必死无疑。 那么，究竟该如何在渠道上进行创新，并打破这种渠道格局呢？ 我们为此向标王地板提出了一个新的思路：“从消费者、经销商、企业自身三个维度出发，思考渠道对三者的作用与意义，通过价值链的创新，重新定义了地板的渠道形态，开辟新的地板渠道模式。” l 从消费者角度出发来重新定义地板渠道，就是先分析消费者购买地板的途径。在地板行业来讲，就是消费者通过哪些途径实现购买行为。这样一来就可以给地板行业重新定义渠道，这样就会产生很多细分渠道，这样就不会在传统渠道与竞争对手拼个你死我活…… l 从经销商角度来看，传统的地板经销商也已经被各大品牌瓜分完毕，同时地板行业的利润空间较小，很难有优秀的经销商资源存在，所以标王必须通过渠道创新来解决这个弱点…… l 从标王自身来看，标王是个全新的品牌，对地板行业的操作不是很精通，需要通过渠道的创新才能够在市场上生存…… 我们研究发现，地板市场除了传统渠道还有很多的新兴渠道有待挖掘与创新，比如工程、网络团购、小区直销、直营销售等，一个完整的“标王地板的渠道创新方法”呼之欲出：
我们运用当前最为流行的“蓝海战略”中的价值曲线分析工具，对标王所应布局的核心渠道进行了规划，画出了这样的一副图： 用价值曲线分析地板渠道创新之路
营销竞争战略有四种即差异化、低成本、集中化和蓝海战略。标王地板通过新渠道（小区、网络团购）的设计布局来实现与竞争对手的差异化渠道布局，通过直营店有效降低开店的成本，提高利润率，开辟了地板营销渠道的蓝海。这三个渠道共同遵循三个原则：竞争对手相对薄弱、企业的具有较强运作能力、消费者的易接受性。我们在开辟渠道蓝海，为企业带来销售业绩回报的同时，也可以使自己成为这些非主流渠道的霸主。 标王地板与竞品的销售对比情况 | 建材城 | 建材超市 | 装饰公司 | 网络 | 小区 | 直营 | 竞品 | 95％ | 5％ | 标王 | 5％ | 10％ | 50％ | 35％ |
样板市场三步曲 六步打造小区加盟店 新的战术最终确定，大家都为之一振，一系列前期工作有条不紊的展开： l 公司收集小区楼盘信息，做到有效覆盖区域，评估进入可行性； l 公司选择加盟商，提供销售政策，进行加盟商业务技能培训； l 宣传物料准备，正式进驻小区建立小区专卖店； l 加盟商对小区进行扫楼登记工作； l 公司协助加盟商举办家装课堂，加强与消费者品牌互动； l 公司协助加盟商组织针对该小区销售优惠活动，促进销售。 公司通过制定有利的小区加盟政策，使得更多的经销商不需要支付大量的建材城门店的费用就可以进行拦截销售。小区是最靠近顾客的‘末端’，那么我们将小区成为我们销售工作的‘重地’，小区活动推广、加盟专卖店就是冲锋陷阵的‘先锋队’，在小区设置一道‘屏障’，将顾客拦截在竞争对手之前，这样在神不知鬼不觉的情况下就实现了销售，小区渠道创新成功。 第二步：打造直营店的样板示范工程 直营店就是指总公司直接经营终端专卖店，由公司本部直接经营投资管理各个终端点的经营形态，是进行渠道政策和各种营销措施的试验基地。公司采取纵深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。 直营店的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润，通过直营店统一经营，对终端进行人、财、物及商流、物流、信息流等方面统一管理，降低沟通成本、利润差价。企业在样板店直营销售的过程中，一定要着力进行关键制定和流程的建立，为未来扩张工作做好准备、提供有力的基础。 样板市场有两个核心作用，第一是打造优势市场，作为招商的招牌形象；第二是通过样板市场的打造可以迅速提高企业团队技能。直营店的样板示范基地建成后，可以快速在本地市场进行复制，同时为其它经销的进行树立信心，也为其它经销商提供了可以复制的成功经验与模式。 第三步：总结固化渠道模式。 标王地板在武汉的渠道运作的过程中，不断完善小区模式和直营店模式，总结编写了系列化的文件和流程：《小区加盟店经营政策》、《小区推广部岗位职责》、《小区推广实操手册》、《小区推广人员考核、激励办法》、《小区推广物料管理办法》、《小区推广样板管理办法》、《专卖店经营手册》、《店员销售技能手册》等。 这种扎实到位的知识沉积，为其不断地发展壮大奠定了坚实的基础。 【参考】《标王地板直营店的8方面工作》 直营店导购人员管理流程：人员招聘工作流程、新员工到店实习流程、新进员工培训流程、员工晋升工作流程。 导购员日常工作规范：着装要求、语言规范、日常处理事务规范； 导购员技能总结：产品知识、销售技巧、谈判技巧； 促销活动工作流程：促销申请、审批、执行及注意事项； 客户档案管理：建立客户档案，收集家装照片，增加销售道具； 客户投拆处理规范：处理流程、解决方式； 售后服务规范：安装要求、客户回访； 新开店铺工作流程：店面设计施工、人员招聘培训、开业促销企划。 四两拨千斤的品牌策略 在第一路人马渠道创新热潮涌动的时候，如果品牌打造跟不上，产品的认知度可能会大打折扣，最终事倍功半，那么目前地板行业的品牌竞争情势如何呢？ 武汉市场的地板广告拼杀已经到了白刃战，公交车体、户外高炮、报纸、电视，特别是建材市场周边全是地板广告的身影，广告竞争全面升级。促销活动也是花样百出，总裁签名售板、汽车广场压地板、明星现场促销、打折促销等等。 面对这样的局势，我们首先冷静地分析了各家当下的战术，列出了一个态势表： 与竞争对手相比，标王目前的品牌问题在哪里呢？ 1.标王在武汉市场是个全新的品牌，消费者对这个品牌完全没有认知，要先解决品牌的载体问题； 2、如何定位标王品牌，品牌的核心价值主张是什么，解决品牌的定位问题； 3、标王的品牌在消费者心目中模糊，导致无法给予消费者传递产品信息的关联，这个品牌与产品的关联度问题如何解决； 4、通过什么样品牌传播方式才能够得到立竿见影的销售效果，解决与消费者的关系问题。 针对以上问题，我们运用了“品牌思维诊断模型”设计了四个动作来解决。 1.“活力生活”如何落地？ 标王地板的口号是“有活力生活”，这样一种价值主张如何在现实生活中有效落地，拉近标王品牌同消费者之间的距离呢？标王通过取得“奥体中心专用地板”的赞助权方式，借势全国人民最为关注的奥运，使它的品牌认知度在短期内迅速成长，然后再把主题定为“标王地板——我家的奥体中心”的传播活动及促销攻势，将“有活力的生活”与消费者直接联系起来。 2.两大促销主题活动 第一是围绕“有活力的生活”为主题的促销公关活动，举办了“标王杯活力SHOW有奖摄影大赛”——说出你的故事，SHOW出你自己的传播活动；标王地板杯搜房网“活力湖北，让湖北动起来”——短语征集赛两大活动贯穿全年。 第二个是借助奥运之势的促销活动，分别进行了“标王进武汉，万家看奥运”奥运门票促销活动、“奥运样板间”体验的消费者活动、“为湖北奥运健儿加油”的公关活动、并且进行了小区“家庭趣奥会”等与消费者相关的促销活动。 3.传播媒介的创新选择 在传播主题和促销活动确定的情况下，我们又如何选择传播媒介呢？ 在选择创新上我们要遵循三个原则：选择优势成本、锁定目标群体、把握时机，这三者有机结合才能做到媒介的创新使用。 优势成本：选择成本合适的媒介，虽然电视广告在品牌初入期效果好见效快，但它却不是成本性价比最好的媒介，而“置入式”电视广告就是一个性价比非常合适的选择。 锁定目标群体：由于地板是耐用消费品，消费者的购买次数少，这个时候在市中心人流量大的地区做广告就不是很有效用，因为大多数受众都不是目标消费群体。 把握时机：可以促进销售的或者能够与品牌关联的时机，才是最有效的品牌媒介选择方式，因为这种选择会直接带来消费者的消费行为。 于是具体的传播媒介开始确立 l 户外攻势――在建材城和开盘小区的墙体。 建材城附近高炮，建材城正门附近或主干道两侧，从目标消费者聚居地到建材城的公交车体。通过集中投放的原则选择重点区域、选择目标消费者聚居地附近规模较大的有标王专卖店的建材城。 l 软文攻势――大篇幅最详尽阐述产品品质。 所有的媒体当中，软文可以与消费者接触的时间最长，消费者可以反复阅读记住所需产品和品牌信息，所以需要详尽介绍产品的时候选择报纸软文是最廉价最有效的方式。通过传播标王地板作为国家奥体中心专用地板，有着出色的产品质量和过硬的服务体系，能带给消费者无限运动的体验，和充满活力的生活状态，与消费者进行软性沟通。 l 电视攻势――电视广告迅速提高品牌形象与知名度。 在电视广告的选择上，标王没有进行广告片的投放，而是选择武汉经视的《经视直播》笔记本电脑的背板，这个节目是省内收视率第一的节目，是普通老百姓获取当地信息的重要途径。 传播主题“标王地板，我家的奥体中心”将伴随主持人在镜头内总共出现4分钟左右，这种置入广告方式效果高、收费低。通过与区域市场内收视率第一的节目合作，在消费者心中树立了较高的品牌形象，强迫式的传播效果使标王的品牌得到最大限度的扩张，对潜在消费者形成有力的品牌攻势；同时这档节目也最贴近百姓的，这使标王的品牌与消费者走的更近了。 l 网络攻势――网络广告的投放。 一是通过社区论坛BBS广告，与“搜房网”合作进行消费者网络公关；二是建设标王奥运网站，将标王与“奥体中心”与奥运元素结合，最终使标王真正成为“我家的奥体中心”。 促销活动的精心策划，加上传媒媒介的巧妙创新，标王在武汉迅速“活力”起来，成为武汉市场妇孺皆知的品牌。同时伴随着“装新房，买标王地板”的终端及小区促销活动的开展，系统的促销公关为标王带来了大量的销售回报。 从武汉走向全国 初战告捷，全线大捷。在2006年，标王地板一跃成为武汉地板业的黑马情况下，从2007年开始他们在全国范围内进行了大幅度招商，将武汉市场的成功模式大规模地复制到了更多的地区。在上半年的招商中，省级市场覆盖率已经达到100％，地市级市场覆盖率达到60％，全国的终端总数已经达到500多家专卖店，2007年的销售总量预计达到400万平方米，单店盈利率超过行业平均水平的80％。 随着武汉市场的成功运作及模式总结，这种“渠道蓝海＋品牌创新运作”的区域样板市场操作模式已经是地板行业最为成功的营销案例，被国内很多一线地板品牌在营销实践中纷纷效仿。
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[此贴子已经被作者于2007-12-6 21:53:29编辑过] | 
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