[原创]品牌长生诀：科技是第一产品力

王君玉

品牌长生诀：科技是第一产品力

导 言
 
全球企业或公司都参与一场产品力拼杀的战争。其战场遍布世界各地，覆盖面涉及到诸多行业，自然体育用品行业概莫能外。
 
那么这场战争制胜法宝是什么呢？先进的科学技术。谁拥有科技，谁就坐收胜利，谁就有可能成为这场战争的最后赢家。
 
体育用品行业理固宜然，其长生诀是：科技是第一产品力。这无论对于国际品牌或者本土品牌来说，都是其核心竞争力的关键性组件和市场赢家的话语权。本文将着重论道本土品牌是如何以科技打造第一产品力，如何步向必胜之路的？
 
上篇    仿效竞逐  早期运动品牌成长的原动力
 
中国本土的运动品牌主要指的是福建晋江的运动品牌；要研究它们的产品技术革新和科技运用，还得从1999年开始，因为在90-95年间，他们更主要是在积累资金和学习各项车间管理；1995-1998年，它们更多的时间和精神在寻求批发商和批发市场。
 
从1999年到2004年的五年，笔者称这段时间为“产品模仿阶段”。这段长时间模仿和学习，为后来运动科技的萌芽提供了良好的土壤。
 
在这阶段里，行业的整体开发以大众化的运动休闲鞋为主流，基本上停留在非场地鞋的市场，而场地鞋市场涉足很少。由于诸多条件的限制和观念问题，长期以来模仿是国内运动品牌的市场生存状态。他们认为本地设计师设计出来的产品没有市场，从而抑制本地设计师的成熟，此其一；其次，仿冒名牌比从零开始开发新品见效快，这种投机心理，大大削弱了创造力。于是乎，企业有关的负责人常常出入香港、广州或其他市场，把名牌鞋买回来，要求开版师复制出来；甚至有部分企业联系到耐克、阿迪达斯和美津浓等相关技术人员，买其鞋楦、鞋款和图纸等，回来组织开发。但是，这些所为并非长久之计。因为，把名牌产品拿回来，他们抄袭的是表面的款式，而作为鞋最根本是其内在的技术和材料运用，他们大都不求甚解。
 
中国运动品牌的技术力量还是比较弱小的，真正能称得上设计师的寥若晨星。鞋款能够成功地被消费者认可，需要一个合众人之力的集合的艰难过程。王君玉先生说：首先，明确款鞋能够设计好，需要非常综合的知识；其包括材料学、工艺学、美学、人体运动工学、生物力学、工业设计学、物理学和化学等相关领域的科学技术。其次，对产品概念和卖点的提炼也是相当重要的；再次，营销推广和渠道达到率，都是息息相关的。而作为晋江运动品牌的产品力打造的主力军，却是一批低学历连高中学历已属罕见的队伍，对科技的整体概念尚未形成，其路能走多远，是可想而知的。
 
在这个阶段中，本土有两大运动品牌，即爱乐和亚礼得；他们在产品力的研究和技术开发，比起其他兄弟品牌来讲，其路已经走得比较远一些。具体概说如下：
 
1、 先行的号角鹄  孵化科技雏形
 
在技术运用和质量考究方面，爱乐品牌一直走在本土兄弟品牌的前列。
 
爱乐公司在1999年请来了在阿迪达斯有八年经验的高级技师，主管产品开发和各项技术工艺指导；开发不少精品，业界竞相效仿。
 
2000年本土品牌运动鞋开始使用气垫制鞋技术。这种技术是爱乐第一家率先使用，当时爱乐开发的气垫技术系列产品，改变当时晋江低档鞋说法，带动了鞋业界的技术发展。
 
2001年，爱乐公司开发出内增高鞋系列产品，其特点是在鞋底做文章，让它的后跟部与其他鞋类高出2-3厘米，而且外部看不到的。这一系列产品，尤其其中282系列（爱乐人如是定义），毫不夸张地说，它拯救晋江鞋类行业的生存，在当时市场疲软的条件下，创造有几百万双中国市场单鞋销量奇迹。本土品牌大肆模仿，其中3610品牌模仿最多。2001年还开发出几款精品，比如说“将军一代”篮球鞋——大胆运用后掌大气垫的技术和大面积的TPU和射出，鞋面用高档的荔枝纹的头层牛皮，这种技术处在行业领先。后来一线品牌做了大量仿效，引领了运动鞋业的新潮流。
 
2002年，公司成立了产品策略部，率先建立对产品力的研究机构，从而改变单纯从技术上开发转变到以市场需求为中心同时结合技术革新研发的整体性商品企划。比如说，2003年春夏产品在产品策略指导下开发出来，经市场考验，最后说明是成功的。产品策略部提出了很多先进的理论和作业流程，为市场需求转化为产品研发提供了良好的运作模式。
 
2004年，推出“氢动力”跑鞋系列产品。这类产品致力于更轻、更软、更透气等功能特征。爱乐公司一直以来把产品力研究和技术开发作为一项战略举措。
 
2、以技术为本  打造差异化竞争方程式

2001年寰球鞋业公司获得英国SATRA在中国的首家运动鞋企业技术检验认证，并拥有SATRA在中国的专业实验室。这标志亚礼得品牌在产品专业化上迈出科技的第一步。从此，寰球鞋业公司的产品研发，一发不可收拾。从气垫技术、3D龙骨透气技术、纳米抗菌除味技术、钢性弹力缓震系统、到新近推出DDS双密度缓震技术和镭射光雕技术，取得可喜的成绩。亚礼得被业界认为“高品质”的象征。其中，纳米抗菌功能运动鞋，于2002年被列为福建省重点新产品，2003年被列为国家重点新产品，并获得两项国家专利。亚礼得牌纳米抗菌功能运动鞋具有以下特殊功能和特点：1抗菌；2.防霉；3.防臭；4.抗菌功能时效长久；5.具有干燥吸附等作用6.具有远红外保健功能。亚礼得能够将纳米技术应用于运动鞋上的先导行为，为本土品牌对新型材料的研究和探索，注入了强心剂和形成榜样力量。中篇   科技起步  本土品牌的浴火重生
 
2004年中国本土运动品牌逐渐认识到科技的重要性。
 
2005年，被称为“中国运动品牌的科技年”。
 
中国运动品牌开始走上一条科技自主创新之路，换句说，中国运动品牌自主研发的力量不断加强，产品自我设计比重日趋加大。从原先的非场地鞋的研究和开发，过渡到场地鞋的研究和开发，专业性在不断的升级，产品力日趋增强。而场地鞋的特点在专业性上。笔者认为：其一、原材料的开发专业性；其二、设计的专业性；其三、功能技术专业性；其四、生产过程的质量控制的专业性。
 
原材料的开发专业性
 
从90年代起，中国鞋都就有自己的原材料基地，以四镜为中心聚散地，经过20多年的发展形成了大型原材料供应中心。原材料商为了赢得自身的竞争优势设立研发室对新材料进行工艺研究和工艺引进，以及运用新材料。如鞋子的帮面材料：皮革（含天然皮革、人造皮革和再生皮革）和纺织布料（无纺布、复合网面布、氨纶、丙纶）等；鞋子的底材，从早期的TPR、牛津、EVA、MD、PU、RB、超轻MD、3D，到HS、PVC、PE、 CPE、PP和SRP等材料，从以橡胶、塑料为主，发展到热塑性弹性体、高分子复合材料、纳米材料和功能材料。故此材料的不断提升和完善及新材料的运用，推进运动鞋的材料革新和运动事业的相续发展。
 
设计的专业性
 
1、有良好设计基本流程、并能够遵循流程来进行设计工作。
 
2、有巨大的脚型库，为设计提供以脚型为依据的数据输入。
 
功能技术专业性
 
由于运动项目不断增多和独特运动技术要求的发展，功能也随之发生各种变化。
 
1、面用材料向功能专业性发展
 
比如说，排气、排湿、除臭、保健、导汗、高弹性的收缩和防水等功能，不但能够使产品的寿命延长，而且更好地保护脚体等多方面作用。
 
2、底部材料的功能要求，具体包括力学性能、物理性能、热性能和化学性能，都必须达到一定的标准，才有可能谈到专业性。
 
生产质量控制的专业性
 
质量控制是生产过程中的关键问题，也是出现问题最多的地方；同时，也是消费者投诉的焦点。质量问题能否得到根本性解决，关系到行业生存发展的大计。为此要求如下：
 
1、  设计与设计过程的质量控制，解决运动鞋的结构一定要符合脚体的基本生理特征和         运动特征，以及其他的造型、色彩、材料选用等科学管控。
 
2、  原材料的质量控制，从源头上消除材料品质问题。
  
3、生产过程的质量控制，必须建立质量管理制度和完备的质量控制体系，从裁断、针车、成型和检验等流程对质量影响程度来分解质量管制，保证产品的质量要求。
 
专业！科技创新的目的，是为了成就专业化和先进性。只有打破专业化的软肋，才能打造核心能力，才是运动品牌的未来之路。
 
要做好专业，需要一个完备而有力的系统来支撑的。我们本土品牌还是需要一段路要走。从根本上讲，专业必须以科技作为基础的。换句话说，专业要求科技的先进性。而科技的研发需要强大的财力和优秀人才来支持的，环环相扣。
 
科技具有隐性的特征。
 
科技性的东西，有时从肉眼角度观察，是无法感知功能和其技术含金量的，因为它毕竟是需要精通物理学与化学的研究人员，将这两门学科的技术进行恰倒好处的搭配，让每一个组成部分都能根据鞋子的功能特点进行压力的有效集中或发散，所产生良好的运动性能和舒适感，才是真正的关键部分。从另一个角度而言，支撑着整个人体的体重的鞋底，是不是能够帮助穿着者更好发挥运动水平？是不是能够保护足部不受伤害？是否能否让运动鞋更轻盈？是否可以让鞋底更软一些？凡此种种，逐渐为大部分本土运动品牌所关注乃至重视起来。
 
在这科技起步的阶段，其中安踏公司和李宁公司是其中的佼佼者。
 
1、安踏运动科学实验室   催生科技产品的摇篮
 
安踏公司已经捕捉先机了。其安踏技术中心目前已研发如安踏独创″MagneticCore″（芯技术）等已获专利37项。2004年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏技术中心旗下的安踏检测中心完成了基本建设。
 
2005年3月，安踏与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”挂牌成立，使“安踏”成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。
 
2005年，安踏公司与欧洲久负盛名的比利时RSSCAN公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立了“安踏运动科学实验室”。这家实验室，通过现代化的手段，提取了CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第二个运动力学脚型库。
 
2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列。其来源于英文arciform ,中文是“拱型结构”的意思。A-FORM主要应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特的拱型结构缓震系统A-FORM的核心,与传统缓震系统相比,拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用。对一般慢跑大众和专业跑步运动员,A-FORM带来的是不仅仅是强大的避震功能,跑的轻松,而且保护双脚。
 
安踏公司领导人的志向可见端倪，但要在这条科技研发路上走出来，任重道远。笔者建议如下：首先，要在人才方面下工夫，需要聘请高级技术人才和产品策略专家，才有可能在比较的短时间内有更大的施为。其次，要拓宽视野，不能把眼光只瞅在国内，应当放眼全球，积极走国际化合作路线。再次，把原先的生产伙伴上升到战略伙伴的层面，形成利益共同体，做到战略一体化。最后，必须建立一套研究机制、研发的作业流程和方法论。不能单单有硬件方面的东西，比如说“安踏运动科学实验室”建立至今已有一段时间，见效不大，因为缺乏人才和理论指导的缘故。

王君玉

2、巨型科技火力  以领先创造雁阵
 
其实，李宁公司一直以来都非常重视科技创新，而且在速度上快人一步。从2004年开始，李宁公司采取了两手策略：自主研发和国际合作。这个策略有效的推进“李宁”产品的专业化和国际化进程。
 
1） “李宁”产品自主研发力的不断加强，其专业化和科技水平得到进一步提升
 
1998年，李宁公司就在广东佛山建成了亚洲领先、中国最大的设计开发中心。聘请了具有国际水准的设计师。比如2001年聘请了曾为罗纳尔多设计足球鞋的意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特。这种人才的引进，有力地提升“李宁”产品设计开发的专业化及国际化水平。后来李宁设计中心迁到了北京。
 
2004年“铁系列”专用足球鞋的开发，是李宁公司学习专业化的第一步，是李宁公司真正开始为专业足球运动员参加比赛和训练而开发的完整的产品系列；对于李宁公司发展而言，具有非凡的战略意义。2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面。
 
2006年9月5日，李宁在北京798工厂正式发布了最新研发的核心科技平台---“李宁弓”。“李宁弓”核心科技平台运用中国古老的东方智慧，结合目前最新的研发成果，创造出了一种全新的运动鞋减震理念，达到了国际领先水平。目前，李宁使用Buonse技术来掌控篮球鞋前掌部位的反弹、Cushion技术来实现慢跑鞋和篮球鞋后跟部位减震。
 
服装的面料上，采用吸湿、排汗、速干的Coolmax材质取代了以往棉质为主的材质，拉链设计也突破了以往系扣式领口的保守。服装科技上，吸湿速干、抗紫外线等服装AT技术已被广泛使用到各种产品中。
 
以李宁为首的部分一线品牌，开始在鞋底使用高弹和吸震的新型科技材料，是中国运动品牌进入科技中度试水阶段，也是一件可以比肩国际品牌科技水平的傲然佳绩！
 
2）“李宁”国际合作的深度发展，进一步地提高国际化水平的科技产品力
 
1998年，李宁公司同美国杜邦公司建立了合作，引入Coolmax面料，生产新型T恤；2002年，公司再次联手杜邦，将“莱卡”面料应用于健身泳装系列产品中，产品吊牌上同时出现了“李宁”与“莱卡”的标志，这在中国体育用品中尚属首例。李宁的理念强调通过科技创新给消费者带来时尚舒适的运动生活。李宁公司也与韩国、法国等一些企业进行多形式合作。
 
2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，对生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，为其专业产品的研发提供数据支持，以找出运动鞋的理想材料和结构，进一步提高产品的专业性和舒适度。这是中国鞋业制造史上，开启科技创新新时代的标志。目前，利用3维激光脚型测试系统测试研发出了适合中国人自己的专业足球楦型并建立了中国人脚型数据库。
 
2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。
 
2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。“用西方设计来表现和倡导东方元素”的个性化区隔，李宁公司开始主动的区隔国际一线品牌，走差异化产品研发之路。
 
3、同城兄弟的科技觉醒
 
在中国运动品牌李宁和安踏把科技创新为战略外，其他同城兄弟品牌也在科技的浪潮中觉醒，或多或少也开始关注科技运用科技，或作为广告宣传的噱头，或开始真正认识科技的重要性和必要性。
 
1）科技新作  以功能快取优势
 
2005年，鸿星尔克公司高举科技领跑的旗帜。4月22日，在第六届晋江国际鞋博会上，鸿星尔克向业界第一次亮相了“GDS减震系统”等科技产品。相继又一次打包推出了“4大功能系统”功能科技，分别是高度耐磨独立抓地系统、超强避震系统、包覆式稳定科技、内部空气循环系统。11月，AMF4717领跑系列跑鞋入选2005年“中国100最佳新产品”榜。2006年1月，推出其技术升级新作：GDS+全掌地面减震系统。
 
鸿星尔克集团积极寻求技术合作伙伴，于2006年1月与中科院研究所形成技术联盟，
 
开始使用新型抗菌材料。7月份又正式应用环保水性胶于制鞋中。此项技术可以起到健康环保的作用。
 
2）缓震加速技术  力拨篮球头筹
 
匹克集团在产品研发上也相当用心和投入。目前已研发出“三级缓震加速技术”；根据专家考证，其技术创新属于高端，具有领先水平。它应用火箭脱离地心重力并节节加速的过程原理，以高能材料中底和拱型大底，研发出具有太空概念的“三级缓震加速”技术，提高了运动的缓震、稳定性能。“战神”专业篮球系列和最新款宙斯震天靴系列，都运用这种技术；因此在功能性、舒适性、专业性方面都有比较大的提升和突破。
下篇  科技创新  未来之王
 
从全球角度，我们整体来回顾行业的流行趋势和流行主题。高普森国际营销机构的研究认为：20世纪70年代以前，各种运动鞋大部分强调的是：轻量化、面部的柔软度和足穹支撑效果。20世纪70年代后，由于受到威化鞋底以及EVA减震中插问世的影响，转向强调减震、耐磨和止滑等方面。70年代末到80年代，流行趋势又转向强调控制脚部翻转动作、减震、能量回归等。90年代，订制化日见风行，强调个性化发展，如订制化合脚性、订制化减震性等要求。进入新世纪以来，运用光电技术、生物技术和纳米材料来改进产品的机能和品质。
 
但是，无论从NIKE、Adidas、Reebok、Converse、Asics等品牌的发展创新历程和流行趋势来看，都是要围绕着三种目标：第一、性能；第二、舒适；第三、保护。所以它势必要求通过新思路、新材料、新技术、新设计方法来把这三种目标的结合推向完美和极致。
 
从研发角度，有两大途径：一是从市场需求出发，找出需求点进行转化，整合现有的技术和加入部分的技术突破，研制出的新的产品；另一种途径是从科技本身出发，对新科技成果的精心分析，寻求其与市场相应的切合点，从而推出新的产品。
 
在以市场为导向的研究中，必须建立市场快速反应的体系和专门的研究机构，及时了解和感受消费者对现有产品的看法和对潜在产品的需求渴望，同时建立消费者需求数据库，为新产品的出炉提供科学数据的输入。耐克在这方面做很到位，它不但成立了顾客委员会和研究委员会，而且建立了运动科技实验室。耐克所有的产品的基础研究都在这里进行。研究人员时常与运动员一起研究鞋服的功能与舒适性，常常得到完善产品良好建议。具体而言，比如功能的细分、新材料的运用、新工艺的出现等等，进一步纵深发展势必影响市场需求。
  
在科技导向的研究中，要广泛调查和了解所在领域的在世界范围内的科技最新成就，本体育用品国内外市场对技术产品的需求，然后两厢结合开发出新产品出来。耐克的AIR气垫技术就是这样得来的。在1977年从航天专家法兰克–鲁迪手中买来的。
 
显然，产品力的研究和科技创新，要从广度、深度和相关性上找出机会点与相关元素进行结合与创新。把这种思维放在产业的未来发展上，可以看到产业方向趋势有以下几个方面：
 
其一、材料。功能材料、复合材料、纳米材料和新型材料更趋向自然属性和ROHS环保效果；促使材料能源节约和造价便宜。
 
其二、功能。舒适性是首要问题。第一、运动的需要要求单项功能的特殊性和强化，以及辅助功能的配合性、协调性和一致性；第二、新的运动项目提出新的功能；第三、实现多功能化。
 
其三、结构和造型。在结构和造型方面要求更加符合运动力学和人体工程学,能够结合运动项目的特殊性,更加专业化,同时把个性、功能、文化、新奇的元素融合在设计之中，应对不断变化的审美需要。
 
其四、再利用价值。
 
上述的发展趋势靠什么来推进呢？先进的科技。
 
科技，未来之王。
 
结 语
竞争是无情的。而科技产品力的竞争，更是一场极为艰巨的战争。
 
中国本土运动品牌科技研发与国际品牌科技研发的差距还是很大的。在处于明显弱势的中国本土运动品牌将如何赢得战争的主动权呢？
  
第一、必须摈弃“伪科技”鱼目市场的侥幸心理，真正回归到科技力的着眼点上来。
  
市场上科技的呼声确实一阵又一阵，难免有小部分品牌想走捷径，披着科技的外衣，行伪科技之实，捞取销售利润，着重眼前利益。殊不知，消费者也是日趋成熟，只会被蒙一次或二次，但绝对不会被蒙一世的。最终砸掉的还是自己的品牌；以及输却或透支品牌的未来赢利能力。“伪科技”所带来的结果是可怕的，只会使品牌走进寒冬，产生品牌的结冰现象，其行为无异于慢性的“品牌自杀”。
  
第二、在这成熟的行业中，不要有浮躁心理，妄想争第一，实实在在做好基础工作，整合资源，专注于一点，单项突破，力主塑造局部领先优势，然后做好做强做大。
 
其实，市场上的强势品牌，比如说国际品牌，也没有什么神话的地方，只因为众人喜欢主观地仰视它而已。它们的成功也并非一蹴而就的。细细研究，还是有规律可循的。耐克公司董事长费尔-奈特（Phil Knight）说：“想到打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”
 
作为长期致力于体育用品产业研究的王君玉先生告诉我们，必须做好两手策略：左手专业化，右手国际化，同时两厢结合。两手策略的下手处先从模仿开始。虽然本土品牌一直以来都在模仿，但模仿的层面停留在初级阶段。新经济时代的模仿要摈弃早期的简单模仿，上升到科学和技术性的高端模仿。不但要模仿标杆品牌的外在样式，而且要模仿其内在的品质和科技功能，撷其精髓。以其人之道还治其人之身。如同当年耐克模仿阿迪达斯一样，具体而言，耐克模仿阿迪达斯的制品为模型进行仿造；结果，仿造者战胜了发明者。牢记，耐克成功的关键是模仿、跨领域、品牌经营和技术开道。同样，中国本土运动品牌可以学习耐克的成功四大法宝当中的一个法宝、逐一模仿，找出各个突破点，最后超越它。笔者建议先从产品研发和科技运用开始。只要精准模仿，反复模仿和创新性模仿，一定能脱胎换骨。一切皆有可能。但是有一点，必须注意的是，模仿是策略，真实的战略是创新和打败对手。具体而言，模仿是深度了解竞争对手的方法和最佳策略，当了解清楚并能够做到，就必须寻求与众不同的做法。要打败竞争对手，选择的不是“更好”的方法，而是“与众不同”的方法。只有与众不同，才是战略。在消费者心智中，只有最好，没有更好。常言所说，“只有更好，没有最好”的概念，对于营销学而言，是错误的，也是要不得的。英国营销学博士萨尼（Suny T.H. GoH）说：“当你象大猩猩一样盲目模仿某个竞争对手的时候，你顶多变成一只猴子，而不是猩猩，更不是大猩猩。最终，你所提供的产品都是些没有差异性的舶来品。”此话反面告诉我们：模仿是战术，赢得竞争优势是战略。笔者寄望中国本土运动品牌在产品科技研发的道路上，必将不断出现一系列的科技破冰，乃至走进科技引领和品牌长青的春天！
 
但是产业发展和品牌的管理，更多与品牌主或领导者的经营和战略素养密切相关。诚然，从某种意义上讲，品牌的强弱是由品牌主的品牌素养所决定的。宋代有这样一首诗：“伞幄垂垂马蹄沙，山高水远路多花；眼中形势胸中策，缓步徐行静不哗。”这首诗描绘了古时军队行军的壮观场面和军队领导者的自信和气魄。王君玉先生想把此诗与中国本土运动品牌的领导者或品牌主共勉：在品牌管理和竞争中，不但要积极统调五脏，而且要在“补肾”的重点上下功夫 ——集中于一点，单项突破，塑造局部优势，逐步迈向冠军殿堂。务必认识到科技是第一产品力。科技领军，攻必胜！