[转帖]区域市场方略概说

altandctrl

1．积极寻求政府支持

　　市场经济的发展离不开政府的适度干预和调控，尤其在我国社会主义初级阶段，政府在经济活动中扮演着更加重要的角色。它一方面是政策的制订者，另一方面又是公众利益的代表和监督者，取得当地政府的支持和帮助，不仅能创造出良好宽松的发展环境，而且能树立公司良好的社会形象，增强公众信心。为此，TCI郑州公司一直把积极寻求政府支持作为市场营销活动的重要内容。1995年5月中旬，TCL郑州公司与郑州市金水区技术监督局联合成立质量保证中心，并同公司的售后服务中心联合办公，实现了郑州市首家政府职能部门与企业联祙共保质量之举。随之，TCL郑州公司又与郑州市消费者协会、金水区技术监督局等联合举办TCL王牌质量及服务跟踪回访活动。通过努力，TCL王牌彩电被河南省消费者协会、省工商局、省技术监督局等单位评为“消费者信得过产品”。总之，在区域市场的开拓过程中，适时、恰当地切人政府行为，往往能起到事半功倍的效果。

2．以财务管理为基础

　　TCL郑州公司财务管理的主要目标，是为了保证资产的安全运作，保持销售回款的持续、稳定、高速增长，以及保证资金周转顺畅和资金利润率的不断提高。经过具体运作， TCL郑州公司的财务工作已顺利实现了向“大财务、小会计”的转变，财务工作重点已由会计核算转化为管理和融资。

　　TCL郑州公司在财务管理上实行的是高度集中统一的模式，资金的收支调配实行总经理审批制和总经理授权审批制。经营部、门市部、售后服务中心财务的运作程序、货物管理、财经纪律等由公司统一制定，并严格监督实施。公司财务经理定期或不定期对下属机构进行财务指导和财经审计，并有权对下属机构的财务人员进行考核和提出任免建议。同时，TCL郑州公司还建立健全了财务工作会议制度，它直属总经理办公会议制，旨在加强财务工作的日常沟通和日常监督。

　　TCL郑州公司在不断理顺财务管理的基础上，还努力改善与当地银行部门的关系，充分利用银行的调节、平衡职能，为更好地管理票据、盘活资金、均匀回款和提高资金利润率探求出了新的途径。

3．人事管理是关键

　　在生产要素的集合中，人是最具活性而又至关重要的因素，归根结蒂一切活动只有靠人来推动和完成，因而如何凝聚人，如何激励人，构成了企业管理活动中最为关键的内容。

　　TCL郑州公司在“团结开拓、艰苦拼搏”精神指引下，坚持“人本管理”原则，借鉴现代行为科学成果，建立了多元化的激励机制和约束机制，即根据员工的岗位和职责的差异性，分别实行全目标化管理、半目标化管理和非目标化管理三种形式，并对应相应的达标要求和奖励系数，配之以人性化的管理手法，不仅实现了员工对公司的物质认同和利益认同，而且进一步把这种认同升华至事业认同、理想认同和未来认同层次，大大增强了企业的凝聚力和战斗力。目前公司已培育和聚集了一批有高度事业心和责任心的优秀人才，他们分别担任着各部门的要职，亦是公司未来发展的依托。■

4．巧借媒体助营销

　　我们正步人一个高信息量时代，各种信息往来频繁。而作为信息传播手段的各种媒体，如广播、报刊、电视等无疑在经济生活和社会发展中起着越来越重要的作用，它们是公众和社会各界表达意愿、获取信息的主要渠道，并具有传播速度快、覆盖面广的特点。对于企业而言，传播媒体犹如一把“双刃剑”，用好了就掌握了有利于舆论导向的有力工具，用砸了则可能毁企业形象于须臾之间。

　　TCL郑州公司早在创办前就邀请河南十家主要新闻单位赴惠州考察，自此交上了朋友，至今双方一直保持着良好的合作关系。这些新闻单位关系广、门路多、影响大， TCL郑州公司不仅从那里获取了各种最新信息，而且经常巧妙地组合各种媒体实施广告计划。同时，当TCL郑州公司在开展市场营销活动中遇到困难时，还经常借助它们的影响力以摆脱困境，如“小马拉大车”谬论的清除，都是在新闻界朋友的鼎力支持下取得的。

　　整体性营销战略实施的直接结果，是促使“推销效应”与“拉销效应“的同时生成并“双剑合壁”：即一方面公司通过正确运用内部营销组合，以营业推广和人员推销的方式，依次将产品从各级中间商传递至零售商，再传递到消费者，形成推销效应；另一方面又通过建立、发展与政府部门、科研院所、新闻媒体等外部环境因素的良性关系，跨过各级中间商和零售商，把产品信息直接传递给消费者，并获得消费者的信任和喜爱，刺激消费者的需求，使消费者向零售商、零售商向各级中间商表达出购买的意向和要求，形成拉销效应。这一 “推”一“拉”，相辅相成，相得益彰，大大提高了营销竞争力和营销效率。

5.科学管理战略

　　随着区域市场推广进程的不断深化，科学管理问题显得日益紧迫和重要，它不仅是区域市场推广得以永续性发展的基础，也是新形势下增强市场开拓力和提升企业竞争能力的重要手段。

　　TCL郑州公司自成立以来，对如何建立科学管理体制进行了不懈的探索，目前初步确立了“一条主线、六项模式，统一”的管理。即坚持以总经理负责制为主线，实行业务统一、财务统一、人事统一、分配统一、广告推广统一和售后服务统一。并以此为指导，按ISO9001系列标准的要求，明确了公司、经营部及各部门与员工之间的责权利关系，基本消除了管理上的死角，初步建立健全了的管理文件体系，实现了“管理文件化、文件系统化”，使公司管理向科学化、规范化方向迈进了一大步。

6．利用外脑补内脑

　　人类的实践活动离不开理论的正确指导。科研院所是理论研究的重要阵地，在这里不仅能接触到古今中外的各种有关信息，而且能获取企业管理、营销理论的精髓。经常与科研院所交往沟通，可以把企业管理人员从繁杂、具体的营销事务中解脱出来，提高其自身的理论修养，以始终保持清醒的头脑。

　　长久以来， TCL郑州公司与郑州大学、郑州工业大学始终保持着十分密切的合作关系。这两所高等学府站在第三方的客观立场上，不时对TCI郑州公司在区域市场推广过程中的成败得失进行总结、归纳、评价和提炼，双方还经常就营销活动中出现的一些实际问题展开专题研究，探讨对策。TCL郑州公司的许多创意和灵感就是在双方的交流、沟通过程中产生的。同时、TCL郑州公司还聘请了两所大学的十几名在读大学生、研究生做业余促销员，要求他们每周作一次汇报，并提交调研报告。也正是由于通过合作加深了了解，一些专家、学者主动在各种场合为TCI郑州公司作义务宣传，如郑州大学商学院的领导就多次在政府智囊会议上介绍和赞美TCL，取得良好的公关效果。

7．以业务管理为中心 　　努力拓展业务，使业务水平上质上量，无疑是企业的根本目标。通常情况下，一线的营销人员需要独立开展业务、开发市场，因而往往处于一种“将在外，君命有所不受”的环境中，其营销活动犹如一个个“黑匣子”，很容易失控，而且一旦出了问题，则已然是无力回天。再者，一些营销人员往往不太注意均衡销售，而是抱着“月初逛西湖，月末打老虎”的心态，搞突击作战。凡此种种，最终必将造成市场的混乱，影响目标任务的完成。 　　针对这些情况，TCL郑州公司一方面制定了完善的、系统配套的营销制度和营销政策，另一方面则以目标管理理论为指导，重点对营销活动实行严格的进度管理和过程管理，以确保目标任务安全、可靠、均衡地完成。 　　TCL郑州公司实施进度管理和目标管理的基本原则是：点滴不漏，巨细不遗。要求业务员搞好日程自我管理，业务主管搞好周程监控管理，业务经理则控制月程管理。首先， TCL郑州公司根据总公司下达的回款目标，制定出明确的年度别、季度别、月份别销售计划，回款计划和市场开发计划，并根据各亚区域市场的购买力水平、竞争状况等，把这些总量指标分解到各个业务组，进而量化到每个业务员头上。随后，业务员在业务主管的指导下，根据其目标任务量及季节波动因素等制定出详尽的年度别、季度别和月份别营销方案，方案具体到每一天的工作安排，并要求业务员随时作好记录，及时反馈信息。最后，业务主管对每个业务员工作计划的执行情况实行严密监控，定期和不定期召开碰头会，对偏离计划太远而出现的异常情况及时予以补救，防患于未然。

[此贴子已经被作者于2007-9-14 15:18:00编辑过]