白酒营销当警惕“湖南效应”

方德智业

 中国企业的模仿能力在全球是出了名的，白酒行业毫不例外。当鲁迅提出“拿来主义”时，他远没想到中国企业已在短短的几十年内将这种功力修炼到炉火纯青的地步。但我们也不得不承认，最便捷、最便宜、最快速的学习能力就是“拿来主义”，模仿和跟风也推动了中国酒业的快速复兴和发展。
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“学习雷锋好榜样”告诉企业必须向榜样学习，湖南市场发展力、地缘辐射力、品牌成长力，以及湖南卫视影响力等吸引了诸多白酒品牌快速向湖南市场聚拢，尤其是在金六福和浏阳河的成功示范下，导致了诸多白酒品牌在湖南的疯狂扎堆，因为诸多白酒企业相信，跟着富人走没有肉吃也会有汤喝。
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扎堆模仿是一种陷阱
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模仿和跟风对于企业短期内的帮助是明显的，白酒企业在湖南市场快速的扎堆效应扩大了区域市场的整体容量，拉伸了白酒消费价值空间(价位空间)，也整合行业的各种地缘优势，市场的整体扩容在短期内成就了一批白酒企业。
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但我们必须看到，拥有六千多万人口的湖南，白酒市场容量是有限的，扎堆效应已经导致了严重的同质化竞争危机，激烈的竞争抬高了市场竞争的台阶，继续跟风“擦皮鞋”只会落入区域成熟品牌已经设定的竞争陷阱。
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现象总会捉弄企业。湖南效应在某种程度上是广告扎堆效应，是产品扎堆效应，是地缘资源整合效应，但这都不是没有上限的效应，包括金六福和浏阳河也在通过营销的不断创新来保持这一边际效应，区域市场的发展总是要碰到“天花板”的。
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创新是持久的竞争力
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白酒行业越来越严重的同质化危机首先考验的是企业创新的能力，而不是模仿能力。对于区域市场的攻坚和防御来说，营销创新是持久的竞争力。
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邵阳酒厂、回雁峰酒厂、湘泉酒厂、白沙液酒厂和常德酒厂曾是湖南白酒的“5朵金花”，但终因缺乏创新能力而凋落，只有湘泉酒业依靠酒鬼酒的创新一度获得快速的增长，邵阳酒厂也是依靠金六福企业的营销创新才保持相对持久的竞争力。
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金六福通过并购战略将邵阳酒厂的开口笑定位为湖南中高端品牌，将邵阳大曲定位为低档品牌，高低结合，内有地产名酒支撑，外有金六福全国品牌拉动，依靠战略布局构建强势的区域市场保护壁垒，并通过一系列的营销创新来不断巩固高低市场，这不仅是资本的实力，更是创新的实力。
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警惕湖南效应表象的背后，我们更应该学习企业在区域市场的战略创新和营销创新能力，简单的模仿，单纯依靠广告招商，绝非明智之举。
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但是，创新也是讲究资源优势和经营成本的。
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地缘优势是稳定成长剂
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湖南中商集团旗下的浏阳河、金六福的旗下的邵阳酒厂和回雁峰酒厂、泸州老窖的名下的武陵酒厂、中糖入主酒鬼，以及其他小酒厂之间的重组，这不是简单意义上的组合，而是资本优势和地缘优势资源的整合。盘活企业在区域市场上的社会资源，不但可以节省成本，更利于巩固市场，构建竞争壁垒，更好保护区域市场。地缘优势仍然是地方名酒的“靠山”，企业高端产品成功的关键就在于发挥地缘优势的作用做大直供市场。金六福将开口笑定位为湖南高档品牌后，频频亮相湖南中博会、湖南省十运会，以及各地市党代会政府部门，成为官方政务招待用酒，是区域资源整合的典型策略。
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“区域就近”原则告诉我们，湖南地处贵州、重庆和广东之间，川酒和黔酒对缺少强势白酒品牌的湖南市场进行渗透和辐射即必然的趋势，这就是一个区域市场的地缘优势对周边的带动和示范作用。首先是川酒等对湖南市场的辐射力，推及到广东市场，或者通过砸开广东与湖南市场同时联动，形成市场共振，比如金剑南、金六福、泸州老窖、开口笑等品牌在湖南和广州市场双重联动辐射效应。
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而湖南电视台的包容性和创新性，以及节目创新力，吸引力、高收视率，品牌号召力、影响力、高覆盖率，成为湖南最具有优势的媒体资源和合作伙伴，几十家白酒企业同时扎堆湖南卫视，即表现了媒体的张力，更表现了白酒广告的白热化竞争，以及单纯依靠电视广告竞争后的费用扩张和效应弱化。而是应该通过合作创新，活化媒体资源，比如浏阳河和“超级女声”的深度合作，邵阳酒厂和笑星大兵的合作，以及“2006开口笑湖南卫视元宵喜乐会”等节目创新合作，无不体现的是企业对媒体合作的创新，而不是简单的拥有。
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我们应该看到的是，白酒收购是一种地缘优势的再垄断。
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资本运作是长足驱动力
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没有资本就不会出现“金六福”现象，湖南也不会“开口笑”。俗话说，没有金刚钻，就别揽瓷器活。
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湖南效应是和资本优势对接的，没有资本投入，就不会有今天的湖南效应，所以白酒行业不但要警惕这种不规范的效应，更要通过认识湖南效应的本质，认清自己，不头脑发热，不盲从，不妄动。
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即便是创新也是需要成本的，对于地方名酒而言，最重要的是通过营销创新来有效整合地缘优势，巩固市场，积累资本，然后选择机会型市场寻求突破。“湖南效应”对别人可能是机会，对自己可能是陷阱，毕竟湖南市场已经因各种名酒的激烈竞争，导致渠道和终端竞争壁垒越来越高，产品结构布局也非常严密，进入“喝汤”的难度越来越大。
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充分竞争的市场，考验企业基于市场的资本运营能力；成熟的市场，意味品牌成长速度的稳定性，以及市场机会的薄弱性。
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湖南效应不能只关注市场表现，而要认清市场效应的本质，更要清晰地认识企业本身的资本实力和营销能力。
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——本文已发表于《糖烟酒周刊》