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从仿PPG项目营销案例看蓝彻斯特战略营销工具的应用
序言
2007年07月中下旬，笔者和D先生在共同谈一起杭州某公司的类似PPG的项目合作方案,经过多次交流、谈判和双方磋商，最终达成共识，签订合同，并在合同签定后十个工作日起开始执行，现在已经执行了一段时间，笔者进行了总结，把其中的营销套路进行了分析，并结合蓝彻斯特战略在中国应用的相关营销工具和方法（参考沈宗南、张京宏：《蓝彻斯特战略在中国》，基础篇，上海交通大学出版社，2007版），理出一套简洁的流程，在这里和读者分享，希望对相关人员能有所帮助、参考和启发。
行文之前笔者先澄清几个概念。
一是项目营销（project marketing）。所谓项目，根据《高级汉语大词典》的解释是“[item] 事物按性质分成的类 首先兴办关键性的建设项目”。按美国PMI(Project Management Institute),协会的《PMBOK GUIDE》对项目的定义，是“将人力资源和非人力资源结合成一个短期组织以达到一个特殊目的”。所谓营销，也叫行销，是指商品自生产者转移到消费者手中的一系列有关机能(市场营运、运销, 在市场上买卖)。所谓项目营销，就是以项目操作为对象的营销活动的集合。
二是营销工具。形而上者之谓道，形而下者之谓器。营销理论的道需要具体工具的“器”才能转化成可实际操作的流程或规范。营销工具便是“器”。
一、 案例分析
2007年6月份，D先生和笔者通过多种渠道接触了PPG（衬衣品牌）的营销总监L女士及物流总监H先生，了解和学习PPG的流程，操作模式。之后在学习的基础上，按其方式到杭州去和C公司进行类似项目合作，经过多次交流、谈判和双方磋商，最终达成共识，签订合同，并在合同签定后十个工作日起开始执行，现在已经执行了一段时间，效果尚可。
在同时，从事服装销售工作的销售经理E女士也和笔者交流，她说自己是销售商务西装的，价格高，并且消费者有个消费习惯就是要到商店试穿，因此，不一定能按PPG的直销模式执行成功。
正反方面的实际案例和讨论，也使笔者进行了思考，并把这种思考成功分享出来。因为DELL只有一个DELL，PPG只有一个PPG，模仿者能不能成功，能不能结合实际创新，都是问题。因此，笔者先把杭州仿PPG模式操作的物流方案流程总结出来，共同和读者分析。
二、 流程分析
首先是客户需求分析。在双方初期接触和了解中，互相掌握客户的要求是什么。从《蓝彻斯特战略在中国》战略思想的体系分析上讲，就是市场需求到底如何，平衡还是差异？等等。
其次是同行竞争分析。主要分析因为同行竞争的因素和价值规律的作用共同形成的市场价格体系，渠道体系，成本体系和财务结算体系等。
第三是自身企业的特点和优势分析。至少要分析出三点明显的优势，同时最多也只需要分析三点的优势即可。太少了不能叫特点，太多也也不能叫特点，两三点最好。（参考沈宗南、张京宏：《蓝彻斯特战略在中国》，基础篇，上海交通大学出版社，2007版）
第四是价格、成本和利润分析。这里包括服务费用、项目人员管理费用、项目控制费用、相关商品保险费用、渠道成本等等的分析。
第五是信息沟通分析。即双方的有效沟通渠道和时效。
第六是财务安全和周转速度分析。这里不展开。
三、 上述流程中蓝彻斯特战略在中国营销工具的使用
第一是ROI工具。ROI（return on investment，投资回报率）是指，对公司中某项特定的资金利用，其利润或节省的成本实现了多少。有时会用ROI的计算和其他方法一起来开发某提议的案例。一个企业总的ROI有时会用作评判一个公司管理好坏的等级的一种方式。 对一个有直接目标的企业来说，例如得到市场份额、搭建基础框架、定位自我，或其他的一些目标等，那么其投资回报率则应以达到这些目标，而不是当前的利润或节约成本来衡量。 在杭州仿PPG案例中，成本和利润分析中最直接的工具就是ROI工具。
第二是STP工具的应用。仿PPG未必能执行成功。要想执行成功，则要对具体的市场相似程度，消费者习惯、可类比性等方方面面进行研究。STP工具的应用在于，PPG从自己的服装领域中成功学习了DELL，而杭州项目则是在电子产品领域中学习PPG并成功执行的。其中最核心的工具就是市场细分STP工具。
四、结束语
写一篇总结性的文章简单，但具体操作这些项目确实不容易。在和D先生具体操作的过程中，其辛苦可想而知，夏天高温，从上海多次下杭州，许多细节进行了多方沟通。后来包括在成功执行的当中，发现双方在保险费用计算等方面还存在许多问题，虽然后来通过协商解决了，但毕竟也是步步推进的。
以上几个方面是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 |
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