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在医药行业，提到货款结算，企业高层、财务人员和营销人员都会感到头疼。有些经销商对厂家的货款一拖再拖，甚至以拖欠货款为要挟，以获得厂家更多的优惠政策。一些企业为了使货款回收，只得委曲求全，满足经销商的要求，这样就产生了一个不正常的现象：越是不执行规定的，越能得到更多的优惠政策。这对其他经销商是不公平的。产生这种现象的原因之一，就是厂家没有制定和用好对经销商的激励政策对企业来说，销售环节是其众多环节中的关键环节；而对销售环节来说，经销商激励又是销售工作能否取得业绩的关键。经销商激励的目的，就是要使企业的销售工作在制度的保障之下更快更健康的发展。简单地说，就是通过优惠、返利、折扣、补偿、奖励等措施，使经销商随着企业政策的“胡萝卜”运行。作为医药企业，该怎样对经销商进行激励呢？
分析各种因素制定激励政策
首先要分析公司的目标、战略、策略。作为经销商激励政策的制定者，每年都要根据企业总的战略目标、工作重点，来制定销售政策。制定出的销售政策应起到引导、激励经销商和销售人员围绕企业战略和工作重点开展工作的作用。如果企业当年的销售重点是推广新推向市场的产品，那么销售政策就应围绕这个新产品展开，在政策上对该产品的销售给予倾斜。如果企业当年的重点是开发OTC市场，企业在制定销售政策时就应该多考虑OTC销售方面的激励政策，并对OTC的销售给予政策优惠，借以扩大OTC市场份额。其次，要根据不同的经销商制定不同的激励政策。中国版图宏大，市场尤其是东西部市场存在较大的不均衡性，而且产品销售生命周期不同，不能用一个指标来约束全国的经销商。要针对不同区域、不同经销商的不同特点，制定相应的政策。如对大经销商有大经销商的策略，对小型经销商有小型经销商的策略，政策既要公平，又要合情合理。第三，政策要完整。企业制定的销售政策，相互之间要有一定的关联性，不能自相矛盾，这就要求政策的制定者必须站在更高的高度，从全局着眼，从细节着手，保证激励政策的科学性。第四，要通过制定政策，达到团结经销商的目的。政策体现的是一种文化，通过对这个文化的消化吸收，让经销商逐步融入到企业的文化之中，从而培养经销商的忠诚度。
对货款及时回笼者给予奖励
在医药行业，提到货款结算，企业高层、财务人员和营销人员都会感到头疼。有些经销商对厂家的货款一拖再拖，甚至以拖欠货款为要挟，以获得厂家更多的优惠政策。一些企业为了使货款回收，只得委曲求全，满足经销商的要求，这样就产生了一个不正常的现象：越是不执行规定的，越能得到更多的优惠政策。这对其他经销商是不公平的。产生这种现象的原因之一，就是厂家没有制定和用好对经销商的激励政策。作为企业，对经销商的激励政策要引导和鼓励经销商及时结算货款，甚至实行现款现货。对那些能够及时结算货款，甚至现款现货的经销商，企业在激励政策上应与其他经销商有所区别，给予一定的激励政策，如给经销商现金奖励、奖品、折扣等各种形式的奖励；而对那些不能按时结算货款，尤其是那些拖欠货款的，不仅不能让他们享受各种奖励，甚至在折扣上也不能使他们与其他经销商“平起平坐”，要让他们意识到拖欠货款会给自己带来损失，有时这种损失还是很大的。笔者曾在一家企业工作，这家企业虽然销售额只有2个亿，但销售回款率非常高，原因就在于每年年底都要向各类经销商宣传次年的销售政策，并与他们签订销售回款协议，其中就充分地运用了折扣，使及时回款的经销商获得较多的优惠。这样一来，厂家的销售人员就可以从不断的催款中解脱出来。
用折扣激励经销商
目前，我国医药市场属买方市场，在产品同质化越来越严重的情形之下，厂家的招商越来越难，而经销商也会向厂家提出越来越多的要求，于是厂家给予经销商的折扣也越来越多。面对这样的市场环境，作为厂家也不能消极应对，要用好折扣这个“胡萝卜”，使经销商在自己获利的同时，朝着有利于厂家的方向来运作，实现共赢。首先，实行现款折扣。凡实行现款结算的经销商，厂家按照销售额一定的比例作为折扣，作为对经销商的奖励。这种方法的目标是促进货款回笼，是企业结算健康与否的重要保障。其次，实行业绩折扣。这样做的目的是使企业的产品得到更多的市场份额。当经销商销售企业的产品达到一定的增长幅度时，给予一定比例的销售返利。这样做虽然会扩大企业的销售成本，但可以刺激销售，通过薄利多销，达到为企业增利的目的。当然，企业在制定政策时，要根据每个经销商的销售情况、市场情况、目标压力，制定他们的销售增长目标和返利额度，不能搞“一刀切”。第三，实行专营折扣。在市场操作中，经销商大多不愿意成为厂家的专营商，因为厂家的产品种类及品牌价值毕竟有限，那样做风险太大。那么作为厂家，如何让厂家实行产品专营呢？办法之一就是与经销商签定排它性的产品销售协议。而要吸引经销商专营，就得在折扣上给予优惠。第四，给予执行政策折扣。在市场操作中，冲窜货是企业广大营销人员最头痛的事情之一。市场上常常有这样的现象：一家经销商低价销售厂家的产品，马上会引发所有的经销商都低价销售该厂家的产品。由于产品不是自己的，这些经销商在向厂家反映问题的同时，也会不顾后果地向市场倾销企业的产品，而将问题抛给厂家。如果厂家不解决这个问题，他们的利润就会大幅下降，接下来也不会继续进货。厂家为了销售产品，只能默默承担这个损失，这样就形成一种恶性循环，最后受损失最大的当然是厂家了。为此，厂家需要在制度设计上专门设定执行市场秩序的折扣，以引导和鼓励经销商共同遵守、维护企业的产品市场秩序。对一年内严格遵守企业规定的，给予折扣优惠；而不能执行企业销售政策的，不享受折扣优惠。
用政策“指挥”市场
企业要维护市场秩序，实行激励是有效方法之一，另外还得用好其他管理措施，如罚款、提价、断货、限量供应、取消经销资格、终止合作等等。在价格管理上，要保证产品市场的价格稳定，并给经销商合理的价差。对畅销品种，企业要规定一级经销商、二级经销商的出货底价，商家不得低于规定的底价销售产品。这样做就可以保证经销商能够获得合理的价差，以增强对企业产品的信心，让他们潜心开发市场，销售产品。同时，它还有利于货物的正常流通和市场的稳定。在实际操作中，如果经销商出现倒货行为，企业就可以对其罚款、扣折扣。如果经销商低价倾销公司的产品，厂家可以就低价倾销的产品进行提价，这样经销商也无话可说，因为既然可以低价销售，说明产品还有很大的利润空间。有些经销商将产品拿到其他区域销售，给其他经销商带来损失，影响企业的产品销售，对此，企业可以对窜货的品种限量供应。但要让经销商明白，企业对他们实行处罚，不是目的，只要他们改正，遵守市场秩序，企业可以取消各类处罚。
搞好评优活动
除了对经销商进行折扣激励外，企业还可以针对不同的情况，如销量情况、回款情况、增长幅度、开发市场情况、信息反馈情况、遵守市场秩序情况等，给予旅游、培训等方面的奖励。有时候，对经销商的奖励方法不能太单一，如果仅仅有折扣奖励，经销商虽然会得到实惠，但不能获得成就感、认同感。而通过评优活动，可以增强经销商对企业的忠诚度，从而增强企业对经销商的凝聚力。
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