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优质营销，为品牌铺路 深夜十一点三十二分，我的手机突然急促的响了起来。打开一看，号码却很陌生。是谁呢？一接听，原来是做太阳能的邹总。邹总看了我写的太阳能营销From EMKT.com.cn文章，并从网上获得我的手机号码。那么，是什么事，使得邹总深夜来电呢？事情是这样的：邹总做太阳能已有六个年头了，前两、三年主要是把工厂建了起来，并接了些代工业务单，生存基本不成问题，但邹总的志向是要打造出中国知名的太阳能品牌。为此，两年前，邹总花重金请了当地的一家广告公司，为其量身订做了整套品牌系统（主体为品牌VI）——当广告公司数月后提供了一大叠的品牌资料，邹总为此还激动了好几天，甚至每晚睡觉都感觉是甜的——因为邹总觉得，自己的品牌很快就可以脱颖而出，名震大江南北了……但遗憾的是，两年过去了，品牌并没有出现当初所想像的情景，而是企业发展艰难，到了入不敷出的地步。邹总为此困惑、苦恼了大半年，不知出路在何方？
其实，这样的情况和“遭遇”，不仅仅邹总为其困惑为其苦恼，中国还有成千上万的各行各业的中小型企业老板为其困惑和苦恼。因为中国有为数不少的企业老板并不懂品牌，以为品牌就是响当当的名气，品牌就是VI，品牌就是把一些东西的外表搞得好看一些——只要这样了，品牌就形成了，自己就可以高枕无忧的大把地赚钱了。这是一种错误的认识！ 其实，品牌并不是为了“响当当”的名气。品牌是为了销售，为了更大面积、更持久、更稳定、更具凶猛竞争力的销售！因为品牌是有效地在目标消费者心房占据一个同类产品购买的最佳位置，从而促使目标消费者能够反复、持久的购买本品牌产品。正因如此，本品牌产品的销量才会长久的保持稳定，而不会出现广告一停销售就大面积滑坡的伤心情境。显然，在竞争方面，也只有品牌才具有胜利的最终话事权！ 另外，要注意的是，做品牌不是弄个VI、搞个广告语就“品牌”了——品牌是一个系统工程，她关乎到产品、市场、品牌基础要素、渠道、终端、传播、服务等等。并且，从一开始就应该将各大项和各小节做好——只有综合做成高品质，即进行系统、优质的整体营销，被消费者认可的“品牌”才真正形成，每月才能出现喜人的销售额…… 当我们由品牌谈到营销，邹总又有想不通的地方了。邹总说，他除了请广告公司做好品牌系统外，之后又找了七、八个业务员进行招商、推广、渠道建设以及一些相对应的广告传播工作……按道理，营销工作是下了功夫的，但为什么品牌没有起来，销售更不见上涨呢？我仔细问了邹总几个问题，发现邹总和不少企业老板一样：营销的有些工作他们的确都做了，但都是走马观花式进行的，如同“面子工程”，一点也不系统，更不优质。 很显然，像邹总一样碰到了这些发展难题和“死结”的企业老板是不在少数的，同时，像这样的“死结”是不难解开的。那么，如何才能解开这个“结”，真正把销售额做起来，把品牌做起来，把企业做起来呢？我们首先要通过以上内容，获得一个重要的认识——品牌不是为了“响当当”的名气，而是为了销售，同时，品牌是一个系统工程，是一个从一开始就要关注和做好的“工程”——这是前提条件——由此推断：只有进行优质系统的营销工作，才能快速地实现销售额的上涨，才能真正把品牌做起来，而当品牌上升之后，反过来又促进着销售额更大面积的丰收……如此良性循环，“相依相靠”，从而让企业天天微笑，让成千上万的“邹总”不再为此困惑和苦恼……有了这一认识，明白了这一道理，事情就可以说是迎刃而解了。 下面，笔者根据“邹总”这样的企业现实情况，并且以太阳能企业为例，来谈一谈该进行哪些优质、系统的营销工作及如何进行优质、系统的营销工作，才能把销售额真正做起来，从而有效地建立起品牌，最终因极具市场竞争能力的品牌而成就整间企业…… 一、品牌基础要素是要向消费者发出独特、醒目的“爱情信号” 品牌的力量是无穷的，而品牌基础要素又是比较精细化的，但遗憾的是，大多数企业只是嘴巴上挂着品牌，真正做出来的却是一塌糊涂，不堪入目。也正因此，“品牌”就回报给企业不佳的市场销售，以此作为惩罚。面对这一情况，太阳能企业应该早日“醒”过来，尽量将品牌基础要素精细化，因为品牌基础要素向消费发出的是“爱情信号”——吸引着消费者的喜欢、关注、产品购买和追随…… 太阳能企业在进行品牌基础要素工作时，至少要优质完成以下内容： 1、品牌命名。一个好的名字，可能使企业的发展事半功倍。因此，太阳能企业的品牌命名尽量做到好念、好记和有品位，而不要弄得太生僻或者过于庸俗。此外，要避开行业中大多数企业都采用相关、相近的名字，实现“唯一的自己”，而不要陷入“芸芸众生”之中。 2、品牌定位。品牌定位要独特而准确，不要出现其它品牌怎么定位，自己也怎么定位的情况，这样就难以脱颖而出，对之后的市场推广、品牌传播和产品销售都设置了障碍。这是一种愚蠢的做法。清晰、独特、实用和消费者喜欢是品牌定位的基本原则。要好好把握和利用。 3、品牌个性。品牌是有个性的，个性是最易被人记住和认可的，也是向消费者发出“爱情信号”的重要组成部分之一。当前，太阳能行业已有五、六千家企业，其“品牌”也众多，但真正有其独特个性的品牌并不多，所以，被消费者记住的太阳能品牌少之又少。因此，太阳能企业应该对其品牌进行优化，重塑品牌个性，让其独特、醒目，脱颖而出，带动整个品牌的发展。 4、品牌核心价值。个性是外显的，核心价值是内涵的——一个品牌到底带给消费者什么呢？除了产品之外，还应该有其他。而这个其他，就应该是品牌的核心价值“奉献”的，如海尔的“真诚”、白沙的“飞翔”、诺基亚的“科技、人性化”等等，从而让消费者更深入地认可和喜欢本品牌，做出反复购买本品牌产品的消费决策。 5、品牌设计。品牌设计包括标识设计、品牌系列基础设计等内容，是一个非常精细、要求非常高的工作，但绝大多数太阳能企业却是三下五除二的将其“完成”了。当然，结果是简单、粗劣无比——造成既不被经销商看好，为招商设置了障碍，又不被消费者看好，为销售关上了大门。遗憾。因此，太阳能企业应该对其品牌设计进行优化，让其散发独特的美感，令人过目难忘。 当然，除以上五个方面外，品牌基本要素还有多个方面，也应该优质的完成——打造一个完整、优质的品牌基础系统，为品牌的最终辉煌和飞翔奠定扎实地基础。 二、精深渠道将会为喜人的销售额立下汗马功劳 很多太阳能企业的渠道都没有做好，主要困境表现在这么几点：一是招商不理想，经销商数量总是在几十个之间徘徊；二是各个区域市场每月和每年的销售额均不乐观；三是为数不少的经销商招进来不到一年就“跑”了，使得企业来年发展增添了巨大的压力。如何解决这些刺痛“骨头”的关键问题？法宝就是进行优质营销——精深渠道系统工作。具体操作简述如下： 1、优质招商。招商方式其实有二、三十种方式，如广告招商、参展招商、竞标招商、差异化招商、样板市场招商、区域经理市场开拓招商等，企业可以根据自己的情况选择三到六种方式，形成立体化招商。当然，能够采用一种方式实现全国的成功招商，那是最好不过的。这种情况，一般在医药、保健品、日化等行业表现突出，在太阳能行业中实施难度相对较大。因此，太阳能企业可以采用适合自己企业情况的立体化招商方式来完成招商。当然，提炼产品、品牌和营销的核心特点，做好招商的系统细节工作如招商资料优质制作、招商总策略科学制定、招商口才训练等工作是每家太阳能企业都应该优质完成的基础内容——只有这样，才能真正实现优质的招商。 2、优质区域市场销售。很多太阳能企业有不少的经销商，但没有几个经销商能够把其区域市场做好，月月实现良好的销售……这样，造成企业虽然经销商不少，但全国销售额却不见有多大的“长进”。这一“恶瘤”隐藏在百分之八十以上的太阳能企业中，制约着他们的快速发展。针对这一情况，太阳能企业应该建立区域市场销售促进的专门部门，如策划部，由策划师、文案师、设计师、品牌师、区域经理、销售助理等人员共同组成，针对不同的区域市场制定不同的低成本推广发展方案，并且与经销商一道严格执行，逐步地将区域市场做起来。这样，一个一个区域市场的销售情况好转，企业每月的销售总额也就随之上涨，从而实现更优良的企业运营。 3、与经销商形成战略合作伙伴关系。由于产品、品牌、传播、营销等众多原因，使得不少的企业每年招进几十上百个经销商，到了年末或者次年，又“跑”了四、五成甚至六、七成的经销商……这使得企业的发展非常地被动。面对这一问题，太阳能企业更是要做好优质、系统的营销工作，将产品、品牌等众多基础做好，让经销商对其发展充满信心，同时，企业更应该与经销商形成战略合作伙伴关系——企业协助经销商将区域市场做起来，让经销商真正赚到钱，而经销商由此更信任企业，更好的为企业进行产品经销和品牌推广，有力地促进企业的良好发展。 精深地进行以上渠道系统工作，企业的招商、渠道管理必将实现质的飞跃，而喜人的销售额跟着屁股后面就来了。
三、做好终端营销，“缴获”优良销售的“神秘面纱” 有了经销商，并不代表有了优良的终端销售。这一点，广大企业都深有体会。因此，太阳能企业要指导经销商展开优良的终端营销，快速地把产品换成白花花的“银子”——实现优良的销售。这一方面，与上面的“优质区域市场销售”密切相关。那么，如何做好终端营销呢？ 1、制定终端营销攻克总战略。终端营销涉及区域市场情况、区域地理情况、区域消费情况、品牌与广告传播、门店选址与建设数量、促销情况、导购顾问训练情况、小区宣传与促销情况、团购开拓等情况。因此，必须首先制定整体攻克战略，因为只有制定了科学的战略，一系列的操作执行才能轻而易举，成功就不会太遥远。太阳能企业的终端营销战略建议主体以零售和团购两大业务，如何都能有效地实现大面积的销售来制定。 2、确定终端营销策划方案。根据总战略和各个时间段，进行最佳的策划方案制定，并以此为依据，真正快速、有效地展开终端营销，收获良好的销售。这方面，需要太阳能企业全面的帮助经销商来完成。 3、组建实战操作型销售团队。成功依靠团队成员的共同努力，而成员的实战水平如何将影响着整个终端营销系列工作的操作和销售效果。因此，太阳能企业不但要帮助经销商招聘、组建终端营销团队，更需要全面培训其成员，将其打造成终端营销操作执行的高手——确保每个成员都具备实现良好销售的能力，从而组建成实战操作型销售团购，将终端销售一步一步地推向高峰。 4、强有力的实战执行。具备了上面的条件和能力外，就是强有力的执行——只要方向没有变，方式方法与营销内容与目前市场相吻合，就应该完完全全的执行下去，而不是朝令夕改。执行到位，成果徐徐走来。 5、终端营销的优化与普及。通过一段时间的终端营销操作后，对不适合本区域市场的一些操作手法进行摒弃，并且不断优化营销方案、执行方案、操作方式等，确保区域市场每个月都能获得新的突破和发展，并普及到整个区域市场之中，由此带动区域市场的整体销售。 四、低成本的优质传播，为企业省钱又实现高效益的发展目的 广告传播、品牌传播都是需要费用支出的，这是一个庞大的开支，对于中小型太阳能企业而言，无疑是难以承担的。那么，是否因此就将系列传播内容“埋入”万丈深渊呢？当然不行。一定量的传播还是必不可少的，因为传播能够让产品更快速地实现销售。关键问题是：如何实现低成本的优质传播——花最少的钱，实现最大的效果？ 1、把基本传播载体优质化，实现最大的传播效果。当前，绝大多数的太阳能企业人士对传播都存在一定的误解，其实，企业里常用的宣传资料、专卖店等都是传播载体，可以进行良好传播的，但大多数企业都将其忽视了，所以将其简单制作，结果是粗制滥造，质量很不好，不但造成了不必要的浪费，更是使传播效果大打折扣，直接影响了品牌的传播和产品的销售。事实上，将基本宣传资料、专卖店等必须的内容做好，尽量达到最佳水平，效果就会明显好转，无论对于市场开拓、品牌传播，还是产品销售，都具“功效”。 2、把广告做到小区中去。太阳能产品的推广适合做到小区中、村镇上去。因此，要花巨资进行电视、电台、报纸、路牌等广告传播不现实，但花较少的钱进行太阳伞、横幅、海报等广告形式的操作还是很多经销商可以做到的。所以，太阳能企业可以全面指导经销商，有计划地进行区域市场低成本优质传播推广，并在这些基础上进行强势的促销，销售必将不断实现新的突破。 以上两种方式是最为基本的低成本传播操作方式。事实上，太阳能企业可以根据每个经销商的实际情况，制定最佳的区域市场传播策略，结合区域市场的整体营销，一鼓作气的将各个区域市场有计划有步骤的做起来。 五、优质服务是企业优良发展的“核武器” 服务虽然越来越被企业关注，但仍然有为数不少的企业将其不当一回事。同时，很多企业将服务看得很简单，觉得就是对消费者的服务。事实上，优质、系统的服务至少包括了对消费者、经销商、合作伙伴和员工的服务。目前，服务方面对于太阳能企业而言仍然是一个薄弱环节，应该加快步伐将其做起来。 1、对于消费者的服务。消费者的服务主要是由全国各地经销商、加盟商来完成的，但总体的服务内容仍然是由企业制定和控制的。因此，太阳能企业应该将其服务条例、内容等书面表现出来，让经销商和消费者明确，同时，企业有义务指导、帮助、监督经销商优质的完成售前、售中和售后服务……通过长久的努力，实现服务的增值。 2、对于经销商的服务。企业是要服务于经销商的，其主要内容表现在企业发展战略、新产品推出、供货、运输、营销支持与指导、零部件售后服务、运营疑难解决、销售奖励等方面。将这些方面充分的为经销商着想，实效最佳的合作服务——这对经销商和企业都是一种福音。 3、对合作伙伴的服务。除了经销商，企业还会有其它方面的合作伙伴，这方面的服务也是要求优质的。显然，太阳能企业应该根据自己与其它合作伙伴的实际情况，制定相对应的服务标准，让双方满意，以实现长久的合作和持久的双赢。 4、对员工的服务。企业成功，以人为本。若没有全体员工的共同努力，发展发展就是一句空话。因此，企业也应该有一个对员工服务的系统和标准，让服务全心全意地为企业工作，而不是人人来了不久就想走。留住了人，大家才能齐心，品牌和企业才能实现真正地发展。 当前市场竞争日益激烈，服务已成为了不少大企业优良发展的“核武器”，而对于太阳能企业而言，这一天也是迟早要来临的。事实上，太阳能企业早一日实现优质、系统的服务，就会早一日受益，甚至从此将曾经的竞争对手摔得远远的。 优质营销是一个系统的工作，除了以上五个方面，还有很多其它的方面，如优质的产品制造、通过市场的整体掌握、实效实战型营销团队的建立与管理等等。太阳能企业若想实现良好的年度销售额，甚至想真正利用品牌来赢取更多的利润，则更应该从一开始就进行系统的优质营销。只有这样，销售额才不会干瘪瘦弱，品牌才能茁壮成长…… 最后，祝邹总和成千上万的中小型企业都能从优质营销中受益，和打造出心目中的理想品牌！ | 
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