[原创]从上海《红美丽》等影片看传媒逆向弱势营销技术

张京宏 · 发表于 2007-9-5 11:19:09

营销研究:从上海《红美丽》等影片看传媒逆向弱势营销技术　　
　　　　　　　
　　　　序言
　　　　营销要的是效益，不管是传统营销还是逆向营销，在各个领域莫不如此。在市场上身处弱势的一方，如何以创新或逆向的市场思维方式和策略进行生存、竞争与发展，一直是笔者关注的问题。在近期笔者对物流项目的研究和资料整理中，得到在2007年2月份左右物流快递的巨头DHL将上海《红美丽》电影胶片快递失踪的案例。歪打正着，前几日笔者和朋友一起去看了由科思多、邬君梅夫妇导演策划，葛优、孙红雷、钟镇涛等联合主演的上海《红美丽》，感觉不错；结合前段时间看过的由许鞍华导演，周润发、斯琴高娃、赵薇联合主演的反映上海底层市民生活的《姨妈的后现代生活》的感觉，笔者有一个想法，就是把两部国产影片的营销方式进行分析比较，以期对处于竞争弱势的中国电影业和相关行业的弱势营销在思想和理念上有所帮助、启发。
　　
　　一、上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》影片故事情节介绍
　　首先介绍上海《红美丽》的故事概要。
　　影片的发生背景是今天的上海。曾几何时，上海的里弄悄悄地退出了人们的生活中心，取而代之的，是鳞次栉比、耸入云霄的摩天大楼，以及令人目不暇给、眼花缭乱的西式广告招牌。谦慎礼让的传统文化渐渐让位于西方式的进取精神，随之而来的对权力和财富以及奢华生活的占有欲，导致了某些人腐败、犯罪，甚至于谋杀。
　　上海《红美丽》这部电影，围绕着一个名字叫朱美丽的年轻女子、一个八岁男孩的母亲展开。朱美丽原本有个幸福的三口之家，她，丈夫，和八岁的儿子。可是为了丈夫能挣更多的钱来改善家庭生活，她以离婚为要挟，逼迫她的丈夫去温州谈一项生意，在这个过程中出了以外，丈夫被股份合作者的另一方冯先生派杀手枪杀。这个望夫成龙的上海女人在失去丈夫的痛苦中背负着无比的内疚。她由于一时贪婪，造成了丈夫的遇害身亡。灵魂深处的内疚与罪恶感，使她陷落于传统与现代的夹壁之间，难以自拔，终于走上了双重身份的欺世生活。世人常有明知不可为而为之者，是盲目的野心呢？还是纯粹的贪婪？抑或是境遇所致？或三者之总和？这不是本文讨论的重点，仅引题而已，在此不赘述。
　　其次是《姨妈的后现代生活》的故事概要。
　　十二岁的男孩子宽宽，去看望退休后独自生活在国际化大都市---上海的姨妈。透过宽宽的眼睛，姨妈表现出吝啬、落伍、喧闹和荒谬。姨妈的邻居水太太也很奇特。但是之后一系列的经历使他们彼此理解。无论如何, 这些仅仅是在迅速变化的都市中姨妈有趣诙谐的遭遇，姨妈的原型遍布中国现代化城市，那些不合时宜的，业余的文艺爱好者和那些失败的人们。
　　一个早晨我们的姨妈在公园遇到了潘知常，这是一个神秘的男人，姨妈倾倒于他，开始了与他的恋爱。但是潘知常最终还是消失了，姨妈的终生积蓄也不见了。与此同时，一个乡下女人金永花的故事也在开始，她为了四岁病重的女儿来到这个大城市工作，为了帮助她，姨妈请她做自己的保姆。很快姨妈便发现金永花居然靠“碰瓷”来挣钱。这么多的事件再加上姨妈自己发生意外住进医院后，姨妈醒悟，决定离开上海，回到在二十年前离开的另一个省份的家，回到她已经疏远的丈夫和女儿身边。
　　
　　二、上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》的市场反映分析
　　上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》宣传演出后，其市场反映的情况可以用两句话来概括，那就是：口碑很好，票房不高；立意很好，回报太少。
　　作为上海《红美丽》女主角的邬君梅阐述自己的电影说，这是一个上海女人为死去的丈夫复仇的故事，可影片表达的重点在“红”上，它象征着生命、热情、奉献，甚至牺牲。对于影片票房，邬君梅说:“这是一部有艺术内涵的商业片，也可以说是有商业气息的艺术片。” “因为一切都有变数，每部影片都有它共鸣的观众。”
　　作为《姨妈的后现代生活》，其票房上的收入也是不容乐观，该片自2007年3月6日在全国公映以来,口碑虽好,放映场次却明显不足。目前,《姨妈的后现代生活》全国票房只有500万元，就算勉强保本。甚至导演许鞍华曾经说过：若《姨妈》票房失利，将不再拍片。原因么，是没老板投资。人世间的事，十件有八九件颠倒，便如好姑娘们纷纷嫁不出去，好导演们也纷纷拍不上戏了？本文重在营销研究，此不展开。
　　
　　三、上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》的市场SWOT分析和弱势营销启示
　　从优势上讲。和国外大片相比，中国电影现在还处于原始积累期，如果要说有优势，那是是发展空间还很大，可提升空间还很大。
　　从不足上讲。和国外大片相比，资金方面的投入和设备、团队支持等方方面面的差距，还是比较明显的。影片的定位分类还没有概念化，商业片和教育片、艺术片等，难以清晰区分，一锅搅。前段时间铗柯樟导演、韩三平主演的《三峡好人》也面临同样的问题，在参加某审批的时候，是因为用DV拍摄没有提供胶片而被取消资格，等等。
　　从威胁上讲。和上海《红美丽》一起上映的，是国外大片《蜘蛛侠3》，每天主要电影院的放映比例，基本上是0：6，或1：15。换句话说，如果影院一天只能放六场，那六场放的基本都是《蜘蛛侠3》，如果放映能力达到15场的，可能会安排一场上海《红美丽》。为此，谈到欧美影院和中国院线的区别时，邬君梅说，“好看的电影没有错，《蜘蛛侠3》我也会看，但不可能6个影厅全部放啊，这简直有殖民地色彩了。”据她介绍，通常欧美影院在播放大片的同时，会留出一半左右的厅放其他影片，而且欧洲国家通常会用税率差别、金钱资助等来支持本国片。但在国内是没有的。同样道理，和《姨妈的后现代生活》一起放映的《黄金甲》在票房远超亿元的时候，《姨妈的后现代生活》票房还远不及《黄金甲》的二十分之一。
　　从机会上讲。对起步阶段和原始积累阶段的中国电影来说，到处都是机会，同时也是风险。
　　从弱势营销的技术和手段上来说，上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》有同有异。
　　一是关于嵌入式营销技术应用方面。上海《红美丽》采用了嵌入式行销技术，在影片过程中对上海瑞吉红塔大酒店等进行了嵌入式广告。而《姨妈的后现代生活》中艺术性更强，没有明显的嵌入式广告行为。
　　二是关于catch eyes营销技术的应用。上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》均采取了典型并且比较成功的catch eyes营销技术，不过采取的方式不同。上海《红美丽》采取倒叙方式的catch eyes，而《姨妈的后现代生活》采取的是直铺叙述式的catch eyes。在这一点上，两部影片都是成功的。
　　三是逆向营销思考方式的应用。在古装片、国外大片垄断的电影市场情况下，上海《红美丽》和《姨妈的后现代生活》以独特的逆向选题思考方式，以市民阶层的真实生活和心态为参考，在电影产品的设计策划上取得了逆向创新思考方式的成功。在这一点上，《三峡好人》也基本相同。
　　四是逆向营销蓝海市场开发策划的应用。市民阶层的真实生活状态表面上是一片没有利润的电影投资市场，但是在细节更细的划分下，蓝海市场还是存在，因为那是当代中国的写照，也是当代上海小人物的写照，那是历史。
　　以《姨妈的后现代生活》以独特的逆向选题为例。姨妈是个混在上海的略微不靠谱的小人物。有些文化，有些善良，有些小气，有些寂寞，有些疯狂，还有一些梦。姨妈一个人住在上海，养着十四只美丽的鸟，痛恨邻居家养的猫，喜欢跟别人吹嘘自己的女儿在美国。姨妈学过京剧，会画国画，念过大学，曾嫁过一个粗人，后离夫弃女，来到上海这个花花世界。凭着早年的经历，姨妈仍然残留着对精神层面的许多幻想。她把年轻时自己的虞姬扮相照片留在墙上最醒目的位置；她自恃着自己大学背景而对邻居水太太嗤之以鼻；她也希望凭借些许自豪的文化功底谋生——给富家孩子做英文家教，而且还要用有品味的英式英语；她在心里不爽的时候仍然不忘教训外地人讲文明；她穿着粉红色的练功服慢斯条理打太极；她也渴望融入京剧票友圈子中被兴趣相投者欣赏；甚至在被宽宽告知偷走自己一副画的时候，首先流露的，仍然是自己被人欣赏时的喜悦。总之，就是这样一个孔乙己似的姨妈，年龄摆在那里，她仍然抱着那么点，就是那么点仿佛年轻人才常有的浪漫的梦，不肯撒手。她唱道：“青春整二八,生长在贫家,绿窗人寂静,空负貌如花。”她想象中的自己，就像她养的十四只鸟，美丽的鸟，每到夜晚，自由的煽动漂亮的羽毛，飞在自己的房间里，无人观赏，无人打扰。但是，姨妈有着现实一面也让我们看到。她会为开空调的电费叫真儿；她清楚的打点着宽宽到来后的消费帐单；她做着和普通人一样的发财梦，义无反顾的拿出全部积蓄炒地皮；回到现实里，姨妈也不清楚自己到底追求的是什么。发哥的出现，像是一个巨大的漂亮的肥皂泡，真实而彻底的把姨妈罩了进去，姨妈被她憧憬许久的泡影弄的如醉如痴，直到目送发哥远去的背影，才发现人财两空。这些家常里短的小事，从逆向挖掘，不也正是一个时代真实的写照吗，不正也是市场吗？
　　五是逆向营销长尾思想的应用。长尾市场产生要有两个条件，一是网络化，二是数字化。长尾市场要激活也要一个渠道：制造它，传播它，让有需要的人找到它。(参考：《长尾理论及其应用技术》，沈宗南，张京宏，2007年06月，上海世新进修学院教学试验研究所)而网络化和数字化为这个渠道提供了接近零的传播成本和边际成本，进而导致利基的出现。一旦利润出现，商业的操作便应运而生。
　　以上海《红美丽》为例进行说明。从DHL快递丢失其胶片开始，计算机网络以其惊人的放大速度把该消息传遍，进而也把《红美丽》广告到了许多客户的视野范围之内。这种量的变化导致了潜在客户数量的集聚上升，使得蓝海市场和长尾市场出现，这也是为什么该片在2005年底之前就已经准备工作就绪，为什么要到2007年四五月份才公映进入商业操作流的一个因素。在这个过程中，信息流的作用相当巨大。
　　
　　四、结束语
　　兵无常法，水无常形。营销也是一样。特别是对相对处于弱势的企业来说，在主流红海市场上面和强大的对手正面交锋的话，结果是迅速失败。如何打侧翼战，如何发掘本行业的蓝海市场和长尾市场，如何使用恰当的行销技术和渠道，才是弱势者需要考虑的问题，这涉及根本。本文的形成，也是笔者对物流相关案例进行研究的时候，受到启发，然后才以传媒弱势方的逆向营销为例子进行介绍说明的。
　　以上是笔者结合相关理论学习和具体案例及实践经验总结出来的一些观点，希望能对相关人员有所帮助、启发、参考和借鉴。
　　不当之处，敬请批评指正。

陆军 · 发表于 2007-9-5 12:58:11

兵无常法，水无常形。营销也是一样。

楼主分析的很彻底,我们看的也很痛快,呵呵,支持一下.

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