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近日中国的SFDA再次开始梳理众说纷纭的医药市场，只不过这一次梳理的对象却是处于高速成长中的零售市场。笔者对于一个公平、公正、市场自由的医药营销环境期盼多年，对于每一次的肃清行动均举双手赞成，如此对于品牌企业均是利好因素。 在本次加大监管的通知中，最引起笔者关注的是这么一句话，“非本药品零售企业的正式销售员，不得在店内销售药品；不得从事药品宣传或推销活动。”这对于正在从事驻店促销、终端拦截的制药企业和正在收取驻店管理费、提供驻店促销平台的零售药店无异于当头一棒！ 当然，中国人向来擅长“上有政策下有对策”的技能，一些制药企业和零售药店大可就驻店促销员的身份予以“转正”，名义上促销员的日常考勤、薪水发放和正式员工在表面上看二者绝无差别。然而如此心态和行为对于双方真的是利益最大化吗？让我们看看事情的真相吧。 驻店促销被曲解 几年前快销市场的营销法宝“驻店促销”被医药市场应用的神乎其神，无论是产品的质量多差、价格多高，只要用上“驻店促销”的手段，预期的利润可以很快到手，尝到“驻店促销”好处的制药企业和零售药店随着加大这一营销手法的力度，零售药店仅仅在收取促销员管理费这一项上的利益就相当可观，而且促销员不用零售药店操心，自由各个厂家负责营销管理。 然而大家似乎都忘了一件事情，消费者的健康利益是决定医药价值链尤其是药店价值链大小的终极标准，任何忽视消费者健康利益的促销只能是暂时的。当十几个、几十个促销员将目光齐齐聚焦在某个消费者身上的时候，他（她）除了逃之夭夭实在是别无它法了。随着消费者越来越理性，无良驻店促销的终端拦截效果似乎远不如从前，迫于市场的压力，有些企业逐渐放弃这一营销手段，但仍然有不少的制药企业还在和零售药店“紧密的合作”，虽然双方的利益不如从前，但无论如何也舍不得放弃 “驻店促销”这颗稻草。 甘当渔夫利更高 事实上，社会分工越细，社会进步越明显。如果“驻店促销”功能由零售药店来完成，那会是什么样的光景呢？由零售药店组织的促销队伍所增加的运营成本只不过是人员薪酬和培训投入等，而充当渔夫角色的促销队伍所带来的利益却是无限的。 首先，可以改变促销员的形象和内涵，以往基本由厂家负责管理的促销员各自为战、互抢客户，完全忽略消费者的感受和健康利益，久而久之零售药店的品牌受创，整体销售下滑也就在所难免。由更专业的零售药店负责强化促销店员的药学知识，基于消费者利益进行促销不同的品类，此举即可以提高促销店员的业务技能和亲和力，又可以优化零售药店的品牌形象。 其次，招标促销，利利双收。由药店从品类管理入手，在经营品类中寻找需要促销品类，并与制药企业开展类似“招标”的促销，从而达到有的放矢的促销境界，而不是“给钱就促”导致哄抢消费者的糟糕状态。通过此举，零售药店既可以获取产品因销售量提升带来的毛利量大幅度增加的益处，这是第一个“利”，对于上游企业而言，也可以享受销售量增加的利润；另外零售药店还可以向制药企业名正言顺地收取因雇佣零售药店组织成立的促销队伍的劳务佣金，这是第二个“利”，对于上游企业而言，完全可以省去聘用、培训、管理大量促销员的成本苦恼，以小博大恰恰符合资本效率使用的原则。 原本零售药店的驻店促销这种事情应该交给市场去管理的，奈何成长中的中国零售市场距离国际水平的零售市场还有一定的差距，权且交给政府职能部门暂管也未尝不可，但随着零售药店的管理水平和运营水平的提高，是“驻店促销”利益大，还是“甘当渔夫”利益大，自然由市场说了算。 (原文发表于《医药经济报》) | 
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