[原创]秦始皇陵旅游品牌整合开发战略思考

许广崇

秦始皇陵旅游品牌整合开发战略思考

—— 兼谈西安秦始皇陵品牌集团化运营构想

 

背景链接——源远流长，政策活跃

景观渊源——

秦始皇陵是世界上规模最大、结构最奇特、内涵最丰富的帝王陵墓之一，实际上它是一座豪华的地下宫殿。

秦始皇陵位于距西安市30多千米的临潼县城以东的骊山脚下。据史书记载：秦始皇嬴政从13岁即位时就开始营建陵园，由亟相李斯主持规划设计，大将章邯监工，修筑时间长达38年，工程之浩大、气魄之宏伟，创历代封建统治者奢侈厚葬之先例。当时，秦朝总人口约2000万，而筑陵劳役达72万之多。修陵家用土，取自今陵园以南2000米的三刘村到县采石场部之间，有高5～25米的多级黄土崖。修陵园所用大量石料取自渭河北的仲山、峻峨山，全靠人力运至临撞，工程十分艰难。工程量之大可想而知,仲山,峻峨山下死尸成片,侧面显示了整个工程的残酷。

秦始皇陵土陵冢高43米，底边周长1700余米，筑有内外两重夯土城垣，象征都城的皇城和宫城。内城略呈方形，周长3890米，除北面开两门外，其余三面各开一门。外城为长方  形，周长6294米，四面各开一门。陵家位置在陵园南部。

秦始皇兵马俑坑是秦始皇陵的陪葬坑，位于陵园东侧l 500米处。昔日，这里是一片坟地，当地农民在掘墓时曾发现有像人一样的东西。1974年3月，在陵东的西杨村村民抗旱打  井时，在陵墓以东三里的下和村和五垃村之间，发现规模宏大的秦始皇陵兵马俑坑，经考古工作者的发掘，才揭开了埋葬于地下的2000多年前的秦俑宝藏。

秦始皇兵马俑陪葬坑坐西向东，三坑呈品字形排列。最早发现的是一号俑坑，呈长方形，东西长230米，南北宽62米，深约5米，总面积14260平方米，四面有斜坡门道，左右两侧又各有一个兵马俑坑，现称二号坑和三号坑。

1961年，中华人民共和国国务院将秦始皇陵定为全国文物重点保护单位。1987年，秦始皇陵及兵马俑坑被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》。在兵马俑一号坑址上建成的拱形展厅，设立了“秦始皇陵兵马俑博物馆”，向中外广大旅游者开放。

政策背景——

陕西省政府下发《关于调整完善部分文物旅游景点管理体制的通知》，决定对部分文物旅游景点管理体制进行调整完善。

通知指出，调整完善的基本原则是：确保国家对文物的所有权，落实《文物保护法》赋予国有文物保护单位的各项职能，促进文物事业健康发展；严格实行事企分开，明晰产权关系，组建符合现代企业制度要求的经营性企业；文博单位和旅游企业从资产、人员、管理等方面彻底分开；文博单位事业性收入实行“收支两条线”管理；积极稳妥地进行体制调整工作，本着依法行政、实事求是、尊重历史、着眼发展的原则，解决实际问题，理顺各方关系。

通知决定，秦始皇陵交由省文物局管理，秦始皇陵旅游开发有限公司全部资产、人员整体移交省文物局，撤销秦始皇陵旅游开发有限公司；按照事企分开的原则由省文物局委托秦始皇兵马俑博物馆与陕西旅游集团公司共同组建“秦始皇陵旅游有限责任公司”。乾陵旅游开发有限责任公司、法门寺旅游开发有限责任公司、汉阳陵旅游发展有限责任公司全部资产、人员整体移交省文物局。

《关于调整完善华山景区管理体制的通知》，决定对华山景区管理体制予以调整完善。

《通知》决定，陕西旅游集团公司不再负责华山景区的管理工作。由渭南市政府和华阴市政府确定华山景区管理体制，成立华山景区管理委员会，负责华山景区（华山主峰、华山峪、黄甫峪、瓮峪、仙峪、华麓等）的管理。管委会对景区的资源保护和开发建设进行统一规划并监督实施；依照有关法规政策对景区内的企业进行监督管理；负责景区旅游市场秩序整治、旅游安全、生态保护、环境卫生等工作。华山旅游发展总公司全部资产、人员整体移交管委会。体制调整后，原由华山旅游发展总公司上缴华阴市的地方既得利益、华山管理局经费和华麓景区基础设施建设费不再缴纳。
秦始皇陵旅游品牌优势——卖点确切，独具魅力

1．中国第一个统一中国的皇帝建造

秦始皇陵是第一个统一中国的皇帝——秦始皇为自己建造的陵墓，位于西安城东30公里处。1974年2月，当地农民在秦始皇陵东侧1.5公里处打井时偶然发现了与真人真马一样大小的兵马俑。从此，一个埋藏了两千多年的地下军阵被挖掘出来，并建成博物馆。秦兵马俑坑系秦始皇的陪葬坑，由一号、二号、三号坑和兵码俑坑组成。

2．世界最大帝陵之一

秦始皇陵是世界上规模最大、结构最奇特、内涵最丰富的帝王陵墓之一，实际上它是一座豪华的地下宫殿。

3．世界第八大奇迹

秦俑坑的发现，不仅在我国，而且也是世界考古史上的一次重大发现，可以说是世界第八大奇迹。它可以同埃及金字塔和古希腊雕塑相媲美，公认它是世界人类文化的宝贵财富。

4．古代泥塑艺术的宝库

秦始皇兵马俑是以现实生活为题材而塑造的，艺术手法细腻、明快，手势、脸部表情神态各异，具有鲜明的个性和强烈的时代特征，显示出泥塑艺术的顶峰，为中华民族灿烂的古老文化增添光彩，给世界艺术史补充了光辉的一页。

5．世界最大的地下军事博物馆

秦始皇兵马俑陪葬坑，是世界最大的地下军事博物馆。捅坑布局合理，结构奇特，在深5米左右的坑底，每隔3米架起一道东西向的承重墙，兵马俑排列在墙间空档的过洞中。

从秦俑坑出土兵器的刻记年号看，兵马俑从葬坑是秦始皇统一中国前后修建的。秦始皇凭借他“挥剑决浮云”、“大略驾群才”的能力，灭六国，统天下。兵马俑反映了秦王朝兵强马壮、叱咤风云的气势。

秦始皇陵旅游品牌整合思考——谁来主导？如何运营？

1．政府引导，推进秦始皇陵旅游品牌的纵深开发与挖掘

陕西省政府下发《关于调整完善部分文物旅游景点管理体制的通知》，决定对部分文物旅游景点管理体制进行调整完善。确保国家对文物的所有权，落实《文物保护法》赋予国有文物保护单位的各项职能，促进文物事业健康发展。

2．企业运营，彰显人文古迹景观开发的市场化运营机制

严格实行事企分开，明晰产权关系，组建符合现代企业制度要求的经营性企业；文博单位和旅游企业从资产、人员、管理等方面彻底分开，按照事企分开的原则由省文物局委托秦始皇兵马俑博物馆与陕西旅游集团公司共同组建“秦始皇陵旅游有限责任公司”。

但是，哪怕是陕西旅游集团公司的完全介入，也完全可以在原来秦始皇陵旅游开发有限公司的基础上进行组建，没有必要另行组建“秦始皇陵旅游有限责任公司”。这是一个资源重复浪费的、二次创业的缺陷。

秦始皇陵旅游品牌整合战略——集团化战略是出路！

可以以陕西旅游集团公司为框架，组建全新的秦始皇陵集团化运作。全面导入CIS战略识别体系，全面市场化运营。充分整合旅游、文化、餐饮、房地产四个产业版块，形成规模化、集约化、整合化的集团化产业链集群，实现规模效应，打造陕西一家利用人文古迹景观资源整合产业集群的集团化国际品牌，为中国文物产业旅游品牌打造提供蓝本。

集团旗下组建秦始皇陵旅游有限公司、秦始皇陵文化传播有限公司、秦始皇陵餐饮有限公司、秦始皇陵房地产有限公司等。全面开发旅游、文化、餐饮、疗养等产业版块，整合资源，实现规模效应。

1．品牌定位——世界最大兵马俑人文景观

1974年，中国考古工作者把沉睡千年的7000多件陶捅发掘出土，被认为是古代的奇迹，是本世纪最壮观的考古发现。秦兵马俑，无论在数量上、质量上，还是在考古发现上，都是世界上所罕见，它对于深入研究公元前二世纪秦代的军事、政治、经济、文化、科学和艺术等提供了极为珍贵的实物材料。它既是中国人民的艺术珍品，又是世界人民的共同文化遗产。

陕西完全可以以秦始皇陵为自豪。那么如此巨大的兵马俑集群，完全可以对秦始皇陵进行旅游品牌定位——世界最大兵马俑人文景观。

2．诉求定位——人文的，民族的，中国的，世界的，兵马俑

人文的，民族的，中国的，世界的，兵马俑！这个诉求优势是任何其他各地景观所没有的。其历史意义和渊源也是任何其他各地景观所无法比拟的。秦始皇陵是中国第一个统一中国的皇帝建造的，秦始皇兵马俑陪葬坑，可以说是世界最大的地下军事博物馆。

对于秦始皇陵的诉求应该从——人文的，民族的，中国的，世界的，兵马俑！去提炼旅游品牌的卖点诉求，并一直保持一个声音、一种形象去传递，持续性地传播推广秦始皇陵进行旅游品牌形象。

3．传播定位——国际传媒支撑，打造国际旅游品牌

邀请资深导演、专家，纵深钻研秦始皇陵进行旅游品牌的资源、人文优势，策划创意合适、品位的形象专题片，利用中央卫视、凤凰卫视等国际知名传媒，向世界人民传播中国5000年的文明，传递中华民族5000年的人文精神和瑰宝。

yuyu900

可以具体点吗？