|
代理企业如何突破发展“瓶颈”？（1） 在中国营销发展演变过程中，专业化妆品行业自市场运做以来，利用代理式营销迅速达成市场占有率一直是生产厂家首选的营销模式，从而也使具有一定营销能力的商家有了充足的发展空间。但在多年的实际运营中，由于区域代理企业专业营销水平没能得到及时的提升，致使市场“博弈”中的资源日渐减弱，其辛苦建立的区域营销网络多数面临被生产企业“蚕食”的威胁。在代理企业与生产企业的“博弈”过程中，作为代理商一直面临着一个“两难”选择：所代理的产品市场做好了，厂家会找借口收回代理权，使自己沦为“为他人做嫁衣”；做不好代理产品的市场，一方面同样面临代理权被收缴的局面，另一方面是难以确保自己企业的赢利率甚至造成企业亏损；而后者是代理企业更加不能接受的，毕竟企业运营是要把“回报”放在第一位的。正因为代理商在市场运营中心存顾虑，所以在应对厂家的“压迫”或一些不平等条约之时，诱发了行业运营中的“短视”现象，一些品牌在市场运营中“半死不活”或成为“鸡肋”。在导致多数品牌陷入了尴尬的“轮回”之中的同时，代理企业也不断地上演着“起死回生”的闹剧。如此以来，市场终端对代理企业的“诚信”提出了质疑，进而极大地限制了行业的整体发展。
从市场运营链的结构分析，生产企业要想有效地降低市场运营的成本、迅速将产品铺向市场终端，短期之内仍需要代理企业扮演主要角色。因此，代理企业在“博弈”中并不是完全的处于弱势地位。追根溯源，笔者认为导致代理企业处在被动位置的主要原因存在以下方面。 首先，代理企业缺乏锻造自我品牌的思想和自主驾御市场的意识，甚至形成对生产企业完全依赖、缺乏自我的“寄生”式企业，并沦落成为其产品品牌通往终端的“中转站”。无形之中培养了生产企业的“强势”姿态，同时也把自己推向了被动局面。 经历了若干年的市场演变，除了所代理的产品以外，除了从厂家沿袭过来（或加以放大）的传统配赠、销售政策、对经销商的招商广告以外，终端经销商已不再满足代理企业所提供的传统配赠和“一揽子”的营销手段。代理企业在市场运营中的口碑效应（品牌力）、驾御市场的技能（策划力）和具针对性的销售促进（执行力）等因素成为新型终端经销商寻求合作的首选。代理企业所扮演的“产品中转站”角色将被终结，接下来是企业必须树立以市场导向为核心，以规范化、专业化的市场营销手段为基础，从“傀儡营销”的竞争转向“以我为主”的全方位品牌竞争意识形态。 其次，代理企业在市场运营中缺乏战略性统筹整合和自主驾御市场、制定策略的能力。行业内多数代理企业都在说“招商会开了、专家请了、配赠力度加大了、促销形式也升级了，为什么市场销售还是达不到理想的目标？”这就是代理企业缺乏资源整合、没有针对性地满足市场需求的后果。终端经销商在经过了一系列的市场洗礼以后已日趋成熟，每个区域市场有其自己的独特性，生产企业制定的营销策略很难做到统筹兼顾。按照其提供的营销模式或方案（加以放大）是很难做到“针对性”的，缺乏针对性的营销模式肯定不会有理想的效果。所代理的产品“卖点”再好，它也不过是代理企业的赢利“工具”，而代理企业此时要考虑所有代理产品如何取长补短、有效整合，将所有代理产品的优势资源进行整合形成“组合拳”，只有这样才能在区域市场中形成张力，才能打出气势，打竞争对手一个措手不及。如果把企业未来的发展完全寄托在所代理的某个产品之上，最多也就是“小富即安”，甚至会被激烈竞争中的市场所淘汰。 代理企业如何突破发展“瓶颈”？（2）
另外，多数代理企业所代理的产品品牌在市场运营过程中存在各自为战、相互抵触的现象。这一表现除了缺乏战略统筹的因素以外，重要的原因还在于企业内部人力资源的分配出现了问题。代理者把所代理品牌分化操作，阶段性极力侧重某一品牌的推广等行为，将导致内部其他品牌的工作放松，进而形成“头疼医头、脚疼医脚”的局面。同时，企业内部对所有产品品牌的分散推广会造成资源分散和市场行为的弱化，更会导致企业运营中人力资源的重叠或浪费，造成企业运营成本的增加而难以达到利益最大化。如此以来，企业在市场中的表现会让终端客户感觉杂乱无章，体现不出公司专业的形象，甚至出现自我竞争的局面。 笔者以为，代理企业首先应该锻造企业自身品牌，传播企业核心价值和品牌形象；提高企业策划力，使企业有能力针对具体市场制定具体销售方案；最后形成“专业的代理公司推出的产品都专业”的终端客户认知。锻造品牌的最高境界就是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，令消费者在与品牌的接触中深刻感受到似曾相识、一见如故或终遇知己的心理感觉。企业在所有传播（言）、营销活动（行）中必须形成Whole communication（整体联系），在任何一次与公众沟通中都围绕品牌的核心价值进行演绎，并最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT（Moment of Truth），才能使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的存在和对品牌的美好联想，从而达到低成本锻造品牌的目的。它不是我们一味地呐喊出来的，它是我们进行合理地提炼、规划出核心价值，通过一系列的市场行为让市场高度认知并高度接受的产物。转化后的市场行为处处要能够体现出品牌的核心价值，在传播中市场人员应该担负较为重要的角色。终端活动、展示物料、产品型录都应该以企业自身品牌为核心进行对外的传播。另外，来自厂家的营销推广方案往往是没有针对性的，所以多数时候是难以凑效的。终端经销商在否定该品牌的同时，自然也否定了代理者。因此解决企业对市场的策划力尤其重要，通过有针对性的策划来传播企业的专业水准及品牌形象，进而使营销网络形成强势凝聚力。 其次，代理企业要强化和维护自身网络优势，淡化代理品牌的主题形象；实施“阻上联下”策略，最后形成强势的营销网络平台，打造企业核心竞争力。因为代理企业与厂家“博弈”的资本是所属区域内的营销网络！如果对自有的营销网络维护不到位，也就失去了与厂家“博弈”的资本。而最佳的维护方式就是在终端强化自身企业形象与品牌，将所有代理品牌淡化并形成“赢利工具”的认知。另外，在与厂家“博弈”中失败的最根本原因就是过于依赖生产厂家派驻的“助销人员”。美其名曰是协助开拓，实际上多属生产企业的“商业间谍”，一旦让其把代理企业辛苦建立的营销网络“渗透”以后，企业也就离“淘汰”的日子不远了。所以，在使用厂家派驻人员中有必要实施“阻上联下”策略，即明确协助内容，重点放在对企业人员培训方面，尽量避免派驻终端店，减少其“渗透”的机会。在“联下”的实施中，企业驻店人员要尽力淡化代理品牌的输出，用所掌握的专业技术和服务强力输出企业品牌内涵。同时可以开展“营销网络联盟”以强化对营销网络的凝聚力，将企业的品牌内涵渗透终端客户，树立其品牌意识。 再就是要合理规划企业“产品树”并实施“菱形”推广策略，使企业代理产品在市场中产生聚合效应；人力资源配置要按照“复式拓展”的策略实施，减少管理层级、设立督导，强化市场执行力。规划“产品树”就是在企业所代理的产品品牌中找出“明星”产品作为核心、“金牛”产品作为支撑、“瘦狗”产品作为攻击品牌，打击同类企业和建立强势营销网络。 “复式拓展”就是集所有代理品牌综合推广，撤消品牌事业部、成立市场监督部门强化市场执行力。对企业所属员工进行专业强化培训，实施“无缝隙切割式可蚕食”的市场划分，责任到人以强化内部竞争机制。一个代理企业良好的运营决不是盲目出击、依赖厂家的“寄生”企业。只有合理地规划出自身所代理的产品何谓主要赢利品牌，何谓攻击品牌，何谓侧翼防守品牌，才能做到有的放矢、才能在市场中打出一套漂亮的“组合拳”来。同时，协调分配好企业内部的人力资源能够有效的降低企业运营成本，并深度挖掘员工自身的潜力，从而为企业创造更大的经济效益。 在自己所熟悉的环境、模式中“变革”，需要的是超前的战略思维和过人的魄力！市场是动态的，不断变幻的市场需要企业居安思危！只有“蓄势待发、顺势而动”，才能让企业屹立在市场竞争中的优势地位。 | 
收藏
分享
有用
无用