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崛起还是死亡：酒企经销商的转型之惑 近年来，地产白酒、啤酒群雄逐鹿、诸侯割据的局面不断上演，竞争的加剧导致酒类行业的营销快速升级，“盘中盘”理论、直分销模式等营销概念纷纷见诸报端、甚嚣尘上。而每次营销的升级带来的则是一大批酒企经销商面临着凤凰涅磐般的痛苦抉择：天堂还是地狱、崛起还是死亡？转型成了酒类经销商必须直面与亟待解决的问题。
一、 转型之惑。很多的酒企经销商都有如此感叹：生意越来越难做了，浸染酒类营销几十年， 曾经纵横捭阖、叱咤风云。而如今面对现实的营销环境却是一筹莫展，看着曾经跟着自己干的下游二批商迅速崛起，同时身边曾经非常风光一时的一批批经销商倒下而自己却裹足不前，甚是着急，他们也在反思、也在困惑，为什么市场上出现了这么多的问题： 1、生意越做越小。生意越做越小的原因是因为区域越分越细。上世纪80、90年代成长起来的经销商，赶上国家政策的春风，一度的卖方市场让他们在商海如鱼得水，如今竞争的加剧，使很多上游经销商迅速死亡。因为他们已经在网络上失去了与厂家谈判的砝码。如今很多的酒类企业已经开始运作乡镇代理商，直接操作终端市场，厂家派业务人员参与送货、维护终端客情等。由于企业把区域市场越分越细，经销商的“地盘”越来越小，坐商的意识只能让经销商举步维艰、迅速死亡。 2、管理越来越乱。刚开始创业时，酒类经销商以夫妻店、父子兵为主，市场主要是送货、回款，谈不上对市场的开发与管理。随着生意的逐步壮大和竞争的加剧，经销商对自己的生意上的管理开始有点力不从心。人心涣散、帐务混乱、仓储过期问题层出不穷。市场上拜访不及时、窜货问题时有发生。 3、利润空间越来越低。原来酒类企业做生意简直是捡钱，竞争的加剧伴随着则是营销成本的增加，一些企业开始直接介入对终端市场的开发与管理，营销费用的居高不下让很多的酒类经销商陷入了“做终端找死、不做终端等死”的泥淖，加上他们缺乏风险意识与管理系统，粗放式的管理让经销商的利润被巨大的营销费用冲抵，生意靠揽，而企业靠管。管理的不完善让现有渠道利润越来越低。 4、渠道成员缺乏忠诚度。酒类经销商会发现原来的跟着自己打天下的二批商、终端商，越来越难伺候了，今天有促销就买你的产品，明天就会改弦易辙、另嫁他家，延长帐期、风险投入越来越多，成员忠诚度的丧失让酒类经销商很无奈。 上述四点、是酒类市场发展到一定阶段的必然产物，面对以上问题，作为酒类经销商是无法回避的，必须高瞻远瞩、审时度势的迅速转型，给经销商的只有两条路：天堂或者地狱。固步自封则意味着地狱；迅速转型则昭示着天堂。 二、制约经销商转型的因素：酒类经销商在经过了数年的发展，完成了最初的“原始积累”后，二次创业路上诸多瓶颈制约着他们的转型，要想发展，他们需要走过这几刀坎 1、 创业激情锐减。刚创业时，很多的酒类经销商豪情万丈、精力充沛。多是自己送货、作 做客情，随着生意的逐渐壮大，一些经销商又开始回归到“坐商”，很多的经销商有种功成名就的感觉，“一头猪、一头牛、老婆孩子热炕头”的自我满足思想影响着这身的发展。自己不再深入市场，而是有雇来的员工送货。创业激情锐减，导致渠道成员的客情关系淡化、市场受到很大影响。 2、 营销理念滞后。酒类经销商由于时间比较忙，很少有时间来接触新的营销理念，加上他 们一直操作一线市场，长期的市场操作已经让他们形成了一整套自己的营销模式，而且短时间内他们很难改变自己。思想陈旧、抱守残缺、墨守成规是多数经销商的通病。 而营销环境在不断的发生变化，这样的结果也影响着经销商的转型而发展。 3、管理相对落后。刚开始做生意时，自己既是老板又是总经理、财务预保管，生意上不存在所谓的管理难，发展到一定阶段，很多的经销商面临着很多困难。生意靠揽，而企业靠管。为什么酒类经销商生意做到一定规模后发现自己的利润确实越来越薄、营销费用却是越来越大呢、管理越来来越乱。主要是在管理上出了问题。 外部因素： 1、 经济因素影响。随着经济的发展，整个行业和消费结构都在悄无声息的发生变化：近年 来各地名烟名酒店、大卖场、商超等渠道的功能也都在发生着变化，坐商时代只能是计划经济的产物，大流通时代只能变成远古的绝响，伴随而来的则是小钟、窄众市场的风靡，特通渠道成了经销商关注的这点。经济的大环境逼着经销商需要转型， 2、 营销模式变革需要。无论是消费者因素、还是从竞争因素的成分上讲，现在的营销环境 已经不比从前，经济的发展不断的让竞争加剧、营销升级，深度分销、直分销模式等都影响着企业的运作。企业介入开始直接做终端市场、经销商同样是适者生存需要调整思路、迅速转型。 虽然诸多因素制约着他们的转型与发展，但是转型是势在必行，存在着很好的机遇与前景： 首先是国内酒类市场的大环境比较好，酒类市场的需求还很大。加上一些白酒、啤酒企业都在谋求发展之路，会帮助经销商实现转型。 其次是现在整个经销商普遍素质亟待提升。几乎所有的经销商站在同一起跑线上，都有很大机会，关键是如何把。 最后、酒类市场的参差不齐。现在酒类企业的运作市场的能力强弱不同，当然也就对经销商的要求不一样，这样就会给酒类经销商提供转型与发展的大好时机。 迅速转型、实现崛起：经销商的转型、崛起让很多的酒类经销商振奋不已，但是梦想变为现实的过程中，还有很多的具体事要做、还有很长的路要走。 在从坐商到行商再到终端商的转变、从投入型向效益型转变过程中，根据目前自身实力有三个方向可供参考： 1、物流方向：这一做法在相对成熟的沿海市场已经相当普遍，作为公司他们只负责配送，所有的市场开发、促销、策划等有企业负责。这就要求企业： A、 完善的配送体系：设立相关的物流配送部门，建立和健全相关的规章制度和流程，确保产品配送畅通。 B、组建物流队伍。自己要组织物流队伍、车辆，同时需要构建信息物流圈：通过第三方物流、物流外包等形式让自己做强、做大。 C、拓展市场网络。物流最大的资源就是要开拓属于自己的网络资源，这是酒类经销商发展的注意点。 2、营销公司方向：现在很多发展起来的酒类经销商已初具规模，自己的精力已经不能跟上公司的发展，此时，他们中的一部分人开始组建公司，公司中聘任总经理，设置市场部、营销部等相关职能部门，对整个市场进行全盘操作。而OEM则是其中一例： 在OEM操作上很多经销商并不陌生，汾酒杏花村等在全国各地都有，而最成功的当数金六福最为成功、值得学习。 3、终端方向：对于绝大多数的中小型经销商来说，以上两个方向还向离自己很遥远，而运作终端则是他们转型的必然方向，因此，未来的经销商必然是精耕细作型的经销商，这是营销的规律决定的。 那么，作为酒类经销商，在寻找突破、实现转型、迅速崛起的过程中，具体应该操作呢： 1、评估自身实力。虽然现在很多企业一再要求经销商药与时俱进、迅速转型，但是作为经销商一定要清醒地评估自身实力，从多方面来衡量自己： A、营销环境已经发生显著变化的当今营销环境，营销模式、渠道利润都在发生转移，作为自己，从经济、网络、经验、人脉上等，对这些变化，自己是否有足够的认识与把握？ B、审视自己观念:：近年来，虽然自己有很多的市场操作经验，但是自己的营销观念、思维是否落伍、是否在市场上还管用，市场运作是否是越来越感到吃力与困惑，自己的生意是否在停滞不前、利润是否在下降？ C、自己掌控渠道的能力是比以前更强还是比以前明显下降？其核心深层次原因是什么？有没有改善的方法存在？ D、随着生意的拓展，业务管理是不是越来越乱，越来越没有方向，对此，而自己却又手足无措，一筹莫展，而只等别人救援？ 作为经销商一定要增强危机意识，不断的反省自己、正确客观的评估自身实力，为转型做好各方面的准备。市场瞬息万变，固执只能意味着死亡。 2 、加强自身学习。.文人相轻，而经销商则是相信经验，不愿学习，只顾埋头拉车，不愿抬头看路，这一观念亟待改变： A、向书本学习。笔者认识的很多经销商都订阅了《销售与市场》、《新食品》、《酒类营销》等杂志。这些杂志经常介绍营销前沿的知识，有助于加强营销理论知识的学习，及时更新观念，有助于及时调整市场运作思路，迅速实现自身转型。 B、向企业学习。企业一般都是站在行业发展的角度上看问题，有一定的高度，企业在营销诊断、组织结构、新产品上市流程、渠道利润设计、终端市场的运作上都有相对成熟的经验、加上咨询公司的介入，厂家的观念已经非常地使用，而不仅是超前，如果跟不上则有可能会被企业所淘汰，所以作为经销商要仔细研究企业的市场运作与战略规划，根据企业的战略来让自身实现转型、要有一种敢为天下先的超前学习意识。 C、向周边市场学习。样板市场以及周边一些比较成功的操作案例都值得经销商去实地学习，从管理、市场开发、竞争策略等各个方面来强化自己。只有多汲取成功的经验，才会有利于自身的提高，从而提升市场运作的能力与素质。 3、加强内部管理.麻雀虽小，五脏俱全。内部管理对于一个经销商的发展至关重要。作为酒类经销商应该从以下几点重点考虑： A、人员管理：在对内部人员的管理上一定要多思考，要制定激励制度与措施、强化执行。诸如新市场的开发、客情维护、终端生动化、回款与帐务风险等都列入考核项目，狠抓内部管理。 只有这样，才会更好的实现对市场的精耕细作。 B、财务管理。制定财务管理制度，加强对终端的风险控制，及时出具利润报表，这样有利于调整市场结构与产品结构。财务制度是关键。因此在会计与出纳的问题上，一些经销商需要澄清认识，迅速调整。 C、仓储管理。仓储管理也是一门学问。谨防一些产品出现过期，同时又要保证资金流的正常运转，因此，在仓储管理上需要重点加强，限于篇幅，这里不再赘述。 4、学会借力：经销商的转型需要各种资源的支持，作为聪明的经销商一定要学会整合各种资源，要学会借企业之力与零售商博弈；利用企业的网络、品牌资源等支持，让自己迅速做大，为成功转型酝酿、等待时机。 5、突破发展瓶颈。经销商的发展不能是一马平川、而是要实现跨越式的发展，未来的市场竞争其实就是快鱼吃慢鱼的过程，速度慢了只能是被企业所淘汰。因此，酒类经销商要抓住机会，迅速突破发展瓶颈，从众多的经销商中脱颖而出，实现成功崛起。 经销商的转型是痛苦的，是一种凤凰涅磐般的成功蜕变。破茧而出是需要代价的。未来酒类经销商归宿只有两种：第一，天堂。 即积极变革，应潮流而动，能够迅速崛起、 获得更大的发展；第二，地狱：不思进取、固步自封、速度太慢，只有迅速走下死亡。 种瓜得瓜、种豆得豆，转型经销商会遇到哪些问题、具体该怎么走，最后的结局将如何上演，是所有酒类经销商、酒类企业所共同期待的。 本文原载《销售与市场》2007年第八期营销版 | 
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