[转帖]08年奥运，五彩衣还是破布衫？

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2006年3月1日，北京饭店。北京奥组委宣布，浙江梦娜袜业成为2008年奥运会袜类产品独家供应商。据悉，梦娜将为此支付赞助费4000万元，期限为三年。

　　梦娜袜业仅是北京奥运会赞助计划第三个层次的赞助企业。在此之前的2005年12月22日，恒源祥以北京2008年奥运会赞助商身份与北京奥组委签署协议，跻身赞助计划第二阵营，赞助费用据说数亿元。根据赞助协议，恒源祥将为２００８年奥运会和残奥会，北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持。

　　作为北京奥运会赞助计划最高级别的“奥运合作伙伴”，一直是众多大牌企业垂涎欲滴的香饽饽，当然，赞助金额也决不是一般企业能够承受的。2005年1月，财大气粗的阿迪达斯以外界传闻的13亿元天价抢得“北京2008奥运合作伙伴”最后一个席位，让竞争对手李宁望尘莫及。　　

　　天价中标奥运，值与不值？

　　根据市场专家估计，要想真正发挥奥运营销的作用，在赞助费用之外，至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等。也就是说，梦娜、恒源祥、阿迪达斯等企业将要付出的代价，远不止他们那看起来似乎已经不菲的赞助费。

　　花如此高的费用去挤奥运的独木桥，到底值，还是不值？许多企业看到可口可乐、三星等企业在奥运营销中取得不俗成绩，就错误地理解为奥运营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到奥运营销美好或者说简单化的一面。奥运营销既可能成为推进企业市场推广的五彩衣，也可能沦落为让企业难堪的破布杉。

　　判断值与不值的问题，以下几个方面或许可以为服装企业提供参考。

　　首先，品牌属性与奥运精神是否相关？

　　企业之所以采取这种体育营销方式绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对，即产品的属性与奥运的联结是否自然流畅。如果产品与奥运的联结过于牵强，就难以让消费者对奥运的热情转移给产品。

　　以梦娜而言，它是以生产普通袜类产品著称的品牌，缺少了对体育消费的研究，同时也缺乏这方面的创意和经验，所以，如何把自己的产品、服务、品牌、企业文化等内涵与奥运精神找到一个合适的对接点依然是个未知数。而像恒源祥这样的企业，也存在同样需要解决的问题。

　　其次，奥运营销和品牌战略是否一致？

　　世界饮料业霸主可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。　

　　很少有国内企业从品牌战略的角度去思考奥运营销的问题，奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞奥运营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候奥运营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

　　从目前的情况看来，除了阿迪达斯，对于恒源祥和梦娜等服装企业来说，奥运营销是一种新的尝试，这种高层次、需要大投入的营销方式它们能坚持多久，现在还不好下定论。

　　还有一个就是，收益预期是不是合理？

　　在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。　

　　体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。许多企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？　　

　　像阿迪达斯、恒源祥、梦娜等服装企业，投入如此多的资源进行奥运营销，能否实现预定的收益目标？会不会只是烧钱买吆喝？企业必须调整好心态，有一个理性的预期，市场如战场，总会有输赢。

　　如何消化奥运这块蛋糕

　　值与不值的讨论，更多地是希望给后来者以参考和借鉴。对于已经与北京奥组委签约的服装企业来说，既然木已成舟，总是希望能从奥运巨大的商机中获得尽量多的回报，包括物质的、名誉的。梦娜的老总在给员工开内部会议的时候说：“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”

　　跳江当然是玩笑话。但奥运这块蛋糕看起来很大，真正要消化下去，并不是一件容易的事。因此，如何有效利用奥运这个来之不易的机会，是阿迪达斯、恒源祥、梦娜等企业当下不可回避的话题。

　　奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印个"北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商"那么简单，企业还需要围绕这个平台开展一系列的营销工作，即所谓的整合营销。　

　　梦娜：要和奥运多套近乎

　　梦娜在取得奥运资格以后，除了扩大产能外，还在央视的几个频道投下几千万的广告费用，推出了名为“为梦想做足功夫”的广告片。奥运倒计时两周年的2006年8月8日，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出。

　　不难看出，梦娜正在设法把奥运供应商的价值变现，并采取了常规广告宣传加特殊项目广告投放相结合的手段。但就像上面所说的，在品牌和产品与奥运精神对接方面，梦娜可能遇到较大的困难。如何在品牌内涵方面与奥运拉上关系，是梦娜以及类似梦娜这样的大众服饰类企业必须解决的问题。

　　梦娜是一家以生产大众型袜子著称的企业，如果它能开发、生产运动型和专业性的产品，如足球袜、登山袜、运动袜，或者护肩、护膝、护肘类的产品，这样就更容易拉近其与奥运、与体育的关系，提升消费者对其奥运营销的认同感，由此引发对品牌的共鸣。

　　另外，梦娜虽然在央视几个频道投广告，唯独“忽略”了跟奥运关系最密切的央视五套，这是很耐人寻味的事情。如果梦娜想与奥运套近乎，抓住更多对体育、对奥运感兴趣的消费者，央视五套这个平台值得好好利用。

恒源祥：与奥运、目标人群互动

　　正如恒源祥老总所言，体育营销并不是一种赌博，任何单纯想借体育营销推进市场，都可能使赞助行为变成得不偿失的烧钱运动。作为“纺织业惟一奥运赞助商”，恒源祥在签约后不久便着手开发属于自己的专有权，从多角度围绕奥运进行广告、公关宣传。

　　在倒计时800天之际，恒源祥发布了奥运营销主题———“奥运有我”。它做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”，“从现在开始，恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”

　　在多年央视合作经验的基础上，恒源祥针对性地选择了央视的奥运资源节目进行投放，2006年8月8日，恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出。该年12月22日, 与北京奥组委签约整整一年后的那一天，恒源祥与中国奥委会、北京奥组委共同启动了2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。 2007年5月，“喜迎奥运放飞梦想”全国少年儿童迎奥运系列活动之一――恒源祥家庭亲子奥运知识竞赛暨恒源祥千万家庭共编中国结活动，5月中旬在北京拉开帷幕。

　　恒源祥的动作不可谓不多，手笔不可谓不大，也应该承认，它的奥运营销取得了一些成效。但与梦娜相似的是，恒源祥与奥运的内在联系并不那么紧密，还需要一些更有力的举措来加强。另外，它到底是想通过奥运做企业品牌还是产品品牌，这个问题目前似乎并不是太明确。如果做产品品牌，就一定要针对目标人群开发奥运主题的毛纺织品，多吸引目标人群参与进来。奥运、目标人群和企业一旦互动起来，恒源祥的奥运营销之路将会更广阔。

　　阿迪达斯：应对埋伏式营销

　　在阿迪达斯北京的办公室内，从前台到会议室，到处都洋溢着奥运会的气息，随处可见大幅的运动员海报、各类运动服装和运动产品。

　　从1928年赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，阿迪达斯在奥运营销上已经拥有80年的丰富经验。而与其他合作伙伴不同的是，阿迪达斯本身就是一个体育品牌，因此与奥运会之间的契合度颇高。

　　正式成为2008年北京奥运会合作伙伴后，阿迪达斯迅速组织力量开始筹备长达四年的北京奥运营销战役。为了全力以赴做好2008年北京奥运会的营销和其他相关工作，阿迪达斯专门成立了一个8人的全职工作小组，成员既有来自内部的员工，也有从专业体育咨询公司聘请过来的经验丰富的专家，还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。阿迪达斯在中国的奥运公关传播业务则委托给了其在中国的长期合作伙伴奥美公关。

　　以06年世界杯营销的实践来看，阿迪达斯的体育营销运作经验让人心悦诚服，这次它能否重现辉煌？任何事都不是无懈可击的，尽管阿迪达斯内功了得，来自对手的埋伏式营销却可能让它防不胜防，尤其是耐克、李宁这样强大对手的侧面进攻。

　　1996年亚特兰大奥运会的正式鞋类赞助商本应是锐步，但美国老百姓误认为是耐克。为什么会这样呢？原来耐克在奥运赛场旁，建了主题公园，搞了一些观众参与的大活动，请签约明星前去作秀，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。结果它反倒成了最大的赢家。

　　面对埋伏式营销的前车之鉴，阿迪达斯必须事先想好应对之策，免得让对手切了奥运更大的蛋糕。

　　非奥运合作服装企业“巧借东风”

　　对于大多数服装企业来讲，动辄几千万、几亿甚至十几亿的赞助费，再加上三、五倍甚至更高比例的配套推广费用，奥运营销的费用简直是不可想象的一个天文数字。但四年一遇的奥运会，又是市场营销中不可错失的时机。

　　在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。如此看来，非奥运合作服装企业，即使不挤08年奥运赞助的独木桥，不使用奥运五环标志和京字标志，也不乏利用这次盛会一显身手的机会。

　　非奥运合作服装企业如何巧借东风呢？浪莎、李宁等企业的非奥运营销，或许能带给我们一些启示。

　　浪莎：红色风暴

　　梦娜利用签约奥运的契机，品牌知名度和社会影响力迅速崛起，给行业老大浪莎带来了极大威胁。面对竞争对手咄咄逼人的攻势，浪莎展开了一系列别出心裁的反击。

　　为了更清晰地认识奥运营销，浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环：　　　

　　浪莎认为，奥运外围的演绎价值包括：激情、荣誉、奋斗、和谐等，如果能够发掘与奥运大众精神切合的传播元素，无疑将大有文章可作。

　　经过一次次的创意与论证，浪莎最终决定采用国际大企业流行的色彩营销手段，与奥运精神契合的“浪莎红”概念就此登场。与此同时，浪莎提出了“内装”概念，将“浪莎”与“袜子”的关联度得到稀释，以便今后做产业延伸。浪莎希望以独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎还整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。

　　以“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”为广告主题，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸：一方面全面轰炸，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播。借助助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。

　　李宁：曲线救国

　　在与阿迪达斯争夺2008奥运合作伙伴的大战中， 李宁战斗到了最后一刻，但由于资金与运作经验等原因，依然功败垂成。

　　作为本土第一体育品牌，失利后的李宁并没有气馁，而是迅速调整了营销策略。其CEO张志勇曾说过一句堪称经典的话， “与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

　　李宁的撒手锏之一，就是抓住体育比赛中除运动员和教练员以外、出境频率最高的另一群人——主持人和记者。角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。届时，李宁Logo的出现频率可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。

　　然后，李宁继续发力，签下了阿根廷篮协、中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等热门夺冠队伍，为他们提供服装。同时，李宁还与包括瑞典、西班牙在内的外国奥运代表团签约，成为他们在2008年北京奥运会上的服饰提供商。

　　可以想见，面对李宁这一系列无孔不入的营销组合拳，阿迪达斯等自认为拿下奥运推广独占权的赞助商，将会是何等的郁闷。　　

　　当然，除了浪莎、李宁这些非奥运营销手段，服装企业还可以尽力去创造另外一些话题和机会。除了赞助代表团、运动队和运动员，不妨想办法去赞助观看比赛的观众，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，可以吸引不少的关注。体育营销不应该是企业的独舞，如果没有目标人群的参与，体育营销就很难对市场拓展产生拉动作用。行业之外的雪花，就是凭借通过成为“啤酒爱好者的合作伙伴”的方式得以脱颖而出，并与青岛、燕京等奥运赞助商分庭抗礼。另外，北京公交有数百上千条线路，奥运期间及前后将经常被全球媒体拍摄，如果在公共汽车内外设置了非常有创意的广告，也不失为一条蹊径。

　　当然，以上这些想法仅为抛砖引玉，企业如果静下心来好好斟酌，一定还可以找出不少适合自己的非奥运营销绝招来。　　

　　08年奥运，会成为企业锦上添花的五彩衣，还是让企业蒙羞的破布衫？这个把握在企业自己手里。无论是阿迪达斯等奥运赞助企业，或者其他非奥运合作服装企业，都应该明白最根本的一点：既然是市场行为，就得迎合市场的需要，遵循市场运作的相应规则。真正理解了这一点并执行到位，那你离成功的那一天就不远了。