可口可乐营销的福娃考验

hr_jhj

如何在市场营销中让大家理解“福娃”的深刻含义，决定着3年后“福娃”能否成为世界瞩目的“实力派明星”

　　对于国际奥委会的老伙伴可口可乐公司来说，一场新的挑战自11日悄然开始。当天20时30分，鲤鱼、大熊猫、火炬娃、藏羚羊和燕子形象一一出现在大屏幕上时，在西单参加“奥运吉祥物纪念罐全国同步上市”活动的可口可乐(中国)饮料有限公司奥运项目总经理鲁大卫瞪大了眼睛，时而欣喜时而疑问：“我也是第一次见到北京奥运吉祥物的原型，很有新意，所体现的文化元素也很多。”

　　已是“中国通”的鲁大卫表示：“在我们的活动中，要传递给人们的是，中国的燕子是怎么回事，火炬娃、鲤鱼代表着什么含义，藏羚羊的生存状况如何……这些该如何在我们的产品活动中体现，又如何让大家容易理解，这在市场营销中很重要，因此，如何体现‘福娃’的深刻含义给我们提出了挑战。”

　　“福娃”纪念罐

　　实际上，可口可乐的挑战在6个月前就开始了。

　　今年3月，可口可乐中国公司向北京奥组委提交吉祥物纪念罐书面计划书，奥组委给了可口可乐见面陈述的机会。经过几个回合的协商，为体现吉祥物的本色，可口可乐准备了三个设计稿给奥组委参考。

　　在最终确定的样张中，纪念罐设计运用了中国文化瑰宝“书法”艺术来表现奥运竞技项目，并以可口可乐经典的红色为北京烘托出吉祥喜庆的节日气氛，充分体现了中国博大精深文化与世界体育盛会的完美结合。作为设计中心元素，奥运吉祥物出现在纪念罐的最醒目位置。

　　鉴于北京奥运吉祥物为多个造型，为了充分展现吉祥物的形象并达到最好的推广效果，可口可乐推出系列奥运吉祥物纪念罐，即在保持背景设计统一的同时，每一个吉祥物“福娃”都有独立的纪念罐。

　　在距离吉祥物揭晓的前一个月，可口可乐纪念罐的出炉也进入了倒计时。而在设计到生产罐装的过程中，与可口可乐合作的设计与制罐代理商，都与奥组委签订了保密协议。为了保证万无一失，7万箱可口可乐吉祥物纪念罐从11日零时开始都在北京的罐装厂生产，部分到了12日才开始罐装。

　　12日起，160多万只印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。而在往届奥运会中，可口可乐仅在两三个城市推出奥运主题纪念包装。

　　接下来的日子里，可口可乐公司将陆续在国外推出系列活动。鲁大卫表示，在可口可乐整个奥运战略布局中，吉祥物纪念罐是其中的一个环节，而品牌需要有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通。 

　　这些活动都是以奥运吉祥物为主线，主要是如何将中国文化、奥运精神通过可口可乐公司的活动推广出去，而可口可乐在其中所起的就是一个桥梁作用。

　　企业的“桥梁”

　　3年后，五位“福娃”能否成为世界瞩目的“实力派明星”，与可口可乐这些桥梁息息相关。

　　五位“福娃”中，除已有知名度的“熊猫”能让可口可乐省点心外，另四位第一次面世的“福娃”的确要让可口可乐的营销人员们动点儿脑筋。

　　众所周知，大熊猫因为成为亚运会的吉祥物而一举成名，身价也倍增。如今，杀害大熊猫者最高可判死刑，而同是国家一级保护动物的藏羚羊却没有如此待遇，目前，对犯罪分子的处罚最高可判有期徒刑15年。

　　说起这点，可可西里自然保护区管理局局长才嘎有点无奈：“藏羚羊虽然已进入奥运会吉祥物的行列，但关键还是让更多的人认识它、了解它，才能爱它、保护它。藏羚羊如何真正走向世界，这次是一个机会，不过需要时间。”

　　其实，在当初确定吉祥物之时，如何将最具有代表性的元素融入吉祥物中也曾让北京奥运吉祥物和残奥会艺术评委会委员、北京文联副主席赵书等文艺家头痛不已，毕竟中国的文化博大精深。

　　2004年2月15日，北京奥组委正式确认共有662件作品角逐北京2008年奥运会吉祥物。此后，吉祥物进入评选程序。赵书等24位文艺家经过初评、复评，每人一票，最终确定了前五名。

　　当时，对龙和中国虎包括孙悟空、兔儿爷、拨浪鼓等在内的，受到众多群众和网民喜爱的方案都没有入选的争议也很大，但各有原因，有的考虑到知识产权不好保护，有的衍生品不好开发。

　　“这个评选的过程其实也很艰难，我们也要考虑到整个文化体育元素背后的商业开发与运用。”赵书表示。

　　其实，无论对谁，如何将中国文化、奥运精神与商业活动有机地结合起来都是一个挑战。

　　鲁大卫表示，起桥梁作用的企业表现因此就显得比较关键。