[原创]品《孙子兵法》，话医药营销：职业经理人的“五项修炼”应对“空降就死”现象

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我们常常听到、看到不少职业经理人空降企业之后，在短短的就职时间内就饮割职场，这种“空降就死”的现象背后存在很多原因，如老板的多疑和期望过高、企业的营销队伍桀骜不逊、所负责的产品因品牌力不足无法短期提升销量、无法认同企业文化等等。然而无论是什么原因，从自身内部找原因远比从外部找借口更有实际意义。中国有句俗语：“是金子，到哪里都会发光。”

2000多年前的孙子也说过，不可胜在己，可胜在敌，先将自己营造成为一个攻不破的堡垒，然后再练就一番攻无不克的本领，这样的职业经理人才是企业真正需要的人才。

《孙子兵法》对领导一线将士开疆辟土的将领赋予了极高的地位，“将孰有能”即主将的能力强大与否位列决定战争胜利七大因素第二位，当然随之而来的就是超级严格的要求，正所谓“将者，智、信、仁、勇、严”。时至今日，这种理念对于从事现代医药营销的职业经理人仍然具有全面的指导意义，笔者认为用现代语言“五项修炼”描述，较为恰当：智慧修炼、诚信修炼、仁义修炼、勇猛修炼、威严修炼。

智慧修炼

古时两军对垒要求将领足智多谋，熟悉各种兵法阵形，当今中国医药营销市场充斥着上万个药品、近万家医药企业，对于医药营销职业经理人的需求量大，由于竞争激烈，导致企业对于营销经理人的智慧要求格外严格。作为一个企业的营销掌舵人，他的智慧将直接影响营销队伍的战斗力和企业各种产品的市场占有率。智慧修炼大致有三个内容：

营销环境的掌握：中国医药市场环境近年来不断在发生变化，整个医药价值链的各个环节处在不间断的博弈之中。对内外环境是否能够及时充分地掌握，并给予精准的分析，发现营销机会或威胁，从宏观上及时调整营销方向，这是职业经理人必做的修炼之一。

营销全局的把控：在营销和市场两个方面应该不断地体验，过去的经验对于日新月异的医药市场可能会很快过时。有了新鲜的血液补充营销经验和理论，能够让职业经理人把控营销全局；合理地将营销资源分配给销售和市场两方面，这需要职业经理人对市场和销售有全面的认识……具备营销全局观是职业经理人的必备要素之一。

营销客户的研究：有不少职业经理人只知道纯粹地搞销售，每次去客户那里，谈论的只是销售如何、库存如何、采购计划如何等等内容，这在以前的市场可以，但在今天迅猛发展的医药市场，“三板斧”招式已经逐渐被淘汰。作为上游供应商和各个客户之间保持着中立关系，而医药批发商之间、零售药店之间则是竞争的关系，通过与制药企业的深度沟通，客户希望获知同行的表现、动向等，以便借鉴或警戒自己，当然如果制药企业能够协助客户提高管理水平、业务能力，从而得到更完善的发展，这就更能够得到客户的尊重和依赖。正如《孙子兵法》所云，“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全”，如果这样，制药企业的营销队伍和客户之间就不是简单的生意伙伴关系，而是一个价值链内不可分割的秤砣关系。因此，对营销客户的研究是职业经理人智慧修炼中的一项重要内容。

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诚信修炼

医药市场职业经理人年初答应的奖励政策，朝令夕改，无法兑现和持续，营销队伍很快就会解散；承诺给医药商业客户或者终端客户的市场推广支持，因为规划不善而临时取消，如此反复，失信频频，最终落得渠道丢失、销售下滑的下场。诚信修炼涉及以下两个内容：

对外诚信：很多职业经理人经历过因诚信带来的乐趣，医药商业公司可能会因为你的诚信，尽管产品的出厂价格和市场价格倒挂不少，但为了你的销售指标按时完成，依然会勇于出手，因为你承诺他可以获得利润保障。笔者熟知的北方一家医药上市企业，先不论营销模式如何，每年的最后2天之内，回款的银行票据如雪花一样飘进总部，传真机必须临时增设数十台，高达上亿元的回款在众多医药商业公司的通力配合下以神奇的速度完成了。这与企业日常运营的诚信内涵有关。

对内诚信：公司的一线营销人员能够和你同甘共苦，忘我地奋斗在市场上，可能就是因为你的承诺——有劳动就会有回报。有一家位于江西的天然药物制药企业通过多年的努力，终于将自己的产品创出一片小天地，于是引进外援，职业经理人到位之后，先向老练的营销队伍承诺一定会在维持营销人员现有利益基础上再谋发展，然而随后通过下调奖励政策和从严执行销售制度，最后逼走精干的老业务员，青黄不接之下，企业的销售业绩急速下滑，最终不得不走人。如此现象，屡见不鲜，缺乏诚信的职业经理人最终会被淘汰，因此对内诚信的修炼对于职业经理人与企业融和、与营销队伍融和起到至关重要的作用。

人无诚信将寸步难行，犹如车子失去了牵引，当然就行不动了。身处医药市场的“红海”中，对内外诚信能够让职业经理人立于不败之地，一方面能激发营销队伍的战斗力，另一方面可以得到渠道客户的认可和强力支持。

仁义修炼

光有诚信，若无仁义，一支营销队伍就如同缺乏思想的人一样毫无生气。《史记·李将军列传》中记载李广将军“每至乏绝之处，士卒不尽饮，广不近水；士卒不尽食，广不近食”。所以一旦与匈奴交战，飞将军李广只要振臂一呼，士卒个个效命，每战必胜。营销队伍的职业经理人也应效仿李广，正如《孙子兵法》所述，“视卒如婴儿，故可以与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死。”

无论是医院代表、终端代表还是商务代表，都是营销队伍中最基层的人员，企业的每个产品都是依靠这些代表一次又一次地销售给客户，如果能够像呵护婴儿一样去呵护这些代表，那么所有的代表都会与经理人共患难；如果经理人能够将营销代表视同自己的儿女，那么营销人员除了舍命相随就别无他选了。

我们常常听说某企业的某高层要离开原公司了，随后有不少营销中层干部发誓要跟随出走，比如最近的娃哈哈和达能之间的口水战，宗庆后的部下纷纷扬言跟随宗总；再比如原广东一家上市医药企业的营销老总，在离开该公司之后，将部下全部带走，另起炉灶。先不论这种挖公司墙角的做法是对还是错，其中可见仁义二字背后蕴藏的巨大力量。然而在金钱利益导向的今天，职业经理人往往忽视仁义的修炼，失去营销队伍爱戴的营销掌舵人也往往在位不长。

仁义修炼主要体现在以下三个方面：

关注：对下属的职业发展、薪酬、能力发展给予足够的关注和帮助。此举可将员工的利益和工作直接挂钩。

关怀：适时地关注下属的家庭生活，将工作与生活巧妙融和。此举可培育员工的忠诚度。

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共苦：无论多忙都应该抽出时间与下属共同走访最基层的终端市场，与员工共同奋斗，激昂斗志。常常可以看到一些业务员兴奋异常，工作积极，因为他们的上级领导刚刚顶着烈日，汗流浃背地协同他一块走访零售终端药店，被尊重的感觉和主人翁的精神骤然提升。

勇猛修炼

古时将领要服众，必须武艺高强，于万军之中夺敌将之首级方显英雄本色。如今，营销场上的负责人最要紧的任务就是回款和利润，谁能够利用渠道、品牌等手段在万军之中回款取利，谁就是救火英雄。尤其是在当今医药市场竞争无序的情况之下，可持续利润的获取已经成为每家企业面临的大考。职业经理人空降企业，往往被寄予厚望，无论是做市场的，还是做销售的，只要能够帮助企业回款就是英雄。

然而现实的情况却是职业经理人大多智慧有余，勇猛不足。比如，很多人可以轻轻松松地看到营销系统的症结所在，夸夸其谈，洋洋洒洒地从各种营销理论出发编订出一份看上去很美的营销大纲，可最后放到市场上却不灵了；再比如，有些从事市场方面的职业经理人，进入企业之后，胸怀大志，立志要将企业的品牌提升到一个前所未有的高度，可是需要动用不菲的品牌费用，最终计划寿终正寝，他们只能卷铺盖走人。这样的职业经理人很多，他们有一个共同点，从理论出发，飘于理论之上，缺乏与企业的现实紧密结合，缺乏用有限的资源在市场上拼杀的勇猛。

勇猛修炼可从以下两个方面着手：

巡查：职业经理人应计划好自己的工作时间，每个月都应该在市场上多巡查，多走访，用自己眼睛观察的和部下汇报的感受完全不同，不少职业经理人往往很少下市场，总是在办公室里指挥，不利于对市场的把控。通常，经理人一年内至少应该有80天左右是在走市场。

作战：职业经理人虽然是从事管理工作的，但每年至少应该协助一线人员做几件大生意，直接与营销客户的主要负责人如营销副总或者总经理洽谈合作模式，使企业利益最大化，为将者不杀敌，对于自身的威望也是一个负面的影响。

威严修炼

将帅只有仁义和骁勇善战是无法建造一支营销铁军的。营销如战争，纪律严密，高度统一，令行禁止是一支优秀队伍的特点，那么要打造这么一支队伍就离不开职业经理人的威严。

《孙子兵法》曰：“厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬若骄子，不可用也。”职业经理人如果对下属厚待过度导致其无工作激情，过度溺爱导致其工作懒惰，那么这样的营销队伍是不能用来攻城拔寨的。

关于威严的修炼，大致可从以下四个方面入手：

严纲：注意日常工作制度的严肃性和可执行性，违规者必罚，建立言必行、行必果的果断形象。

树威：给予恰当有效的工作指导，协助下属及时完成工作任务，获取员工的敬佩，建立高大、专业形象。

划沟：适当与下属保持一定距离，营造一种神秘感，建立高深莫测的形象；有些职业经理人为了笼络人心，口不遮掩，和骨干部下海阔天空，这非常不利于威严的修炼。

律己：严格遵守公司制定的尤其是职业经理人自己制定的各种制度，做到有纪必依，上正才能下达。

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   文章不错。值得思考！