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2007finjoe

营销与爱情

一、消费者不仅买商品，而且买感情。

营销的实质是交换。作为交换的一方，顾客向你买什么？买冷冰冰的商品吗？不是，顾客不仅买商品，而且还买态度，买生活方式，买感情。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的那一刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争，而顾客是有血有肉有情感的人，他们并不总是理性的产品功能追求者，有时也需要获得情感帮助。而这种情感需求会随着社会经济的发展和个人工作、生活压力的增大而更加迫切。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰富的感情。当你付出情感时，同时也会获得顾客的情感回报，信任你，满意你，感激你，依恋你。你就不仅占领了市场，而且进入了顾客的大脑，占据了顾客的心，你就能够成为市场的成功者。现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。只要占据了消费者的心，你就拥有了一切。

二、营销是一场爱情长跑

所以，营销并不是赤裸裸的利益交换，而是情感的交流。这种情感的交流好比谈恋爱，是心的交流，是双方的相互吸引。正如营销界流传名言：“没有谈过恋爱的人是做不好营销的”。营销虽然可以像爱情一样一见钟情，也得像爱情那样长期经营。所以，营销是一场爱情长跑。

对于爱情，美国耶鲁大学的心理学家斯腾伯格有过深入的研究。他认为，爱情包括三种成分，这就是亲密成分、激情成分、承诺成分。

亲密成分指爱情中的情感投入。爱情中的情感投入包括：改善所爱的人的福利的愿望，相处时的快乐体验，生活中的互相关注，困境中的相互支持，产生时的互相理解，喜悦时的共同分享，情感方面的相互支持，交流时的亲密沟通，生活价值差异的相互尊重。激情成分或称“情欲成分”，指驱力，这些驱力能引起浪漫恋爱、体态吸引、性完美及爱情关系中其它有关现象。决定/承诺成分有两层含义：即恋爱双方的“山盟海誓”、“天长地久”、“忠贞不渝”之类，但不是指行为，而仅指认识（认知）方面。

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根据这3个成分在爱情中的多寡情况，可以把人类的爱情关系区分为8种类型（见下表的归纳，其中正号代表成分的存在，负号代表成分的缺乏）。

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亲密成分相当于营销中的情感投入，激情成分相当于营销中的交易达成，承诺成分相当于营销中的顾客忠诚或重复购买行为。完美营销应该是“完美的爱”，应该包括感情投入、购买、忠诚三种成分。营销中出存在许多不完美的爱：

喜爱――环顾国内外许多知名品牌，他们品牌声誉很高，但价格昂贵，定位狭窄，普通顾客十分熟悉、普遍认同，但就是不购买，更不要说不、重复购买了。这种情况只能叫喜爱。

痴迷的爱――营销者奉行“一锤子买卖”的经营哲学，为了达成交易，不择手段，甚至包括欺骗。以为反正中国人多，市场足够大，骗得了就骗，实在骗不了了，再改邪归正，立地成佛。中国的许多消费者也是胆子大，吃一堑，却不能长一智，让许多营销者得不到教训，始终长不大。

空洞的爱――许多营销者以为吸引顾客注意靠比别人更诱人的承诺，靠自吹自擂的虚假广告宣传，靠玩弄文字游戏的虚假承诺，其实是低看了如今消费者的知识与识别能力，不仅仅无法吸引顾客购买，而且最终会让顾客连多看上一眼都不愿意。

浪漫的爱――轰轰烈烈的营销策划，激动人心的广告宣传，引发轰动的购买行为，但转瞬即逝，不能长久维持。如今的许多营销人急功近利，将营销理解成营销策划，喜欢策划什么“概念营销”、“事件营销”等等，如果作为整体营销的一部分，当然是不错的主意。但这些人却没有这份耐心，往往虎头蛇尾，真是浪费了这份好创意。

伴侣的爱――虽然长期买卖双方长期关注，甚至进行了深入细致的情感沟通，但卖方无法证明能给顾客带来核心利益。顾客可能会购买，但量很少，销售始终无法取得实质进展。

愚昧的爱――追求产品质量最高、性能最全、服务最优、价格最低、外观最美。这些付出虽然在一定时间内的确能吸引顾客重复购买，从而形成质量忠诚、功能忠诚、服务忠诚、价格忠诚等，但这类“忠诚”是不可靠的忠诚。因为这些竞争手段都可以很容易的被竞争者复制或超越：质量可以更好，功能可以更新更全，服务可以更优，价格可以更低。当你被竞争者超越后，那些质量忠诚者、功能忠诚者、服务忠诚者、价格忠诚者会怎么反应？他们会毫不犹豫地抛弃你，马上改换门庭。就像婚姻一样，如果它建立在金钱、美貌、年轻的基础上，而缺乏爱情基础，当对方年老色衰，穷困僚倒时，一方就会红杏出墙，或另栖他枝。

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三、完美营销就是完美的爱

所谓完美营销，就是以获取顾客终生价值为目标，在产品售前、售中、售后开展情感服务，与顾客开展心灵沟通，致力于培养情感忠诚，最终得到了真正的顾客忠诚，形成稳定的市场份额。如果比喻爱情的话，这类婚姻是以爱情为基础，并长期经营爱情，因此能够白头偕老。试想一下：假如顾客对你的产品、你的公司甚至你自身产生了像爱情一样强烈的情感，把你当爱人，当亲人，当情人，这种关系的力量将是何等强大。

开展完美营销，应该注意以下步骤：

第一步，引发激情。顾客的购买行为既取决于顾客认知的核心价值，也受当时购物环境及自身情绪的影响。因此，营销者既要告之产品的核心价值，又要有自己的独特销售主张，还要在购买环境的营造上下功夫。特别是营销人员要与顾客开展良好的沟通。在第一次接触顾客时，那些充满活力、热情洋溢的促销活动往往能够更快地抓住顾客的眼睛，打动顾客的心。当前，许多产品都处于买方市场环境，吸引消费者的注意力很不容易，更不要说购买了。为了吸引消费者注意，或者引发购买行为，营销者往往采用广告轰炸，降价优惠，抽奖送大礼等调动激情的方法。但结果下来，付出了高昂的成本，却换不来的激情的持久，也不一定能够带来顾客忠诚。那些将营销重点放在促销策划上的营销活动，就像爱情中只有激情没有亲密与承诺一样，其效果是不能长久的。因此“激情营销”并不是完美营销。

第二步，培养亲密。在已经吸引潜在顾客的注意，成功地引发了他们的激情之后，营销人员不能自我陶醉，不能满足于顾客的第一次购买，而应该清醒地认识到：广告与促销往往只能引发顾客对产品的注意与首次购买冲动，要让顾客真正喜欢产品、对产品爱不释手，还需要情感投入：你的产品必须符合顾客的核心价值；你的产品能够让顾客在使用中产生快乐体验；你的产品在细节上照顾到顾客的个性化需求；你的售后服务能让顾客感受作为消费者的尊严，等等。与激情不同，亲密感不可能快速提升，而是需要“润物细无声”，需要长时间的磨合。

第三步，建立承诺/.决定。承诺可以看成长期供销合同，决定则可以看成是以情感为基础的重复购买行为的体现，是顾客表现出来的真正忠诚。要让顾客对你有很高的承诺，企业需要做的事情很多。首先，你必须给予顾客最大的价值，让顾客感到物超所值。此外，你还要提高品牌的感觉质量，让消费者感觉你是最好的；要创造品牌个性，形成品牌崇拜等，只有这样，顾客才可能真正忠诚于你，在你困难的时候，不转换门庭。

mls2009

爱情包括三种成分，这就是亲密成分、激情成分、承诺成分。

太专业了吧?