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虽然有人说中国保暖内衣行业年年在洗牌，但有更多的企业在进入 虽然有人说中国保暖内衣行业竞争更惨烈，但有更多的品牌在崛起 虽然有人说中国保暖内衣行业虚假的繁荣，但有更多的人群在购买 消费需求导致内衣行业的存在与成熟增长、企业发展、品牌崛起，这是真理！ 行业的恶性竞争、模式同质、利润缩水、消费理性、渠道不稳，这却是现实！ 如何结合行业的变革与企业资源进行新竞争优势构建并破局市场，最是关键！ 八年的内衣市场操作，一直在见证着保暖内衣市场的潮起潮落，在经历过概念战、价格战的恶性竞争之后，保暖内衣市场的利润已跌至谷底，现正处于行业变革的僵局之际，不再是“富翁式”的赚钱战役，而成为“企业式”的持续战争，面临的是新一轮的整合升级与快速消费大盘运营时代的来临，面临的是企业整体产业链条的控制能力、系列产品的开发设计能力、营销系统的运营管理能力，行业僵局需要新的竞争优势与新的运营规则来打破，2007将是保暖内衣行业新一轮破局之战的起点！ 一．透视内衣市场竞争，破局方能求发展 正如郎咸平教授最近的一篇文章所讲“很多企业突围的迷失在于没有透视到行业本质，没有产生一种正确的战略思维来凝聚价值、产生价值裂变，而在行业的发展路上越走越远……”，06年雪阳内衣请萧蔷担任形象代言人、叶茂中进行营销策划、央视高调传播，但真正市场的反应却是异常平淡！结合目前中国内衣市场的现状，如何真正在保暖内衣十年发展的历程中透视行业本质，这将成为保暖内衣企业立足行业再求发展的基础，偏离行业大局的战略决策无疑会成为企业最大的营运风险。 1、 中国内衣市场在逐步走向成熟、产品普及走向大众化――行业 从行业角度来看，中国的内衣市场在经过十余年洗礼之后，内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。 2、 中国消费者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品――需求 在经历过概念、价格的大战之后，消费者对内衣不再神秘，而是源自一种生活必需的理性购买，更是在功能需求之后的一种精神需求，需要的是放心的大品牌、实惠的低价格、需要的是一种个性与时尚。 3、 中国内衣市场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌――商机 在内衣的市场大战中，涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落，但纵观全局，大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌，而不像乳业一提就是“伊利、蒙牛”，同时消费者对内衣需求在升级，行业运作存在更大的商机，需要更多强势品牌与资本来运营市场。 4、 中国内衣市场营销在升级，单点突破走向系统化运作――运营 伴随消费的理性与市场环境的升级，传统打广告、打概念的“舞台表演”在逐步淡出中国内衣市场，内衣企业运营在逐步走向产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营，谁的系统强谁的成本低，谁的持久竞争力就更强。 5、中国内衣市场利润在降低，厂商合作需要价值化利润――合作 无论从产品的零售价到渠道的供货价，内衣市场的利润虽然在逐步降低，但走向一种比较贴近市场、吻合需求的运作空间，与家电行业、保健品行业百分之几的利润相比，内衣百分之十几的空间相对稳定，厂商之间关键需要一种诚信为基础的价值链合作，不仅是产品利润更是市场销量。 二、升级内衣营销操作，方能破局求利润 面对竞争越来越激烈的中国内衣市场，面对行业利润的趋向降低、面对产品、模式的严重同质与明星＋广告投放打法的失效，如何快速打破内衣市场竞争僵局？将从内衣营销理性回归做起，拒绝概念的单点突破、拒绝高挑高打的空头承诺、拒绝短视利益的招商合作，升级为从市场的基础－产品系统抓起，将从合作的基础－诚信双赢做起、将从运营的基础－团队模式做起，以实效实在的系统运营协助合作伙伴，方能持久的对抗微利竞争、赢得利润、赢得市场！ 1、产品层次化――破局精道 十年的发展历程中，保暖内衣产品没有什么大的颠覆性突破，而市场利润趋低不仅是行业的恶性竞争，尤为关键的是产品品质的保证、产品结构的规划、差异新品的推出、产品货源的及时等等，这成为十年中保暖内衣企业市场运营的瓶颈：卖来卖去、换换名称包装、还是那些产品。 在易中天品三国、于丹讲论语热潮中更是一种国学精神的回归，而保暖内衣更需要在理性回归中从营销的落脚点－产品做起，没有产品支撑就不会有形成影响力的品牌、更不会带来长期的利润与发展，在近几年的保暖内衣市场大战中，很多企业往往太注重虚的忽悠，而忽视了实的支撑，产品应为企业、品牌存在的理由！ 运作保暖内衣的企业、经销商可以集体反思一下，每年一个企业推出的款有二三十个，而真正在市场上畅销的有几个？答案应是四五个！每年的产品供货中真正拉开层次差价的有几个？答案是低的很少、都差不多！每年的产品结构中针对十月上柜、十一月、十二月旺季推广、一月、二月春节推广中针对性的产品是哪些？答案是都一样卖！……没有产品结构的规划、又怎样针对竞争、针对渠道赢得利润！ 一个系统的产品结构应包含高端产品拉形象要高利、中端大众产品跑销量赢利润、低端跟进产品抗竞争降成本，同时针对渠道、季节来定位不同的产品类型，这样层次化、立体化的组合才能满足渠道利润、满足消费需求，否则没有规划的产品在终端的销售结果也是可想而知，道理都懂但真正落实到位去做的没有几家，所以目前中国保暖内衣产品的开发不仅需要面料纤维的创新应用，更需要款式、设计的创新推进，才能在不同的市场产生不同的组合聚变效应、才能在赢得利润，同时高端内衣市场将成为未来一个新的竞争热点。 2、渠道多元化――破局取势 虽然营销学有很多大师与很多理论，但在现实的企业销售运作中，其最终利润的转化与爆发力是在渠道，没有通畅的渠道，任何产品都不可能转化成商品，并最终形成品牌，而保暖内衣渠道则因企业的恶性竞争与产品的季节化过强，很多企业都存在网络不稳定、无管理的共性难题。 然而在目前保暖内衣利润趋向微利化的同时，保暖内衣常规的主流渠道――商场也在变革，保暖内衣的卖场空间缩小、保暖内衣的进场品牌减少，但在卖场营运费用高、甚至还要为保底买单的情况下，更多的企业都在挤商场的这条独木桥，在行业的大趋势下，企业不仅要算卖了多少，更要算自己的利润是多少？如何在渠道上创新，寻找更多匹配的出货渠道点？渠道能否转型？ 从渠道末端来看，伴随二、三级市场的逐步成熟，内衣渠道将从单一的商场渠道大终端开始走向多元化的终端系统升级：一、二级市场的大商场终端开始下沉到三、四级市场主流商场终端；单一的商场营销渠道升级为商场、大型连锁超市卖场、专卖店、连锁加盟店及部分服装便利店等辅助渠的共存，以不同的产品价位、组合确定其应有的渠道终端及主战场；从渠道经销来看，保暖内衣将会逐步走向快消品的渠道模式，省级代理会逐渐弱化、打散制的地市级代理将成为主流，并且伴随利润的降低，公司直营分公司将逐渐弱化，形成的是办事处的服务机构或与经销商的合资公司，厂家将强化产品、品牌、推广的输出，经销商及分销商将强化终端出货的爆破。 3、利润价值化――破局合众 在前几年保暖内衣市场大的“风光环境下”，经销商确实拿到一个品牌代理权，就是赚到了钱，也形成很多企业往往注重的是招商打款出货乱承诺，这在一定程度上形成与延续了厂商合作的“虚弱”，这种快速发展也形成渠道运营中的机会盈利大于管理与服务，形成保暖内衣企业渠道长期不稳。 但针对市场环境的变化、针对内衣市场利润的趋低，更多的经销商趋向理性，所以招商、打款、生产的怪圈与虚弱的合作基础被打破，经销商需要的如何在激烈竞争中盈利、并得到持久的发展？这种合作的利益不会再是以前的单品高利润而是一种产品组合运营，对于经销商来讲不仅仅是在卖产品、而是在卖品牌、卖市场、卖经营，与厂商之间的合作不仅是货的买卖，而需要一种价值化的输出与市场共赢。 目前这种市场趋势与渠道变革对中国保暖内衣企业提出了更高的要求与挑战，渠道之间的合作一定是利益基础上的双赢，缺乏共赢的合作是没有生命力的，行业的持久战决定了厂商之间的合作需要在简单代理的基础上升级，这种升级将是渠道产品利润的设定、渠道拉网招商的协助、市场推广的支持指导、渠道客户的管理维护，需要强化渠道网络的利润分配基础上改变原有保暖内衣经销商的运营思路与观念，从传统粗放的操作到精细、精益化营销体系运作的升级。 4、区域聚焦化――破局践行 原有的保暖内衣市场操作是广告配合招商会议来鼓动招商，更多停留在“舞台表演”上，而没有落实到实际的销售中去，所以这种“忽悠”做法的很多企业市场份额在急剧下降、并在行业的舞台上逐渐淡出！没有执行的理念、策略只能是越来越没有诚信与竞争力，知行合一方能稳健前行！ 从目前中国保暖内衣市场的竞争格局来看，很多内衣企业普遍是拥有几个强势的根据地（暖倍儿在山东、内蒙；南极人在江西、江浙；俞兆林在武汉、山东；猫人在武汉、大连……），而企业的资金与管理也不足以与全国市场的遍地开花相匹配，所以在2007年实际运作中，更多保暖内衣企业特别是新的生产企业进入市场，更应以平和的心态来重新检视市场、聚焦企业的资源在优势的区域进行提升强化、在将根据地做精做透的基础上在连线布局，否则企业的运营风险将越来越大，并且竞争抵抗力将越来越弱。 07年的理性回归与市场破局将从区域市场爆破开始，这种聚焦化的执行策略需要企业在产品开发组合与渠道多元的基础上去落实，使更多的资源、更多的营销要素、重新凝和成新的市场价值链条，在聚焦化的区域推广中形成企业独特的模式与营销队伍，对接中国内衣市场的转型与变革，也是更多保暖内衣企业真正提升建渠道做市场做品牌的必补之课，也是市场破局的落脚点。 营销并不复杂，关键在于如何去思考、如何去创新、如何去执行！在迎来一年一度的保暖内衣招商旺季之时，更多保暖内衣企业应该在检视市场、检视自身的基础上去谋划现状与未来，才能在激烈、恶性的内衣市场竞争格局中脱颖而出、走得有利润而更持久！ | 
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