国产洗发水品牌的理性思考

玉树临风

目前，洗发水市场上各品牌的竞争，几乎在每一个角落都激烈地进行着。打开广东卫视，我做了一次直接的跟踪。2002年7月26日，出现在晚间时段的洗发水广告总共有20个品牌，分别是巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸、彩奇，加上全国性洗发水广告的狂轰乱炸，当天出现在全国各大电视台的洗发水品牌约有40个之多。更加有趣的是，在全国各广告公司的招聘广告中，懂得日化品牌的策划经理以及客户AE忽然都吃香起来，这一点说明国内洗发水品牌的发展确实是一日千里，刻不容缓。在见证国内洗发水品牌飞速成长的同时,我们也发现了国内洗发水品牌存在的一些不容忽视的问题,这些问题在入市初期影响可能不大,但随着品牌竞争的加剧,这种品牌层面存在的问题点有可能被放大,甚至会给企业未来的发展留下致命的隐患,现就这些问题从专业的角度提出看法,供洗发水品牌思考,希望对这个行业本身的成长有一些建设性的作用。
品牌核心价值严重缺失
　　在对国产洗发水品牌进行分析时，我发现洗发水品牌出现品牌核心价值的严重缺失，品牌价值的厚度、广度、深度较薄，很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。品牌核心价值是根据企业自然资源和社会资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或称唯一性。因为品牌本身承担着个性化、区隔化的重要任务，如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，我们只能说这个品牌作为独立个体其存在的可能性遭到质疑或很有可能被竞争对手覆盖。由于企业本身的资源决定，加上洗发水企业在对消费者研究上很难有宝洁公司这样强烈的意识。国产洗发水品牌核心价值普遍是在感觉基础上产生，很少有进行深入的细分市场消费者品牌要求测试，因此，国产洗发水品牌普遍对品牌核心价值缺乏比较深刻的认识，这种先天不足自然等形成品牌核心价值简单化与肤浅化。由于核心价值的严重缺失便自然导致以后的各种动作成为无本之木，无源之水。我们试着分析几个比较知名品牌的品牌核心价值便可见一斑。
　　巧巧：巧取天地精华，滋润无限秀发
　　品牌核心价值无法理解。“巧取天地精华”仿佛是来自纯天然的自然成分，“滋润无限秀发”落到的是功能效果层面，品牌核心价值出现大而空的情形，看上去气势磅礴，但给消费者的利益承诺却是极度的空泛。这个品牌我认为有骨架，但缺乏丰满血肉。如果能够进行系列产品研发，推出实质性取自天然成分的各种产品系，品牌核心价值才会具体落至实处，品牌核心利益点才能被消费者直接感受。
　　名人：名人，献给天下有情人
　　国产洗发水品牌很多企业是因为缺乏核心研发能力才在品牌价值层面避重就轻地走情感承诺的核心价值诉求。这一点与宝洁公司刚好截然相反，宝洁是在完成产品功能高度挖掘后进入情感层面的追求，因此宝洁的情感承诺给消费者的感觉是品牌高度，而国产洗发水品牌只能是品牌空洞化，“名人，献给天下有情人”给消费者感觉是希望在情感上获得认同。但品牌价值一旦上升到情感层面是需要很多资源去着力塑造的，并且就名人的情感层面的承诺极易产生消费区隔，不具备普遍意义的社会情感无异于给自己划定很小心的消费圈子，因此，我认为自然在情感上难以建立高度不如在时尚上做文章，追赶流行，关注时尚同样也能塑造强势品牌核心价值。
　　亮庄：人靠衣装，美靠亮庄
　　亮庄品牌是我认为拥有独特卖点的少数几个洗发水品牌。亮庄一开始推出的珍珠活性素亮发水我认为在功能层面值得很好地包装。但亮庄却选择了一步到位的做法，直接将概念进行延展，这不仅是亮庄也是很多消费品品牌的通病。她们希望超前享受品牌高度带来的快感，哪怕这种开发是纵欲、是猎夺性。亮庄品牌我以为可以先在功能层面进行开发，逐渐延展，现在突然将一个外延很大的“美在亮庄”放在刚入世的新品牌上，确实让消费者有“不能承受之重”的嫌疑，并且我相信亮庄也很难有资源将这一概念全面深入地去演绎。果然亮庄的广告片始终没有更换的迹象，品牌的老化随之产生，这确实是十分的可惜。
　　柏丽丝：生活有你更精彩
　　“生活”，本来是一个极富亲和力的品牌价值内涵，但由于中国企业过滥地开发这一资源，以至于我们在现时，消费者对出现生活字样的品牌核心价值产生严重排斥。如拉芳“爱生活，爱拉芳”，丽涛的“美丽生活有丽涛”等，就如同第一个将女人比作花的是天才，第二个将女人比作花的是庸才一样。第一个提出品牌内涵生活化并且采取恰当的传播策略使之深入人心，生活就已经形成该品牌核心价值，后来者便只能是跟进者，从一定意义上便不会形成品牌资产的积累。
　　品牌核心价值是品牌传播的基点，一切的品牌塑造都会围绕这个点去伸展延伸。如果出现品牌核心价值的缺失，实际上等于是万丈高楼根基出现失误，在这个根基上建立的品牌大厦要么是先天不足，要么是最终瘫塌。因此，我建议有战略眼光的洗发水企业在进行品牌打造时首先请智业机构进行品牌战略层面的指导，这样才能在品牌成长的过程中打下坚实的根基，预留成长的空间。
　　我们在思考宝洁五大洗发水品牌时却发现这五个品牌个性鲜明栩栩如生，建议本土的洗发水企业深入学习宝洁洗发水品牌的核心价值定位方法，将品牌建设从最基础的核心价值开始。



品牌塑造手段高度雷同
　　跟踪国产洗发水品牌的塑造手段，我们不难发现其在品牌塑造方法上的高度雷同！
　　首先，在媒体选择上，国产洗发水品牌十分看重电视媒体，并且从覆盖的范围上十分狭窄。仅广东卫视每天就有近20个品牌的洗发水产品在晚间时段狂轰滥炸。这种不计成本意识不进行媒体策划的广告投放在效果上我以为肯定是大打折扣。例外的是我们在广东卫视很少见到广州宝洁、联合利华、日本花王、丽花丝宝的广告，这不能不说是这些洗发水大鳄对媒体投放的精明之处。实际上，就广东省本地的品牌我们也会发现雅倩在媒体投放上也是十分注意避开这种投放高峰，我认为在广东影响消费者购买的媒体方式很多，洗发水企业完全可以更有效的开发媒体资源，实现品牌资源最大化。
　　其次，在创意表现上几乎是高度雷同，一律的名人加长发，巧巧-----任达华，名人——萧蔷、罗嘉良，亮庄——赵薇，信婷——李湘，采乐——黎明，碧影——张卫健，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，飘影——陆毅，蒂花之秀——田震、张敏，芬柔——舒高，飞歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美时——那英等。这种雷同化的表现手法，雷同化的媒体投放加重了品牌识别难度，除非我这样选择品牌研究为专业的人士，否则消费者是很难区分明星代表的品牌个性，消费者看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。
　　第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化，这在后一阶段有详细的论述。
　　第四是品牌塑造应用的方式高度雷同。我在研究国产洗发水品牌的塑造手段时发现出这样一些基本规律：一支影视用多年（品牌老化）——一次冠名定市场（熟悉面孔）——一项赞助无目标（热闹就好）——一场招商圈足钱（管它黑白），这种品牌思维确实让洗发水品牌只能是热闹，难以成就百年大业，更别说去撼动宝洁这样的巨人。
　　第五，从业人员的品牌素质高度雷同。也许是中国文化与中国教育的结果使然，洗发水品牌的从业人员素质的确不敢恭维。说起回扣，到处有方法诀窍；说起格调，随时有迷失方向。首先是品牌思维高度重叠。在这一点上，国内的全国统一教材、全国统一考试的威力得到淋漓尽致的发挥，贫乏的想象与平庸的创想将一个色彩缤纷的美的行业做的老气横秋、四平八稳。对品牌的意识十分初级，我曾与一家化妆品公司的品牌人员进行沟通发现竟然连最基本的品牌概念都搞不清楚。更不用说对洗发水内在美的底蕴进行深入的挖掘与开发。他们热衷于战术炒作，发现终端可以致胜，立刻全力扑终端，发现渠道有空间，立即去拷贝渠道。完全不是从战略层面思考品牌定位，也完全不从实际企业资源出发去做品牌，用短期行为去换取企业成长的一时快感，包括一些号称大师级的日化行业专家也在重复着战术成功带来的崇高成就感。有一些无良广告或策划公司对这种浮躁更是推波助澜，品牌人员的素质已经成为影响制约日化品牌走向更高层次的严重障碍。
　　第六、市场推广缺乏战略性思考。断章取义对品牌资产形成有较多的负面影响。与宝洁、联合利华不同，本土品牌的洗发水产品市场推广有着较多的随机型，缺乏系统规划。洗发水品牌是一个每天与消费者面对面的快速消费品，要迎合消费者喜新厌旧的习惯，洗发水品牌不得不在品牌核心价值的目标下不断变换自己亲切的面孔去取悦领导消费者，引导消费潮流，制定系统性的推广计划显得非常重要。由于市场推广上的短视，对品牌的成长冲击时有发生。
　　第七、品牌定位高度雷同，严重重叠。飘影的“有飘影更自信”简直是直接对宝洁飘柔品牌的复制，这一点已经决定了飘影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下，并且只要飘柔出现品牌问题，便极易出现“城门失火，殃及池鱼”。包装从命名上去看也高度贴近，风影、飘影、碧影、云影已经出现让消费者难以分辨的混乱。中国五千年的文化是如此的博大，不至于简单的组词也让我们的策划人员一筹莫展，我曾经在一次演讲中说，希望我们的策划人员不要胸无点“墨”便想去泼“墨”如云，我们建议策划人员学会珍惜企业的资源，在做策略时真正做到惜“墨”如金，不要无畏地去浪费笔“墨”！
　　品牌，这个为个性化，为独一个而产生的概念在洗发水品牌中失去其最基本的涵义，这对于洗发水这个依品牌进行消费的快速消费品行业确实是一个莫大的讽刺。作为品牌从业人员，理性地思考这一问题，我想对于正热情投身其中的企业应该是不无稗益，更何况错误的品牌指引影响的是成千上万资金的安危，品牌行为的科学思考具有不可低估的作用。



品牌创意方法的极度贫乏
　　我曾经跟踪参与过一些洗发水广告的拍摄与制作，也曾经参与过一些洗发水广告的影视创意。撩开洗发水广告的面纱，我们发现洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。我曾经分析过近二十条影视片创意表达。其基本表达元素的重复率达90%以上，更重要的是如果我们将这些影视作品进行错位调整竟然发现没有什么不合适的。创意的通用性如此之雷同，品牌的个性在创意层面出现高度的同质化。对名人资源的利用也客观上使洗发水产品成为一系列的明星秀，以塑造美，塑造形象的绚烂多彩洗发水创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也影响了洗发水品牌成长的速度。现将洗发水广告创意方法上存在的一些问题提出来与大家商榷！
　　第一，由于品牌核心价值的缺失与名人资源的使用，使得国产品牌洗发水普遍缺乏现实生活上的亲和力。可能在市场启动期，这种明星号召的方法极易拉动销售，但随着市场的发展，大众消费心理的日趋成熟。这种明星广告明显出现消费上的排斥。创意人员为了尽可能地夸大明星个人的亮度，创造了许多不真实的生活细节或大而空的生活方式，这些都严重地影响品牌成长的速度。飘柔品牌在自己的影视广告中很少使用名人，但这丝毫不影响其成为洗发水第一品牌目标的实现，国内一些知名洗发水品牌也开始走出名人情结，着力打造极具亲和力的品牌形象广告，这也许是国内洗发水浮华过后的成熟与冷静。
　　第二，洗发水广告对头发的利用与演绎简单化处理。个别洗发水广告更象保健品广告。有些洗发水广告完全忘记对头发的理解。将洗发水广告做成保健品广告的也不乏其人。相反，宝洁公司则十分注重在这个细节上下功夫。宝洁的系列平面广告对头发要素表达让人刮目相看，关注头发是最根本出发点，也是消费者最关注的地方。
　　第三，影视广告的拍摄处理与选材出现一些不得体的处理情况。具体包括选择的名人方向上有问题。有一支影视片选择了国内某明星，该明星本来的头发是以短发为主，并且本身的发质就有问题，但为借助该名人的号召力，还是勉为其难地使用其作为影视片的主角。还有一些影视片采用了替身演员的做法，从动机上就存在欺骗消费者，这一点是值得反思的。我认为与其这样虚伪地处理创意素材选择，倒不如回归生活真实，真正地关注生活中的女性更易引起共鸣。同时影视拍摄的过程也显得粗糙不专业。
　　第四，平面品牌创意表现严重缺失。洗发水品牌属随机性消费较多，影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意，对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚完全无益，也不合乎品牌的长期行为。

玉树临风

是品牌成功还是营销成功
　　我在与国内一些知名洗发水专家探讨这个问题时，大家一直有着较为激烈的争论，很多品牌人员认为很难说一个品牌的成功就是营销的成功还是品牌塑造的成功，我认为，这两者还是有着十分明显的区别界线。首先，营销更多是战术执行层面的完美性，其特征表现为组织结构的严密性以及行为的敏捷性，品牌则是战略层面深度思考，具有长期性、高瞻性，营销的投入表现为执行力，品牌的投入表现为创想力。
　　不可否认，经过近几年的发展，国产洗发水品牌已经获得了长足的进步，出现了如丝宝，广东拉芳、好迪等一系列在消费者中有一定影响力的品牌，并且在市场份额上取得一定的成绩。对宝洁、联合利华、日本花王产生了一定的冲击。在成功面前我认为中国洗发水企业不应是狂欢，更多应该是理性思考“中国洗发水品牌究竟是营销的成功还是品牌的成功？”
　　洗发水品牌营销本应是脑力劳动与强大的执行能力的完美结合。品牌塑造的最终结果也是希望出现生产效率的高度提升与品牌赢利能力的提高。但是我们却惊讶地发现国产洗发水品牌的营销系统几乎已经成为劳动密集性手工产业，投入的营销资源也形成对产品成本的严重影响。因此，我觉得洗发水要学会判断企业的成功究竟是品牌战略层面的持久成功还是营销战术层面的短暂快乐，如果是后者，企业家要学会借机建立品牌战略高度，增加进入门槛，从而实现品牌经营的梦想。
　　第一、形成合理、科学的品牌评估系统，准确地掌握自己品牌发展方向。某知名的家电企业一直对自己品牌发展自视甚高，为了说明其品牌出现严重问题，我用了近二个月的时间追踪思考，为其撰写了一份《XX品牌2002年品牌发展报告》，从理性与感性角度使其发现该品牌确实有着不可忽视的问题，通过我们的策略性思考，这个品牌在策略上有了一些比较恰当的变化。也对其品牌未来的发展产生了重大影响。
　　第二、对终端决胜的批判。近一个时期，出现了许多关于终端至上的策略方案。我本人也曾从事某著名家电企业的终端管理。本来终端只是营销或品牌塑造的一个环节而已，但结果却被无限夸大。殊不知，终端一系列策略具有很强的急功近利的色彩，操控稍不谨慎极易对品牌造成负面影响。并且终端传播是以人力资源投入为中心的一种方略，也十分不利于建立长久的成本优势。我认为终端是中国大陆媒体环境复杂，消费者还不成熟，并且品牌文化影响力不够的阶段性产物，随着中国市场经济的逐渐规范，恶性的终端竞争必将会消失。
　　第三、对营销成功的清醒认识。毛泽东有一句话“不要被一时的成功冲昏头脑”。中国企业家在激情与狂热之余一定要学会静思，在面对追捧与赞美背后一定要学会规避陷阱，这样才能保持品牌的活力与动力。
　　针对国产洗发水品牌目前存在的一些问题，从品牌策划的角度我提出一些个人的观点与思考方向，以有利于国产洗发水品牌更加科学更加理性地思考自己品牌的未来。



创造色彩缤纷的品牌核心价值
　　美，在不同的人群中有着不同的理解。头发的修护与打理不同的人也有不同的需求，甚至一个人在不同的成长时期也会有不同的审美格调。因此我们没有理由去埋怨生活本身的单调，我们只能说生活中并不缺乏美，只是我们的策划人员缺少发现。品牌的核心价值的确定应有四个方向可以作为思考点。
　　第一、功能细分切分市场蛋糕。对于拥有核心技术的企业，我们的观点是品牌核心价值就是产品本身带来的功能承诺。早期的飘柔就是用这一手法在中国大陆攻城掠地的。二合一概念，三合一说法，即使是现在飘柔也不忘强化多种功能的主题诉求，这种简单的加减法创造了很多市场需求空间。从现在的消费市场形态去理解，仍有很多消费者因为功能诉求去购买飘柔。同样丝宝集团的舒蕾品牌洗发水也是从双重护理、局油博士的功能诉求走进消费者的视野的。因此，功能细分切分市场至少在目前仍具有强大的生命力，建议洗发水品牌不要轻易丢弃这一品牌核心价值法宝。
　　第二、追逐时尚，引领潮流法。一个品牌在出现市场重叠的情况下，不妨尝试着用创造市场的方法来推动消费潮流。追逐时尚往往会是将时尚直接转化成消费动力，赢取市场机会。引导潮流则是有意识地将消费者潜在的需求加以引导，创造需求，这种品牌核心价值需要特定的创新动力与灵活的市场手段。
　　第三、文化层面的深度挖掘。实际上关于美容养颜护发洗发的产品，在中国传统历史上都有涉及文化层面。我觉得中国洗发水企业可以从历史中追寻痕迹，挖掘古代人洗发护发的产品个性，在文化上塑造品牌核心价值。
　　第四、情感诉求上确定品牌高度。这一点已经在很多品牌的核心价值上有所体现，但要注意，国产洗发水品牌要学会寻找人类共同的情感心理，并且要摒弃八股文式与官式的情感诉求。越能够真实地表达的东西越能引起消费者共鸣，从而影响消费行为的发生。
　　品牌核心价值是一个成长的过程，企业要根据所处的环境以及所处的消费状态的变化不断地修正自己的核心价值。企业在确立自己品牌核心价值时也要谨慎决策，保持品牌核心价值的开放式兼容性的特点，唯如此才能使品牌活力永存。



主动切入，深度挖掘品牌手段
　　由于中国大陆复杂的行政关系造就了繁复的媒体状况，初入中国大陆市场你很难判断谁是主流媒体市场。试举电视媒体为例，中国大陆上星的卫视三十多家，每家都要争夺广告资源。另外就是媒体创新能力很差，一种节目形式吃香，立即几乎是所有电视台都会去复制，直到让人大倒胃口。因此，我认为洗发水品牌在利用媒体上要注意创新手段的使用。我的建议是主动切入，深度挖掘品牌手段。
　　①主动参与电视栏目策划，使栏目本身产生良好的社会效益与经济效益。2001年全球成长最快的品牌是与中国三星、与韩国三星在中国大陆的品牌塑造手段有值得借鉴之处。三星概括自己的品牌属性与消费者的接受习惯，独家在中央电视台创办“三星智力快车”栏目，竟三星提供高科技产品的品牌属性与栏目智力竞赛特征紧密关联，起到了集中资源创造高品质，高品味的品牌价值的作用。相反，国内很多品牌也有电视电视栏目的冠名与赞助，但这种冠名与赞助往往是低层次的广告策略，只重视广告插播，缺乏对栏目本身的策划参与。因此，建议国内洗发水品牌充分运用媒体资源严重过剩的局面，用低成本创办栏目，既能在更高层面上影响消费者，又能在资源上保持空间，甚至在一定意义上实现零成本拓展。我认为只要有优秀节目源，洗发水品牌就可以实现品牌传播与成本效益的最大化，从而确保企业利益。
　　②充分运用影视资源，编辑拍摄影视情节剧，实现品牌创新。过剩带来的是成本降低。我们敏锐地发现与韩剧近两年在国内电视剧市场十分流行。深挖韩剧背景你会发现韩剧的基本创作素材实际上就是俊男靓女的爱情剧，情节其实十分简单，但是这种唯美的电视剧都是国内许多电视剧很少涉足的。我们认为国内洗发水品牌如果能在这一点上切入恰当，定会产生意想不到的效果。
　　③增加服务意识，创造崭新的服务打造品牌形象的手段。目前，国内洗发水品牌尚未出现利用服务来做品牌的现象，包括宝洁、联合利华在内，服务这种模式一直是束之高阁，我们建议有眼光的洗发水品牌有意识地开发服务领域，形成良性的服务塑造品牌的系统手段。
　　④组织重大攻关，实现品牌利益最大化。我们在跟踪一些洗发水品牌时发现，很多洗发水品牌对重大攻关认识不足或有些误解，错误地认为攻关就是危机攻关，实际上攻关对改善一个品牌在消费者心目中的形象有着重要的作用。常规性的年度性的公关会提供新闻界很多思考的主题，企业取得的品牌积累也就十分巨大。宝洁公司每年有目的组织在大陆的攻关活动对宝洁系列品牌产生了积极有益的推动作用。相反，国内洗发水品牌普遍只关注贵族式的攻关活动，完全不顾及品牌本身的定位，使攻关的定位与品牌定位出现严重脱节。我们认为品牌攻关行为一定是为企业加分的行为，为品牌提供更加丰富文化内涵的行为，惟有手段匹配的方法才能产生良性效应。
　　⑤对重点区域的特色性品牌手段的使用。中国大陆的消费市场是如此之复杂。消费者的审美情趣与品牌识别能力也是十分具有差异化。因此，在中国大陆进行品牌建设在兼顾全局的同时对特定市场应有特定的品牌策略。比如，东北市场可能比较朴实的品牌手段，而在南方比较讨巧的做法是与消费者的近距离沟通。针对普通的消费者沟通语言的浅白很重要而对小资阶层与中产阶级又要十分注意品位与档次。为什么在国产洗发水品牌塑造中提出这种观点？主要是因为国产洗发水品牌普遍资源有限，难以享受宝洁公司这样多子多福的丰厚回报。如广州地区已有现成的美在花城、影视新星大奖赛等、新丝路模特大奖赛等高关注度的电视公关活动，我们建议企业可以根据自己产品特点对这些有影响的赛事进行改造。

玉树临风

巧借外脑，全面提升洗发水品牌的创意能力
　　国内洗发水品牌在影视广告上普遍比较借鉴学习跨国公司的影视创作经验。客观地说国内洗发水品牌在影视制作的素质上已经有了长足的进步，特别是一些比较有影响力的洗发水品牌，如重庆奥妮、百年润发、舒蕾、风影等，在元素的使用上平民的身影开始出现在广告作品中。这反映了国产品牌的理智思考，但洗发水行业的品牌广告缺陷也十分明显，此前我已有所描述，我认为要提升洗发水品牌的创意能力，就必须在策略上给广告公司以更清晰的指向，在创意上真正尊重有创意广告公司的专业能力，同时也将广告公司以及为自己服务的企业外脑真正作为自己的战略伙伴，而不是招手则来挥之即走的应声虫，惟为此才能全面提升洗发水品牌的创意能力。
　　第一，关于外脑。首先，我个人比较明确地反对企业独立完成品牌创意全过程的策划维护工作。企业将品牌行为全面消化在内部，可能是基于两个层面的考虑，其一是企业希望更近距离地使用外脑，所以组建自己的广告（或策略）公司可能是最基本的想法，同时这样做也可以节约成本，其二是对现有的外脑机构产生能力与专业上的误解。我不否认有些智业公司本身能力有问题，但一个行业的发展是企业与行业本身共同作用的结果。企业的不专业往往也是引导广告公司走粗放式经营的一种动力，因此科学地全面地利用外脑，有效地在方向上给外脑以指引就显得十分重要。并且我往常会接触到一些洗发水品牌向我提出难以理喻的问题：比如我只有200万人民币的投入，我希望投中央台，做全国市场，我不知企业是如何思考品牌如何定位外脑的，但是贪大求全，缺乏战略眼光可能是影响企业与外脑合作的根本原因。
　　就洗发水品牌而言，其需要的脑力资源，我认为有四个层面，其一是市场调研层面（市场研究公司），其二是品牌战略定位层面（品牌管理咨询顾问公司），其三是品牌推广层面（营销策划公司），其四是广告创意与执行层面（广告公司与影视制作公司），这种流水线作业在国外洗发水品牌操作上已经形成非常科学的模式，但国内的洗发水行业往往会简单化处理，或者是请一家广告公司全案操作，或者是简单地在企业内解决，因此就会出现一旦品牌塑造失误，谁都没有过错，而一旦品牌成功，谁都会觉得是自己的功劳，“知识产权”纠纷纷起。我们认为在目前国内智业机构能力与架构不是很全面的情况下，企业可以独立完成某些环节，对一部分具有集思广益性质的环节则采取竞标比稿行为拓展品牌创意视野。
　　第二，关于平面广告。国内洗发水品牌对电视媒体情有独钟是完全可以理解的。但随着国内媒体多元化的发展，建议洗发水品牌也要关注平面广告的创意。国内洗发水品牌平面创意，我觉得尤其处于劣势，要么是简单的促销信息披露，要么是缺乏亲和力的比较生硬的表现，我个人觉得洗发水的平面广告视觉冲击对消费者也具有非常强大的杀伤力，国内洗发水品牌特别是高档洗发水品牌进行这种理性诉求对提高形象推动销售十分有效。随着网络普及，网络广告也已经成为洗发水品牌角逐的新的焦点，最近宝洁与联合利华在网站大打广告。利用互动参与方式吸引消费者的眼球，在效果上非常明显，国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌要注意这个新动向，在策略上制定规划积极应用。
　　第三，影视创意的策略性思考。由于上述我们已经确定了四种品牌核心价值思考的方向，我认为影响创意的策略性已经十分明显。比如功能性诉求洗发水品牌，我们可以在完成对功能表述后从影视调性上指向我们未来品牌确定的情感价值，这样，既保证有足够的时间进行功能层面的表述，又为未来品牌价值的高度提升预留空间。对于文化层面的品牌价值，中国戏剧、地方戏曲、各地风俗等等中国文学已经提供了取之不尽，用之不竭的宝贵资源，而且就目前来说，国内洗发水品牌只有重庆奥妮西亚斯借用了这一手法，并且，借用的还是印度文化，我认为这一块潜藏着巨大的宝藏，对情感层面的品牌诉求，我十分喜欢“瓢柔，就是这样自信”推出的“自信学院”系列，坦率地说，这种自信是抓住了人类共同的情感与中国现实，非常紧贴地表现了时代特征。至于时尚诉求，我认为我们可以在法国精致化化妆品中找到无数成功地范本，聪明的洗发水品牌只要学会把握其中的韵律就已经得其精髓。
　　实际上，我们只是就品牌核心价值的四个方向进行了一些通用性策略思考，如果我们采用数学上排列组合法则，所获得得创作方法将更加异新纷呈。果真如此，我们的影视创意便会迎来一个百花齐放，百家争鸣的崭新时代，而伴随着这些精致的作品，中国的洗发水品牌也会走得更远。
　　第四，建立科学合理的品牌管理机制。我们在进行洗发水品牌创意提案时遇到一个评判标准的问题。从企业来说，当然希望用最优秀的创意来传播品牌，但客观地说，很多洗发水企业缺乏这些专业评判组织与评判标准。公正、客观地对待智业企业的创意，推动优秀的创意进入洗发水企业，就必须建立科学合理的品牌管理机制。
　　跨国公司在对待洗发水品牌广告作品上采取了比较谨慎的态度，建立了多种测评方式。首先是专家测评，然后是小范围测试，最后还要进行传播测试，国内洗发水企业一般在资源上很难做这样的投入，因此，专家评审我认为是目前比较现实可行选择，并且具一定可操作性，成本不会很高，希望企业与智业机构能够在互动中提升，创造一个繁荣的洗发水品牌世界。



品牌规划与品牌资产层面的思考
　　国内洗发水品牌在品牌规划以及品牌资产利用上存在着一些普遍的误区，首先是企业名与品牌名的是否重叠问题，其次是努力维护单品牌多品种还是采用多品牌多品种，第三是品牌核心价值与品类之间的关系问题，关于这些问题，我的建议理清思路，熟悉策略，把握资源，有效控制的原则，将品牌投入最大化。
　　第一，清晰界定企业名内涵与品牌内涵之间的关系，不要将企业文化内涵以及企业精神等比较宽泛的东西误以为是品牌核心价值。企业名代表的是企业整体形象，很难用一个词去精准地描述其特征。企业是管理，是行政流程，是复合文化，是合同主体，品牌是针对某一品类而推出的产品，是差异化策略，是消费者认可的标志。品牌更多地是取决于消费者的态度。企业，具备可挖因素较大，我们可以用制度化的管理去规范企业行为。对于品牌而言，企业也具有一定的操控力，但品牌更多地要看消费者脸色行事，因此，当洗发水品牌名与企业名重叠时，企业在进行品牌推广时要有比较清楚的思路，不要被企业这个宽松共性地名称所迷惑和混淆。比如我们说好迪公司可能是比较有锐利、富开拓精神。但我们说好迪洗发水则自然会联想到大众品牌，联想到明星李文等，如果我们在推广中着力去渲染开拓精神，并且将这种精神作为品牌价值，那么就显得风马牛不相及了。
　　第二，关于品牌延伸问题。坦率地说，国内绝大多数企业由于市场资源的限制很难享受到宝洁、联合利华、丝宝等公司多子多福带来地丰厚地市场回报，如果用孩子作比喻会比较直接，当我们只有一个孩子时，我们的家长会希望这个孩子是一个琴棋书画样样精通的全才、通才，但实际的结果呢，这个孩子最终只能成为某一方面的专才，这是人的发展特质决定了的。如果一味地去“挖掘”，掠夺性“开采”，可能结果反而事与愿违，同样道理，我认为国内洗发水品牌一定要处理好单一品牌的品牌延伸与多品牌战略。单一品牌最好是用在某一品类，甚至是同一品类，当出现重要的功能分支时，也要重新进行品牌创新。这样会形成比较清晰地品牌发展思路与规划格局。那种希望这个品牌是十全大补丸的想法与希望一个孩子成长为全才的思路一样，我认为最终都是得不偿失。多品牌战略我认为是适应于快速消费者这一行业属性特征。透过人性的研究就会发现，人都是喜新厌旧的，解决喜新厌旧地方法有两种，一种是给老品牌不断注入新鲜地活力，使其保持不竭的动力；另外就是创建新品牌，具体选择哪一种，我认为企业要进行品牌成本判断。
　　第三，关于品牌命名，对于洗发水品牌而言，命名开始就已经决定了其成长地调性。我们说“二狗”作为小名或作为一个不注重身份的人而言并不妨碍其被大众接受。但如果作为一个儒雅之人或高级政府官员的正式交流用名，我们认为会有一些问题。同样道理，洗发水品牌对命名要求十分严格，名称已经决定这个品牌本身传播的范围与成长的空间，因此，在为您的“孩子”取名时，要充分注意我们锁定的目标消费群的接受习惯。研究宝洁的五大洗发水品牌命名，我们不能不赞叹宝洁对美的趣味高度以及对中国文化的深刻理解，“瓢柔”这个名字实际上已经为消费者创造了无限的想象空间，“潘婷”更时特定消费群普遍比较喜欢的一个中国人的姓名，她象一个贤惠的大姐给你以关怀、呵护。这些细节上的完美大大节约了传播费用，也使得传播难度更小。
　　洗发水品牌发展至今我以为已经进入了一个十分微妙的时期，宝洁面对国内诸强的纷起采取了一些应对的措施，但目前来看效果并不明显。我认为国内洗发水品牌也相对进入了一个比较困惑的时期，那就是如何研判洗发水品牌未来发展的形势？如果在跟进中超越？国产洗发水品牌的未来将面临怎样的局面，？现对此作一预测。
　　首先，从竞争格局上讲，我认为国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间。在一级城市以及发展比较好的大中城市，消费者品牌消费心理已经十分成熟，并且这类消费群属价格不敏感型的，因此洗发水的全国性品牌，如宝洁、丝宝、联合利华企业的洗发水品牌将在这类市场上激烈角力，胜负十分难料。区域性强势品牌之所以存在我认为是不完全市场竞争的产物与中国经济发展的必然产物。区域性的洗发水品牌我将此分为三个板块，即重庆板块、武汉板块、广东板块，其代表性企业分别是重庆奥妮，武汉丝宝，广东拉芳、好迪，为什么将丝宝也划为区域性代表品牌，这是因为丝宝在武汉所拥有的独一无二的市场资源使其明显兼备全国性品牌与区域性强势品牌的双重特征。由于根深蒂固的原因，这些区域性强势品牌将面临严峻的挑战，任何一个有理想的洗发水企业都不会轻视重庆、广东、武汉这样全国重要的市场被若干小品牌所占据的局面长期存在，因此，我以为区域性强势品牌不在发展中崛起便在沉默中消亡。丝宝集团今年重兵出击整个华南市场已经让我们看到洗发水市场变局时代的来临。其三是差异化细分市场品牌。有人说这类市场的蛋糕并不大，我本人对此观点持保留态度，因为中国的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，我个人认为细分洗发水市场品牌也有巨大的生存空间，如索夫特推出的负离子直发洗发露，西安莹朴推出的防脱发洗发露都有不俗的市场表现。重庆奥妮推出的皂角、首乌实际在早期是切分细分市场的产物，因此没有理由怀疑这类市场的空间。其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的市场容量，丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些不法商人铤而走险，加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，我认为假冒伪劣洗发水品牌在目前以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大的农村地区渗透。认识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场。
　　其次，从竞争层面上讲，未来的洗发水市场肯定是品牌的天下，无论是跨国公司还是国内洗发水企业对品牌建设的重视成为企业必然的选择，日化行业的品牌经理特别是谙熟国际品牌运营规则，对本土消费特征有着深刻领悟的品牌人才将大行其道。相对于大宗家电品牌而言，日化类产品所展现的品牌文化空间更大，也更有魅力，日化品牌是文化消费最集中的领域。对于国内洗发水品牌而言，未来的品牌竞争不仅仅只是局限在国内若干区域，有眼光的企业家也要将目光投向更广阔的国际市场，因为加入WTO后的中国别无选择。
　　第三，从竞争程度上讲，国内洗发水品牌面临的竞争形势将更加严峻。宝洁携160年品牌经营经验，决不会容忍国内洗发水品牌的挑衅，国内洗发水品牌的初生牛犊不畏虎在品牌运作的初期作用巨大，他们凭借对国内市场的成熟把握与深刻理解绝不会轻易退出竞争大舞台，毕竟已经觉醒，中国企业已经开始融入钩稽竞争的潮流之中，因此我们有理由相信，国内洗发水品牌将迎来一个五彩纷呈的竞争新时代，有才华的品牌策划人员必将在其中影响与推出国产洗发水品牌走上更高的竞争平台，但品牌建设是一项显示功底的长跑运动，任何的松懈与哪怕是小小的失误都可能酿成大错。丝宝集团的终端策略产生巨大影响后，宝洁公司迅速跟进，放下自己跨国公司的架子向后来者学习终端经验，当国内洗发水品牌伊卡璐通过充满小资的定位大获成功时，宝洁更迅速舞动资本的大棒将其吸纳麾下，洗发水品牌面临着在竞争中洗牌。
　　第四，从竞争方式上去看，未来的洗发水品牌更讲究品牌的厚度，更注重对消费者的心灵、人文关怀，因此在竞争方式上，洗发水品牌更多地必将会把目光投入到公关活动之中，在潜移默化中追求消费者地心理认同，这一点跨国公司经验比较老道，相对国产洗发水品牌则显得比较浅薄。国产洗发水品牌要注意在竞争方式上应对不同阶级不同环境条件下的竞争 需要，在竞争方式上与国际公司全面对接。近两年丝宝集团推出的“舒蕾世纪星”在这方面作了一个很好地尝试，尽管在操作中仍有这样那样的缺憾，但毕竟是迈出了有益的一步。针对国内洗发水行业未来面对竞争形势的变化，我们提出未来三~五年来国产洗发水品牌塑造的方向，希望给洗发水企业进行战略性思考提供有益的帮助。
　　推进强强联合，用资本力量实现打造旗舰的目标。我们在追寻宝洁160年的经营历史不难发现，宝洁之所以能成长为今天这样快速消费者巨无霸，与宝洁善于运用资本杠杆在市场中对优质资源进行战略重组不无关系。根据目前国内洗发水发展状况去分析，我认为通过兼并重组的条件已经成熟，惟有通过资本扩张的手段，才能在较短的时间内形成与跨国巨头抗衡的能力，以丝宝集团目前的年销售22亿元人民币的实力，对3~4亿销售额的区域性强势品牌已经具备了兼并的实力，将一些优质品牌收归帐下，可在成本上控制开拓区域市场的投入，使丝宝集团在较短时间内完成对全国市场的一统天下。
　　品牌管理的集约化代替粗放式，并适应市场需要不断修正对组织结构的调整。目前国内洗发水品牌为适应不完全市场竞争的需要，普遍比较重视战术机构的设置，比如市场部，策划部等，在当前情况下我以为这种设置无可厚非，毕竟企业需要先生存后发展。但随着品牌消费时代的来临，我建议企业逐渐形成品牌经理为核心的崭新管理体制。将品牌经理推向职业经理人的宝座，让她们在市场风浪中完全独当一面，形成关注企业生产与经营每一个环节的能力。这种品牌经理制已经被跨国公司证明具有很强的实际效果，国内企业要具备这种眼光与胸襟。
　　未来三~五年中，洗发水品牌也会出现大面积消亡的现象，部分区域性品牌考虑到市场策略的需要在面向广大的低端市场时，会选择无品牌经营，甚至不排除在一些二三级市场产生价格恶斗，随着中国洗发水市场竞争的加剧，在此消彼长成长中，中国市场延生类似宝洁这样的洗发水巨头也不奇怪，同时，一些不思进取或缺乏创新活力，创新人才的洗发水企业将消失，还有一些企业出于策略考虑可能会选择无品牌经营的方针，有一些挣扎在边缘线上的品牌也可能施出价格杀手剑，价格战在局部市场将隆重上演，洗发水企业需要进行战略性思考，在市场中找准自己的位置，争取有所斩获。
　　企业在对品牌宣传中要学会扬弃，在获得最初的原始资本积累后，我们建议企业要对自己的品牌进行一次比较彻底的审视，对确实难以成大气候的品牌，企业要学会采用扬弃的方法，尽管这种扬弃是一种资源的损失，但扬弃总比被别人扼杀来得主动。洗发水企业无疑是在品牌策划得最了解品牌得前瞻性发展需要。
　　洗发水企业发展到今天已是春色满园关不住，对于宝洁们来说，这是一个残酷的现实，国内洗发水企业在面对国际洗发水大鳄时要更加多一份理性的策略思考，只要洗发水品牌励精图治，苦练内功，不断丰富品牌内涵，勇敢面对挑战相信国内洗发水品牌必将迎来美好的明天！

zhaoleslie

非常感谢,玉兄.

月妖日狂

第三是品牌表现的创意能力与方向高度同质化，这在后一阶段有详细的论述。

看到上面这里，确实引起了不少共鸣，国产洗发水之所以不能和潘婷等品牌争夺市场，不仅是因为创意不行，更重要的是内涵不够。这样就算再花血本请大腕儿，水平不高的广告制作和艺术表现也不能起任何积极的作用。
陈德容的一句“我爱拉芳.”或是李玟的“大家好，才是真的好.”确实简单明了，容易让人产生记忆，但这种记忆还不足以让消费者掏腰包，因为它们内涵不足，试问它们如何与章子怡的“头发像泡过牛奶浴……外柔内刚的头发，才是漂亮的头发！”相比啊～～～～～～～～～～

[em01]我会接着看完：）

[此贴子已经被作者于2003-8-1 16:01:39编辑过]

kljj168

非常好，我下载了，打印了才能看仔细的。看完了回来和你讨论。

玉树临风

欢迎,洗化业的品牌比较突出,很值得讨论哦

cs-b16

有空看完在发表言论！